Tốc độ nào là phù hợp cho một thương hiệu chuyển đổi trong một nền kinh tế cạnh tranh và hàng nhái tràn lan khắp nơi? Chúng ta thường nghe nói rằng sự thành công sẽ xuất phát từ việc đẩy mạnh cách tân đổi mới sản phẩm. Theo như đó, chúng ta cũng nghe về những công ty không thành công trong viêc đổi mới hoặc không thích ứng đủ nhanh với thị trường nên đã bị chôn vùi trong thất bại. Nhưng như vậy liệu có đúng hoàn toàn không?
Liệu đổi mới chỉ là đơn thuần là một sự thay đổi hay còn phức tạp hơn thế? Các thương hiệu nên có giải pháp cho mình từ đâu – từ các chương trình phát triển sản phẩm, từ đối thủ cạnh tranh, từ truyền thông hay từ tự thân các yêu cầu của thương hiệu cho marketing?
Bạn tìm thấy sự đổi mới nhanh chóng ở đâu khi bạn đang gánh trên vai một công việc mới?
Có một học thuyết được đưa ra cho vấn đề này, đó là sự lan toả của việc đổi mới sản phẩm. Nó có liên quan đến 2 khía cạnh chính: quy trình thích ứng với cái mới sẽ kéo theo nhiều ý kiến phê bình và 5 yếu tố ảnh hưởng do tiến sĩ Everett Roger đưa ra, đó là:
– Lợi thế tương quan: việc đổi mới sản phẩm tốt hơn trước như thế nào
– Khả năng tương thích: việc đổi mới có thể áp dụng dễ dàng vào cuộc sống hằng ngày không
– Độ phức tạp: việc tiến hành đổi mới là dễ hay khó
– Độ cam kết: khách hàng thấy dễ dàng trong việc dùng thử một sản phẩm được đổi mới không trước khi cam kết sử dụng sản phẩm đó
– Khả năng nhận diện: liệu sự đổi mới đó có thể được nhận diện và ghi nhận bởi người khác không
Tôi sẽ bổ sung thêm ba điểm cần cân nhắc sau vào danh sách đó là:
– Tốc độ: sự đổi mới có được công bố thường xuyên không, đặc biệt là nếu vòng đời cải tiến sản phẩm có vẻ ngày càng tăng lên (điều này có thể làm khách hàng cảm thấy sự đổi mới là quá vội vàng).
– Tính tương đồng: sự đổi mới này có gì tương đồng với những gì trước đó (và nếu khách hàng nhận thấy sự thay đổi chỉ là rất nhỏ thì họ có thể sẽ bỏ qua hẳn cả 1 thế hệ sản phẩm).
– Sự phấn khích: sự đổi mới lôi kéo được bao nhiêu sự chú ý của công chúng về bản thân sản phẩm được đổi mới và so sánh với các sản phẩm khác cũng được đổi mới đồng thời sắp ra mắt.
Michael Schrage đã đưa ra giải pháp cho tốc độ đổi mới sản phẩm nên như thế nào trong một bài viết. Ông đưa ra một câu trả lời rất hay rằng “Vần đề là không phải ở việc các CEO sẵn sàng cho việc đổi mới các sản phẩm nhanh hay chậm, mà vấn đề là khách hàng của họ chuẩn bị đón nhận sự thay đổi đó như thế nào… Chỉ số thay đổi không chỉ được xác định bởi chất lượng hoặc giá/tính ưu việt của sản phẩm mà còn phải phụ thuộc vào việc đo lường được độ sẵn sàng của khách hàng khi tiếp nhận sản phẩm là như thế nào…. Độ ì của khách hàng lại chính là vấn đề đau đầu hơn việc năng lực đổi mới của bạn ra sao.”
“Đo lường độ sẵn sàng”. Nhân tố thành công của sự đổi mới không chỉ cần gia tăng theo thị trường mà còn phải tăng tốc cùng với thị trường. Trong khi người tiêu dùng có thể trở nên quen thuộc với việc chứng kiến những thay đổi của sản phẩm, điều đó không có nghĩa là họ sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm. Quan sát sự thay đổi không có nghĩa là họ sẽ mua sự thay đổi đó. Có những điều làm khách hàng đổi ý. Nhưng cũng có những điều khiến cho họ hồ nghi.
Và sự hồ nghi đó có thể xảy ra không chỉ ngay trước khi mua hàng mà còn sau đó. Lấy ví dụ về việc ra mắt iPad 3. Tại thời điểm ra mắt, mọi người có thể có những cảm nhận tốt về sản phẩm – nhưng với sự xuất hiện của iPad 4 quá nhanh sau đó, “việc đo lường độ sẵn sàng” cho iPad 3 và những ưu việt của iPad 3 trở thành tro bụi. Một khảo sát nhanh của Tolua đã chỉ ra rằng 45% chủ nhân của iPad thế hệ thứ 3 đã rất tức giận với Apple về việc cho ra mắt thế hệ thứ 4 chỉ 7 tháng sau khi thế hệ trước đó ra đời.
Việc không hài lòng đó chẳng ảnh hưởng gì đến doanh số của iPad 4, nhưng nó sẽ là một điều cảnh báo cho các thương hiệu quá vội vàng với thị trường. Những sản phẩm cải tiến cần phải được ra mắt một cách thận trọng.
Tôi xin được tóm tắt lại như sau:
10 phản ứng của khách hàng trước việc sản phẩm đổi mới:
– Khách hàng sẽ mua thứ gì mà họ thấy khác lạ.
– Họ sẽ kiểm tra những sản phẩm được cho là tốt hơn những gì họ đang có.
– Họ sẽ cân nhắc các tính năng được cải tiến.
– Họ ngần ngại trước các tính năng được điều chỉnh.
– Họ bỏ qua nếu sản phẩm không có sự tiến bộ.
– Họ không chấp nhận các sai sót của sản phẩm.
– Họ sẽ chỉ trích và thất vọng.
– Và nếu bạn không cải tiến đủ nhanh, họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác nhái lại (với giá rẻ hơn).
– Nhưng họ cũng sẽ bỏ qua những sai sót của bạn.
– Và rồi họ thậm chí còn quyết định quên luôn sản phẩm của bạn.
