Năm 2013 dường như là năm được mùa khánh thành nhà máy mới của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng. Như một quy luật tất yếu, kể cả khi kinh tế khó khăn thì hàng tiêu dùng, với đặc thù là mặt hàng thiết yếu vẫn tăng trưởng khá ổn định. Vinamilk liên tiếp khánh thành 2 nhà máy sữa bột và sữa nước lớn nhất của công ty này từ trước đến nay. Không kém cạnh, TH Milk vào đầu tháng 7 cũng đã khánh thành nhà máy sữa tươi sạch lớn nhất Đông Nam Á, theo công bố của chính doanh nghiệp này. Nestle cũng góp mặt với thông tin khánh thành nhà máy Nescafe ở Đồng Nai.
Trong làn sóng khánh thành nhà máy khủng đó, một cái tên ít đình đám hơn cũng thu hút sự chú ý đặc biệt, đó là Vinasoy. Nhà máy sữa đậu nành với công nghệ hiện đại bậc nhất trên thế giới tại khu công nghiệp Tiên Sơn – Bắc Ninh được khánh thành cuối tháng 7 vừa qua đã khiến nhiều ông lớn phải trầm trồ trước nỗ lực của Vinasoy khi đại bản doanh còn đặt ở miền Trung (Quảng Ngãi).
Lặng lẽ kinh doanh trong hơn 15 năm, tập trung duy nhất vào sữa đậu nành với 3 loại sản phẩm mang thương hiệu Fami và Vinasoy, Vinasoy đã chiếm đến gần 80% thị phần cả nước. Chỉ đến lúc này Vinasoy mới chịu lên tiếng. Trong lần đầu tiên chính thức ra mắt với báo giới, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Điều hành Vinasoy, đã chia sẻ những câu chuyện thú vị về con đường đi lên của doanh nghiệp này. Câu chuyện thành công được ông kể đơn giản đến mức khó tin, nhưng chính sự nhất quán với một chiến lược đơn giản, tập trung duy nhất vào đậu nành đã dẫn Vinasoy đến vị trí đầu bảng của một thị trường vốn đã từng có nhiều ông lớn như Tân Hiệp Phát, Tribeco… sau này là Vinamilk tham gia.
* Là người sát cánh với Vinasoy ngay từ những ngày đầu, theo ông câu chuyện thành công của Vinasoy nên được kể bắt đầu từ đâu?
Đó là thời điểm Giáng sinh 2001, khi sữa đậu nành Fami (một trong những dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng nhỏ nhất của nhà máy sữa Trường Xuân – tiền thân của Vinasoy) được chọn làm sản phẩm độc quyền trong chương trình “Dinh dưỡng học đường”, cung cấp sữa cho học sinh vùng sâu vùng xa do Bộ Nông nghiệp Mỹ triển khai thực hiện tại Việt Nam. Nhờ hợp đồng ký được trong vài năm, sau hơn 4 năm loay hoay thoát lỗ và tìm định hướng phát triển, Vinasoy đã tạm an toàn trước nguy cơ phá sản. Lúc đó, chúng tôi chưa hiểu nhiều về sản phẩm mình đang làm, cứ nghĩ họ chọn sữa đậu nành vì giá rẻ, đáp ứng được quy mô lớn cho chương trình. Tuy nhiên, thực tế họ chọn sữa đậu nành vì đó là loại sữa phù hợp nhất với trẻ em, đặc biệt là với trẻ em mới làm quen với sữa, nhiều dinh dưỡng nhưng lành tính (do không có đường lactose gây dị ứng chướng bụng ở trẻ).
Hơn 7 năm đồng hành cùng chương trình (từ 2001 đến 2008), chúng tôi càng ngày càng “ngộ” và “thấm” hơn sự kỳ diệu của đậu nành. Và Vinasoy quyết tâm theo đuổi chiến lược “chỉ một đậu nành” bắt đầu từ thời điểm này.
* Nghe có vẻ đơn giản quá?
Đó là sự thật, dù có thể nhiều người sẽ cảm thấy khó tin. Đối với tôi, đó cũng là cái duyên đặc biệt mà Vinasoy đã gặp được khi quyết tâm gắn bó với đậu nành.
