Nghiên cứu thị trường: “Đừng là viên đạn cuối cùng”

Nghiên cứu thị trường (NCTT) đã và đang bị xem là tốn kém, mất thời gian, kết quả đôi khi không thể sử dụng được, hoặc tệ hơn là không đáng tin cậy. Ngoại trừ những công ty đa quốc gia với nhu cầu NCTT cao và luôn luôn để một khoản ngân sách nhất định cho công tác này.

Là một trong những chuyên gia NCTT Việt Nam đã từng cung cấp dịch vụ cho các công ty với các lãnh vực, quy mô và quốc tịch hoàn toàn khác nhau, ông Trần Hùng Thiện – Tổng Giám đốc công ty Nghiên cứu thị trường GCOMM, cho rằng đã đến lúc để thực sự thay đổi quan điểm này nếu không muốn để NCTT là nỗ lực cuối cùng, chỉ để trả lời câu hỏi “với quá nhiều khó khăn và thất bại trong thời gian qua, công ty chúng tôi có nên tiếp tục kinh doanh hay không, và nếu tiếp tục thì đi theo hướng nào”.

Ông Trần Hùng Thiện – Tổng Giám đốc công ty Nghiên cứu thị trường GCOMM.

Tự làm hay nhờ công ty NCTT?

Với tư tưởng “thiết kế bảng câu hỏi và tự đi phỏng vấn vừa rẻ vừa tận dụng được nguồn nhân lực sẵn có”, rất nhiều công ty Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ đã quyết định tự làm một dự án điều tra. Và trong hầu hết tất cả các trường hợp, kết quả mang tính ứng dụng rất thấp và thậm chí không dùng được vì những lỗi cơ bản mà vì không có kinh nghiệm nên không lường trước được.

Một dự án nghiên cứu, cho dù ở bất cứ quy mô nào cũng cần đến những khâu bắt buộc như thiết kế bảng câu hỏi (vốn đòi hỏi rất nhiều công sức, kỹ năng và đặc biệt là kinh nghiệm), mock-up (tiến hành phỏng vấn thử nội bộ trong công ty), pilot (tiến hành phỏng vấn thử trên đáp viên thật tại công ty cho tất cả những phía liên quan), kiểm tra chéo bảng câu hỏi, kiểm tra logic trên phiếu, nhập phiếu 2 lần để kiểm tra lỗi hệ thống, kiểm tra logic trên hệ thống, …Tất cả những việc này được tiến hành theo khâu chuẩn mà bất cứ công ty NCTT nào cũng phải có. Nếu công ty tự làm thì hiện tại chỉ thực hiện 3 khâu: thiết kế bảng câu hỏi, nhập phiếu và lên bảng biểu. “Tiết kiệm” trong trường hợp này chỉ xét đến khi nói đến ngân sách thực chi trong khi những rủi ro tiềm ẩn khiến đến dự án bị thất bại là rất cao.

NCTT rất tốn kém?

NCTT rất vô chừng, có những dự án lên triệu đô để trả lời những câu hỏi mang tính chiến lược của một hệ thống lớn (mà nếu thành công, dự án đó có thể mang về giá trị gấp trăm ngàn lần con số bỏ ra để làm NCTT); cũng có những dự án gói gọn trong khoảng vài triệu đồng nhưng cũng đủ sức để mang lại những giải pháp nhất định cho doanh nghiệp. “Tốn kém” hay không, không nên chỉ đánh giá qua ngân sách dành cho dự án đó mà những giá trị nó mang lại. Với những công ty đã có hệ thống lâu đời và hiểu được giá trị thực sự của NCTT, luôn luôn có sẵn một khoản ngân sách nhất định cho khâu NCTT và những đơn vị đo lường để xem xét tính hiệu quả của việc sử dụng ngân sách này.

