Tìm kiếm đúng mô hình agency là một hành trình dường như không bao giờ kết thúc của các CMO, họ là những người không ngừng giải quyết những thay đổi của agency và sự phát triển ngày càng phức tạp của “hệ sinh thái marketing” (marketing ecosystem). Áp lực để thiết lập một mô hình hoàn hảo cũng khá khó khăn với các agency có qui mô vừa và lớn.
Phương thức mà các marketer và agency hoạt động cùng nhau đang thay đổi liên tục. Tiêu chuẩn vàng cho mối quan hệ client-agency đã từng là sự-bền-lâu. Nhưng ngành công nghiệp này đang dần chuyển hóa mối quan hệ đó trở nên khác đi. Có nhiều loại mô hình agency khác nhau để phù hợp với những phạm vi từ hình thức “one-stop shop” đến “multiple best-in-class”. Các marketer có thể phải lựa chọn một (hoặc kết hợp) các phương thức này dựa trên nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp.
Sau đây là bốn xu hướng lớn trong các mô hình agency mà chúng ta thường thấy trong suốt nhiều năm qua:
1. Loại bỏ những thứ không hiệu quả
Mối quan hệ giữa marketer với agency tồn tại một sự thúc đẩy được ví như “chặng đua” loại đi những yếu tố kém hiệu quả. Trong năm qua, ngày càng có nhiều các brief về vấn đề cải tiến mô hình agency để loại bỏ các chi phí không cần thiết. Từ đó, cải thiện hiệu quả của quá trình làm việc. Bằng chứng cho thấy ở những cuộc phỏng vấn gần đây với CMO Unilever – Keith Weed, các nhà quảng cáo lớn đang tìm cách để cắt giảm các yếu tố không hiệu quả. Unilever không phải là doanh nghiệp toàn cầu duy nhất thực hiện thách thức này. Trong đầu năm nay, P&G cũng đã thông báo về việc cắt giảm 2 tỷ USD chi phí cho các agency và media.
Các marketer đang lưu tâm đến việc cắt giảm số lượng agency mà họ hợp tác cùng. Với trường hợp khách hàng CPG (Consumer Packaged Goods – ngành hàng tiêu dùng đóng gói), hãy nhắm vào việc đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp với một agency đối tác của họ. Từ đó, xác định những khả năng cải tiến. Thông điệp mà các agency đang phải đối mặt rất rõ ràng, đó là: chấn chỉnh hoặc biến mất. Các marketer đang thực thi nhiều cách tiếp cận khác nhau để giải quyết các yếu tố kém hiệu quả. Từ việc thiếp lập các agency in-house đến việc tiến hành tái cấu trúc đãi ngộ của họ.
2. Thay đổi mô hình đãi ngộ
Sự chuyển hướng sang mô hình đãi ngộ dựa vào giá trị (value-based compensation) là một trong những điều đáng mong đợi trong vài năm tới. Nó có thể áp dụng cho bất kì mối quan hệ client-agency nào vì phương pháp này mang đến giá trị độc lập so với chi phí đầu vào của agency. Nó giúp đạt đến mục đích dựa trên động lực giá trị kinh doanh được xác định rõ bới các marketer.
Trong loại cấu trúc phí này, mức đãi ngộ của các agency thường được gắn liền với việc hoàn thành những mục tiêu kinh doanh hoặc marketing cụ thể nào đó. Có nghĩa rằng, sự thành bại của mỗi bên là một mối liên kết không thể tách rời. Coca Cola đã bắt đầu sử dụng mô hình này vào những năm 2009. Hiện nay, Unilever cũng đã công bố họ đang chuyển sang sử dụng mô hình này.
3. Mô hình “free agent”
Một xu hướng khá thú vị khác đó là mô hình “free agent”. Trong “kỉ nguyên Mad Men”, nó khá phổ biến khi một marketer giao quyền toàn bộ vấn đề kinh doanh cho một agency hoặc holding company. Ngày nay, thay cho việc dùng mô hình one-size-fits-all và áp dụng nó cho tất cả các đơn vị kinh doanh ở mọi thị trường. Các marketer đang lựa chọn những yếu tố tối ưu nhất định từ nhiều nguồn khác nhau để đáp ứng cho từng nhu cầu của họ.
Những gì thực hiện tại Trung Quốc chưa hẳn sẽ thành công tại Brazil. Một hoạt động sáng tạo lớn trên một thị trường nhỏ có thể sẽ không đủ khả năng đáp ứng các nguồn lực. CMO Keith Weed đã chia sẻ trong các buổi phỏng vấn gần đây rằng, Unilever đang trong quá trình cắt giảm con số 3000 agency xuống còn một nửa. Công ty này sẽ tập trung vào sự chuyên môn hóa và các agency có tính địa phương, để cắt giảm những đơn vị không-khác-biệt.
4. Sự tăng trưởng của mô hình crowdsourcing và mạng lưới động lập
Các marketer đang dần chuyển sang mô hình crowdsourced và các mạng lưới độc lập hơn là lựa chọn những agency truyền thống hoặc các holding company. Ngày càng có nhiều yêu cầu về nội dung, và các agency cố gắng cung cấp tất cả những đòi hỏi này sẽ tìm thấy mình trong viễn cảnh “một nghề thì sống, đống nghề thì chết”.
Những xu hướng như CreativeDive là lựa chọn ngày càng phổ biến với các thương hiệu. CreativeDive là một nhóm các chuyên gia hỗ trợ client sắp xếp chu trình sáng tạo nội dung phù hợp với sự chuyển đổi của môi trường truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số. Từ đó, tạo nên một khối tổng thể gắn kết và đáp ứng được nhu cầu nội dung chuyên môn của họ.
Speakeasy, một nền tảng crowdsourced khác, nối kết các thương hiệu tới những nhóm sáng tạo freelance thông qua công tụ tạo brief trực tuyến. Nó cho phép họ làm việc với các ứng viên tài năng và phù hợp. Các mạng lưới tương tự đang xuất hiện ngày càng nhiều nhờ hoạt động kĩ thuật chuyên biệt của dự án. Ví dụ như Alphachannel, nó hỗ trợ các nguồn proposal từ những chuyên gia về AR, VR, chatbots, UX/UI design, Amazon Echo và một số lĩnh vực khác.
Trong bối cảnh “thương trường là chiến trường” hiện nay, ngày càng nhiều agency linh hoạt đáp ứng những thay đổi của bối cảnh chung. Chuyên biệt trong các kỹ thuật mới và sự hiểu biết về thị trường địa phương là một lợi thế rất lớn cho các agency trong bối cảnh mạng lưới crowdsourcing ngày càng phát triển. Sự chuyển biến của các agency truyền thống sẽ tiếp tục vì các marketer đang nhắm vào một mô hình linh hoạt hơn hướng đến hoạt động dựa trên tính chất của dự án.
Những xu hướng này đem đến một kết luận rằng: Xác định lại mô hình hiện tại và và xem xét ý nghĩa của nó đối với agency là một sự cần thiết để sống còn hiện nay.