Trở lại với bài toán phát triển doanh nghiệp, sau vài năm gắn bó, chúng tôi nhận thấy rằng trong một cuộc chiến không cân sức với nhiều đối thủ lớn, Trường Xuân đang thiếu bản sắc, thiếu cái cốt lõi do dàn trải kinh doanh nhiều mặt hàng. Vì thế, đậu nành là cái cốt lõi mà chúng tôi chọn theo. Nguyên lý thứ 2 trong cuốn sách “22 nguyên lý bất biến trong kinh doanh” có chỉ ra rằng: nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, hãy tạo ra lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên. Đậu nành ban đầu chỉ là giải pháp tạm thời, song đậu nành cũng chính là cái ngách rộng mở để Vinasoy vươn lên vị trí dẫn đầu vì tiềm năng của nó. Anh em Vinasoy thường nói với nhau “Kiếm được loại hình kinh doanh thực phẩm an toàn và lành tính như đậu nành, dốc hết đam mê cho nó là hạnh phúc lớn nhất của dân kỹ thuật rồi”.
* Vinasoy đã nhìn thấy tiềm năng gì ở hạt đậu nành, khi mà thời điểm đó đậu nành vẫn được xếp vào một loại thực phẩm khá bình dân? Cụ thể hơn là sữa đậu nành lúc đó nhà nhà đều tự nấu lấy để uống?
Có lẽ chúng tôi thấy trước được tương lai chăng, vì hiện nay đậu nành đã được ca ngợi là “thực phẩm của tương lai” (cười). Theo công bố của Compass Packaging vào giữa năm 2012, Việt Nam là quốc gia có mức tiêu thụ sữa đậu nành nhiều thứ 4 trên thế giới, với tổng lượng tiệu thụ gần 500 triệu lít. Trong đó, mặc dù dẫn đầu thị trường song Vinasoy cũng mới chỉ đáp ứng được 1/4 sản lượng trên; 3/4 còn lại hầu hết là sữa đậu nành tự nấu tại nhà. Chỉ con số này thôi có thể thấy tiềm năng phát triển của sữa đậu nành đã là rất lớn rồi, chứ chưa nói đến các sản phẩm khác từ đậu nành.
Đậu nành là loại đậu lành và có ích nhất trong các loại đậu. Trên thế giới hiện nay, các sản phẩm chế biến từ đậu nành vô cùng đa dạng với trên 30 chủng loại khác nhau. Việt Nam mới chỉ khai thác ở điểm khởi đầu, với một số ít sản phẩm. Thậm chí, hiện đậu nành còn được nghiên cứu để chế biến thành các loại thịt thực vật thay thế cho thịt động vật nhờ vào lượng protein dồi dào trong hạt đậu nành.
Từ những ngày tham gia chương trình “Dinh dưỡng học đường” cùng Bộ Nông nghiệp Mỹ, chúng tôi đã nhận ra tiềm năng ấy. Uống sữa đậu nành hộp giấy chắc chắn sẽ là xu hướng tiêu dùng khi kinh tế phát triển. Lúc đó, Vinasoy cũng không nhìn thấy bất cứ đối thủ nào quan tâm đến ngành này, nên chúng tôi thầm lặng bước theo đậu nành.
Chúng tôi xin đổi tên Nhà máy Sữa Trường Xuân thành Vinasoy vào năm 2005. Mọi người đều nói rằng cái tên “Vinasoy” là một cái tên hay, ngắn gọn, dễ hiểu nhưng cũng là một cái tên mang tính ràng buộc cao. Cái tên này đặt Vinasoy vào tình thế phải “sống chết với đậu nành”, xây dựng ngành thành biểu tượng quốc gia như một số doanh nghiệp lớn Vinamilk, VinaCafe… đã đi. Nó cũng là cách chúng tôi khẳng định chiến lược tập trung vào đậu nành và sẽ không bị phân tâm bởi bất cứ tiềm năng nào khác.