Mô hình chung là NCTT sẽ chiếm từ 10-20% ngân sách Marketing vốn chiếm từ 4-10% doanh số bán hàng của một năm. Với ngân sách rõ ràng như thế, “tốn kém” hay không tốn kém sẽ được đánh giá việc sử dụng ngân sách có hiệu quả hay không và những kết quả mà NCTT có thực tiễn không, hơn là chỉ xét đến số tiền đã bỏ ra cho mỗi dự án.

“Tốn kém” hay không, không nên chỉ đánh giá qua ngân sách dành cho dự án đó mà những giá trị nó mang lại.

Chọn công ty NCTT không dễ dàng?

Với những tiêu chí rất riêng và sự lắt léo trong bản chất ngành NCTT, rõ rang việc chọn lựa 1 công ty NCTT tốt để làm đối tác không phải là việc dễ dang. Thế nên, khi xem xét việc cộng tác với 1 công ty NCTT, điều đầu tiên cần xem xét là yếu tố con người, sự chính trực của công ty đó và những cam kết mà đối tác NCTT đưa ra cho mỗi dự án. Theo lẽ thường, yếu tố con người là điếu rất khó phân định nên tốt nhất là nên nhìn vào những đối tác của công ty đó, một công ty NCTT tốt là công ty được nhận định tốt bởi tất cả các đối tác của họ, và đối tác này bao gồm công ty đa quốc gia, công ty Việt Nam, công ty vừa và nhỏ và những tổ chức phi chính phủ. Yếu tồ giá cả nên là yếu tố sau cùng vì đôi khi, để đạt được mục tiêu ngân sách thấp, công ty NCTT (buộc phải) hi sinh một phần chất lượng (mà không nói ra điều này với khách hàng của mình cho đến khi có vấn đề xảy ra)

Thay lời kết

Theo ông Trần Hùng Thiện, làm NCTT trong những năm gần đây, ông rất thường xuyên nhận được những yêu cầu NCTT khi mọi chuyện đã quá muộn. Câu chuyện chuỗi nhà hàng Việt Nam, kinh doanh phát đạt vào năm 2010 và gặp những khó khăn vào năm 2011 đến năm 2013 được ông kể lại với sự tiếc nuối xen lẫn tự hào như là một ví dụ kinh điển của câu phát biểu “đừng để NCTT là viên đạn cuối cùng”.

Đừng là viên đạn cuối cùng. Hãy để NCTT là viên đạn đầu tiên và xuyên suốt trong quá trình vận hành của 1 công ty.

Khi phát hiện kinh doanh trên đà đi xuống, chuỗi nhà hàng đó liên tục nỗ lực để vực dậy nhưng cho đến cuối năm 2012, họ buộc phải đóng cửa vài tiệm, và câu hỏi sống còn là có nên tiếp tục cố gắng nữa hay là dừng tại đây để hạn chế những thất thoát. Như là một nỗ lực cuối cùng, họ tìm đến NCTT chỉ để tìm câu trả lời “tồn tại hay không tồn tại”, và coi như đây là vũ khí cuối cùng (thực ra cũng là lần đầu tiên chạm đến NCTT) để thực sự tìm kiếm sự an tâm trong quyết định. Dự án hoàn tất, tất cả mọi người đều thở phào vì vấn đề không chỉ nằm ở chỗ tồn tại hay không tồn tại mà là hàng loạt những giải pháp khác, mang tính chiến lược dựa trên nền tảng những khám phá từ người tiêu dùng và thị trường vốn không được đề cập đến trong những lần nỗ lực trước kia, chỉ vì chưa hiểu người tiêu dùng 1 cách thấu đáo và hệ thống.

“Tuy nhiên, không phải lần nào cũng may mắn như vậy, viên đạn cuối cùng đó, đôi khi sẽ là viên đạn lép vì mọi thứ đã quá muộn và bệnh của doanh nghiệp đã quá lâu để có thể cứu được chỉ bằng 1 dự án NCTT được tiến hành trong vòng 1 tháng” – ông Thiện chia sẻ. Thế nên, tốt hơn hết, hãy để NCTT là viên đạn đầu tiên và xuyên suốt trong quá trình vận hành của 1 công ty.