Những năm gần đây, lực hút kinh tế của thế giới đã chuyển từ các nước phát triển sang các nước đang phát triển. Tuy nhiên, rất ít doanh nghiệp đến từ các thị trường mới nổi xây dựng được thương hiệu ở trời Tây.
Có nhiều lý do như bị chậm chân trong việc tiếp cận thị trường quốc tế và được cho là chỉ sản xuất những sản phẩm kém chất lượng, không phải là những nhà phát triển công nghệ/sản phẩm thế hệ tiếp theo…
Chỉ một số ít tập đoàn tư nhân hùng mạnh và doanh nghiệp quốc doanh mới đủ sức làm được việc này. Vì họ có nguồn lực mạnh, nhất là về tài chính. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa các doanh nghiệp khác từ thị trường mới nổi chịu từ bỏ tham vọng toàn cầu. Các tập đoàn như Haier, Lenovo, Tata, Mahindra & Mahindra, vốn đã phát triển thành công những sản phẩm và dịch vụ có tính sáng tạo cao dù ngân sách eo hẹp, đang tìm mọi cách xây dựng thương hiệu toàn cầu với nguồn lực ít ỏi của mình.
Đấu trí hơn là đấu sức với những đối thủ đa quốc gia giàu về tiềm lực tài chính, lớn về quy mô và mạnh về mạng lưới hoạt động.
Họ đang học cách đấu trí hơn là đấu sức với những đối thủ đa quốc gia giàu về tiềm lực tài chính, lớn về quy mô và mạnh về mạng lưới hoạt động.
Tạp chí Harvard Business Review đã bỏ ra 3 năm nghiên cứu các doanh nghiệp ở thị trường mới nổi và gặp gỡ các CEO có tham vọng bành trướng toàn cầu. Họ nhận thấy các doanh nghiệp này đã áp dụng các cách tiếp cận thị trường rất sáng tạo. Trong đó, có một chiến lược marketing hiệu quả hơn cả: nhắm đến nhóm người định cư ở nước ngoài.
Kể từ năm 2000, số người nhập cư thế hệ đầu trên toàn thế giới đã tăng 42%, từ 150 triệu lên 214 triệu người. Tại Mỹ, chẳng hạn, có 32 triệu người là người Mỹ gốc Mexico. Hay Đức có 4 triệu người gốc Thổ Nhĩ Kỳ và Anh có 3 triệu người Nam Phi.
Đa số những người này có cuộc sống khá dả. Chẳng hạn, năm 2011, người Mỹ gốc Ấn Độ, người Mỹ gốc Trung Quốc và người Mỹ gốc Việt đã đạt mức thu nhập hộ gia đình trung bình lần lượt là 90.529 USD, 63.538 USD và 54.590 USD, so với mức thu nhập trung bình hộ gia đình ở Mỹ là 50.502 USD.
Jollibee, một chuỗi thức ăn nhanh của Philippines, đã thành công khi dùng chiến lược marketing nhắm đến đối tượng thiểu số này khi vào thị trường Mỹ. Jollibee ban đầu tiếp cận người Philippines có thu nhập cao ở California, xem họ như một bàn đạp để bành trướng vào các bang khác ở Mỹ. Kết quả là doanh số bán ở nước ngoài đã tăng tới 25,7% năm 2012 trong khi ở Philippines là 10,8%.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào sử dụng chiến lược này cũng thành công, bởi không phải người nhập cư nào cũng trung thành với sản phẩm tại quê nhà của họ. Theo Harvard Business Review, có 4 nhóm người nhập cư và các nhà marketing cần nhận dạng rõ 4 nhóm này để tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
Nhóm thứ nhất là “nhóm đồng hóa”. Nhóm này không trung thành với các sản phẩm làm tại quê nhà, một phần vì họ không muốn bị “khác biệt” so với những người xung quanh.
Thứ hai là “nhóm bên lề”. Nhóm này tin rằng xã hội đã gạt họ ra bên lề, đặc biệt là khi họ bị buộc phải rời quê hương. Những người này thường rất nghèo và vì thế họ cũng không có cơ hội được học tập và phát triển nghề nghiệp ở ngay cả quê nhà lẫn tại quốc gia họ định cư. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi không nền văn hóa nào ảnh hưởng lên được quyết định mua hàng của họ. Đối với nhóm này, chỉ cần sản phẩm vừa túi tiền, dùng được và bền là họ mua.
Theo Harvard Business Review, doanh nghiệp nên né “nhóm đồng hóa” và “nhóm bên lề, tập trung nguồn lực vào 2 nhóm còn lại vì chúng mang lại cơ hội xây dựng thương hiệu cao hơn. Đó là nhóm coi trọng việc gìn giữ giá trị văn hóa quê nhà và nhóm giữ gìn văn hóa quê nhà trong khi vẫn thu nạp văn hóa ở nước họ định cư.
