Tôi không nhớ là tôi đã tham dự bao nhiêu cái thảo luận nhóm (Focus Group Discussion – FGD). Từ sữa, dầu gội, nước trái cây, chương trình từ thiện. Và ở đó, người ta tin rằng một là sẽ tìm được ngay một sự thật ngầm hiểu nào đó (insight) được nói ra từ chính những con người lạ mặt mà các công ty nghiên cứu thị trường tìm được trên đường. May mắn hơn, điều thứ hai là người ta sẽ biết được cái ý tưởng quảng cáo (concept test) nào được những người tiêu dùng tiêu biểu này – đại diện thiểu số cho cả triệu người tiêu dùng ở ngoài căn phòng kín với thiết bị thu âm và ghi hình – chấp nhận.
Với tôi, cả 2 cái ý định trên đều thất bại một cách thảm hại!
Thứ nhất, thật ra thì không ai nói cho bạn nghe cái sự thật ngầm hiểu cả. Vì nó đã ngầm hiểu thì làm sao phải nói ra. Và nếu nó được nói ra một cách rõ ràng thì nó không còn đủ hay và thú vị để trở thành một sự thật ngầm hiểu.
Thứ hai, mọi ý kiến luôn chủ quan. Con người ta thường muốn thể hiện những gì tốt nhất của mình trước mặt mọi người. Con người ta có xu hướng đồng thuận theo số đông, nhất là người Á Đông. Bởi vậy, những từ như “tôi thích ý tưởng này”, “tôi không thấy hay” đều không có độ chính xác cao.
Dĩ nhiên, FGD vẫn còn có giá trị của nó, nhất là khi nó tìm ra được những người có nhiều trãi nghiệm và chịu nói. Thật ra những người này không nhiều. Ai biết được các công ty nghiên cứu thị trường tìm ra họ như thế nào. Ai biết được động cơ thật sự của họ là gì khi đến với FGD. Thường là vì họ đang có thời gian rảnh vì phần lớn các FGD diễn ra vào ngày trong tuần. Thường thì họ đi vì tiền, vì tò mò, vì bánh kẹo hoặc chẳng qua là có cơ hội được giao tiếp. Hiếm khi họ đi vì họ muốn bày tỏ thật sự.
“Let’s be smart about research and let’s value our intuition and our judgment.” – Fredrik Sarnblad
Tôi vẫn hay nói vui rằng, trong FGD là nơi duy nhất mà bạn có thể nói láo mà người ta vẫn nghe theo và được trả tiền cho chuyện đó.
Vậy thì nếu họ có nói, điều gì sẽ đáng tin nhất, gần với sự thật nhất và có giá trị nhất? Theo tôi thì đó chính là những câu chuyện của họ hơn là quan điểm của họ. Và chính từ những câu chuyện này, chúng ta sẽ hiểu hơn về họ, có thêm nhiều hơn tư liệu hay về họ.
Và khi chúng ta có càng nhiều hiểu biết về họ như là một nguồn nguyên liệu đầu vào tốt. Những nguyên liệu này khi kết hợp với những bộ óc biết suy nghĩ, giàu kinh nghiệm, sáng tạo và có sự nhảy cảm cần thiết sẽ tạo ra những sự thật ngầm hiểu.
Do vậy trong các cuộc thảo luận nhóm, hãy lắng nghe câu chuyện, đừng nghe quan điểm.
