Liên kết thương hiệu vào quảng cáo là một việc không dễ dàng. Tác giả bài viết Tallie Gabriel cho rằng hoạt động branded content chính là giải pháp cho vấn đề này. Branded content giúp thương hiệu không chỉ được khách hàng nhớ đến mà còn giành được lòng tin từ họ.
Một người bạn và tôi gần đây đã thảo luận về quảng cáo truyền hình yêu thích của chúng tôi. Cô nói: “Tôi thích quảng cáo xe hơi với cô vợ là một phi hành gia và phải mở khóa xe của chồng mình từ vũ trụ”, một quảng cáo TV của Huyndai. Mặc dù câu chuyện thu hút cô ấy, bạn tôi không hề biết thương hiệu xe nào cô sẽ mua sau khi xem nó.
Tôi đã trải qua vấn đề liên kết thương hiệu này nhiều lần. Một quảng cáo rất cảm động chiếu trong Thế vận hội với tên gọi “Thank you, Mom” kể những câu chuyện về những người mẹ ủng hộ nguyện vọng thể thao của con mình khi cả thế giới nói với họ rằng họ sẽ không bao giờ có thể làm được. Tôi nhớ về nó trong suốt nhiều tuần, nhưng nếu có ai hỏi tôi ai đứng sau quảng cáo đó, tôi đã không biết đó là Proctor and Gamble để nói với họ. Thật tuyệt khi các thương hiệu chú ý đến những câu chuyện tình cảm trong các chiến dịch của họ, nhưng cũng cần thuận lẽ tự nhiên. Nếu người tiêu dùng không thể nhớ công ty xe hơi nào đã tạo ra quảng cáo du hành vũ trụ buồn cười thì đó là một vấn đề.
Liên kết thương hiệu không chỉ là vấn đề với quảng cáo truyền hình. Theo một nghiên cứu gần đây của Infolinks , chỉ có 14% người tham gia có thể nhớ display ad cuối cùng họ thấy là của công ty nào. Đồng thời, các thương hiệu không muốn làm khán giả của mình bị ngập tràn bởi quảng cáo. Nếu cái tên “Hyundai” liên tục lóe lên trên màn hình trong suốt lúc chiếu, sự chen ngang sẽ khiến chúng ta xao lãng ra khỏi câu chuyện mạnh mẽ.
Vậy giải pháp là gì? Tiếp thị nội dung tốt. Một báo cáo gần đây của Forbes và IPG Media Lab cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng nhớ branded content (một bài đăng trên blog, video hoặc trải nghiệm gắn với thương hiệu) nhiều gấp hai lần so với display ad (hình ảnh biểu ngữ trên trang web hoặc những dòng giới thiệu được tài trợ ở bên phải trang Facebook của bạn). 59% người tham gia cũng nói rằng sau khi xem branded content, có thể họ sẽ tìm kiếm thêm nội dung từ thương hiệu đó trong tương lai.
Ví dụ như Cabot Cheese. Blog của công ty và các kênh YouTube có đầy các công thức nấu ăn và video hướng dẫn làm món ăn với phô mai, như bánh bột và phô mai chiên, trứng chần phủ phô mai. Nếu một khách hàng chưa cảm thấy cần làm một bữa ăn với phô mai, họ chắc chắn sẽ bị cám dỗ sau khi xem nội dung của Cabot.
CRO Mark Howard của Forbes cho biết: “Branded content nói với khán giả các chủ đề trong lĩnh vực thương hiệu có chuyên môn, cho phép thương hiệu của chúng tôi thực sự kết nối theo cách lấy người tiêu dùng làm mục tiêu”.
Để đảm bảo khán giả nhớ đến bạn, bước đầu tiên là đạt được sự tin tưởng của họ. Thương hiệu cần chứng minh rằng họ là người am tường nhất hoặc sáng tạo trong một chủ đề cụ thể trước khi họ có thể chứng minh uy tín cho việc bán một thứ gì đó. Khi niềm tin đã được thiết lập, các thương hiệu có thể đảm bảo họ luôn giữ được tâm trí khách hàng trong tương lai. Bạn sẽ không cố gắng thuyết phục một người nào đó rằng bạn là một nhạc sĩ hay nghệ sĩ vĩ đại mà không chuẩn bị để chơi cho họ một bài hát hay đúng không?
Quyết định những gì bạn biết rõ hơn bất kỳ ai khác và cho chúng tôi biết về điều đó.
Báo cáo cũng phát hiện ra rằng việc xây dựng thương hiệu không nhất thiết phải phủ nhận hoặc làm cho những thông tin khách hàng đã biết trở nên không đáng tin cậy. Miễn là có sự phù hợp tự nhiên giữa khái niệm đó và doanh nghiệp, thương hiệu sẽ có cơ hội quảng bá mà không quá mang tính bán hàng. Trên thực tế, content đề cập đến tên thương hiệu nhiều gấp đôi bình thường vẫn được coi là tăng nhận thức thương hiệu và hoạt động tốt hơn trên thiết bị di động.
Kara Manatt, SVP of intelligence solutions and strategy IPG Media Lab cho biết: “Tính mới lạ của branded content không bị mất đi mà vẫn có hiệu quả trong việc thúc đẩy các số liệu mà các nhà tiếp thị thực sự quan tâm. Nó cho phép các nhà quảng cáo kết nối với khán giả theo cách lấy khách hàng làm trung tâm – một cách mang lại giá trị cho người tiêu dùng thay vì chỉ thúc đẩy sản phẩm.”
Đến nay, chỉ treo một banner ad với tên công ty bạn hoặc sản xuất một video giải trí trên TV không còn đủ. Người tiêu dùng sẽ ngay lập tức muốn biết họ có thể học gì từ thương hiệu của bạn, những điều mà họ không thể lượm lặt từ bất kì nơi nào khác.
Thương hiệu có thể phản đối: “Nhưng phong cách quảng cáo của chúng tôi là hài hước, thông minh và độc đáo”..
Rất may, phong cách mà bạn nuôi dưỡng không cần thay đổi. Để nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh của bạn, cách nói kỳ quặc hoặc độc đáo đó có thể là tài sản lớn nhất của bạn. Vì vậy, hãy quyết định những gì bạn biết rõ hơn bất kỳ ai khác và cho chúng tôi biết về điều đó. Chúng tôi hứa sẽ lắng nghe. Thậm chí, với sự cân bằng đúng đắn, chúng tôi sẽ ghi nhớ.