Nhóm coi trọng việc gìn giữ giá trị văn hóa ở quê nhà thường có xu hướng tách biệt mình khỏi nền văn hóa sở tại. Họ giữ gìn nó thậm chí còn hơn cả những người đang sống ở quê nhà. Nhóm này là phân khúc hấp dẫn cho các thương hiệu. Tecate, một nhãn hiệu bia Mexico không mấy tên tuổi, đã tận dụng lòng trung thành này và nhờ đó đã thành công. Tecate hiện là nhãn hiệu bia nhập số 1 ở phân khúc bia dành cho người Mỹ gốc Tây Ban Nha với xấp xỉ 20% thị phần và là nhãn hiệu bia nhập lớn thứ 5 về khối lượng tại Mỹ (tháng 1.2010, Heineken N.V. đã mua lại nhãn hiệu này).
Tương tự, Reliance MediaWorks (RMW) đã tiếp cận phân khúc người nhập cư Ấn Độ tại Mỹ, những người vẫn say mê các bộ phim của Bollywood. Kể từ năm 2008, RMW đã mua lại 22 nhà hát tại các bang có nhiều người Ấn Độ sinh sống như California, New Jersey và New York. Sau đó, RMW đã tân trang, lắp thêm các máy chiếu kỹ thuật số, hệ thống âm thanh mới và chỗ ngồi hiện đại, biến các nhà hát này thành các rạp chiếu phim hoành tráng gọi là Big Cinema. Tại nhiều nhà hát, RMW còn mở khu ẩm thực và quán Bombay Café để cung cấp các món ăn nhanh và nước uống kiểu Ấn Độ. Big Cinema của RMW giờ là trung tâm giải trí cũng như điểm đến ưa thích của các gia đình người Mỹ gốc Ấn.
Điểm đáng tiếc duy nhất là những người giữ gìn giá trị văn hóa chủ yếu chỉ giao thiệp với người đồng hương, hoặc người trong vùng. Do đó, sức ảnh hưởng của họ đối với nền văn hóa nước sở tại là không nhiều. Vì thế, nhóm này có thể hỗ trợ tốt cho những thương hiệu muốn gia tăng thêm doanh thu nhưng sẽ không hỗ trợ nhiều cho mục tiêu bành trướng toàn cầu của những thương hiệu đó.
So với nhóm coi trọng giá trị văn hóa quê nhà, nhóm giữ gìn cả văn hóa ở quê nhà lẫn tiếp nạp văn hóa của nước họ định cư lại được giáo dục tốt hơn, có thu nhập và địa vị xã hội cao hơn và tham gia nhiều hơn các mạng lưới xã hội trong vùng. Họ có nhiều bạn bè nơi họ sinh sống và là thành viên của nhiều tổ chức và câu lạc bộ. Các mối quan hệ xã hội rộng hơn khiến cho sức ảnh hưởng văn hóa của nhóm này đối với những người xung quanh cũng mạnh hơn.
ICICI, một ngân hàng Ấn Độ, đã khai thác thành công nhóm tiếp nhận cả hai nền văn hóa này trong chiến lược marketing đưa thương hiệu ra toàn cầu. Nhận thấy có tới 10% lượng tiền gửi nước ngoài của Ngân hàng là từ những người Ấn Độ sống ở nước ngoài, ICICI đã bước đầu phát triển mối quan hệ với các ngân hàng ở Trung Đông để cung cấp các dịch vụ chuyển tiền với chi phí thấp. Ngân hàng cũng đưa ra các dịch vụ tương tự qua các công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện ở Anh, Nga, Canada, Mỹ, Trung Đông và một số nước châu Á.
Những người nhập cư Ấn Độ rất thích sản phẩm của ICICI và đã truyền tai cho bạn bè của họ. Ngay sau đó, ICICI đã có thêm nhiều khách hàng không phải là người Ấn Độ. Thừa thắng xông lên, ICICI đã tung ra chương trình khuyến mãi tại một số khu vực, khuyến khích khách hàng giới thiệu thêm bạn bè. Phần thưởng cho mỗi tài khoản mới được mở là một thẻ điện thoại có 500 phút gọi miễn phí về Ấn Độ.
Chiến lược marketing của ICICI đang đem lại kết quả khả quan. Các cơ sở nước ngoài chiếm tới 9,7% trong tổng doanh thu 484,2 tỉ rupee và 17,6% tổng tài sản 5.307 tỉ rupee trong năm tài chính 2013. Lalita Gupte, Chủ tịch của ICICI Ventures, nhận xét: “Việc sử dụng công cụ marketing nhắm đến nhóm thiểu số để làm bàn đạp nhảy vào các thị trường mới đã cho thấy hoàn toàn khả thi”.