* Thực tế, ở những giai đoạn đầu phát triển, hầu hết các doanh nghiệp đều đặt ra chiến lược tập trung nhưng dần dần họ rất dễ bị lung lạc bởi những cơ hội tăng trưởng hấp dẫn khác. Ông đã chuẩn bị tinh thần cho điều này thế nào?
Đúng vậy. Khi Vinasoy bắt đầu có tên tuổi, đã có nhiều chuyên gia đến khuyên tôi rằng từ đậu nành, anh có thể thêm đậu xanh, đậu đỏ… hay có thể vươn tay sang phân phối các sản phẩm khác. Có sẵn nhà máy, dây chuyền, hệ thống phân phối trong tay, chúng tôi có thể mở rộng kinh doanh lắm chứ nhưng bài học về sự am tường, tinh thần “nhất nghệ tinh” làm chúng tôi chững lại, không mở rộng sang các lĩnh vực khác. Chiến lược của Vinasoy là phát triển mạnh mẽ trong sự kiểm soát chặt chẽ.
Người ngoài nhìn vào có thể không hiểu được, nhưng sự tập trung này gần như đã ăn vào máu của cả Vinasoy rồi. Những từ như “Sữa đậu nành”, “Fami” hay “Vinasoy” có lẽ là những từ mà anh em chúng tôi nói tới nhiều nhất hằng ngày (cười).
* Chiến lược này “ứng nghiệm” với Vinasoy bắt đầu từ lúc nào?
Phải sau ít nhất 5 năm, khi chúng tôi thực sự am tường về sản phẩm, quy trình sản xuất và đặc thù ngành hàng. Lúc này, những nỗ lực tìm tòi, học hỏi, tập trung duy nhất cho đậu nành, cụ thể là một dòng sản phẩm duy nhất là sữa đậu nành hộp giấy Fami, mới dần ứng nghiệm và thể hiện lạc quan qua những con số dương đầu tiên trong kết quả kinh doanh.
Hơn 7 năm đồng hành cùng chương trình (từ 2001 đến 2008), chúng tôi càng ngày càng “ngộ” và “thấm” hơn sự kỳ diệu của đậu nành. Và Vinasoy quyết tâm theo đuổi chiến lược “chỉ một đậu nành” bắt đầu từ thời điểm này.
Có thể nói, là khi chúng tôi cảm nhận được mình đã hiểu được “đậu nành”, hiểu được khẩu vị người tiêu dùng, thì đó cũng là lúc người tiêu dùng khen và tin tưởng Fami ở khắp mọi nơi từ nông thôn đến các thành phố lớn. Fami đã giúp Vinasoy khẳng định vị thế vào khoảng đầu 2009. Từ đó, Công ty liên tục tăng trưởng tốt, 40% đều đặn trong vòng 10 năm và vươn lên vị trí dẫn đầu vào năm 2010, dẫn đầu ở hầu hết các thị trường tại Việt Nam. Sau thành công của Fami dành cho mọi nhà, hiện chúng tôi đã có thêm dòng sản phẩm Vinasoy dành riêng cho phụ nữ, sản phẩm tối ưu hóa lợi ích của chất Isoflavone giúp đẹp da, khỏe dáng.
Hiện nay, dù sản lượng cung ứng cho thị trường khá nhiều (120 triệu lít/năm) nhưng thực chất Vinasoy mới chỉ có 2 dòng sản phẩm bao bì giấy chính là Fami và Vinasoy. Chúng tôi luôn đầu tư để cải tiến tốt nhất cho 2 dòng sản phẩm này. Công nghệ tiên tiến thì bất cứ nhà sản xuất nào cũng có thể mua được nhưng bí quyết sản xuất trong từng công đoạn mới là điểm giúp các sản phẩm của Vinasoy khác biệt.
* Hầu hết các doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn đều có trụ sở tại 2 thị trường lớn nhất nước là TP.HCM và Hà Nội. Vinasoy vẫn đặt đại bản doanh tại Quảng Ngãi và hầu hết đội ngũ của ông đều là người Quảng Ngãi, làm sao Vinasoy có thể khai thác được hết tài lực ở các vùng miền khác?
Không hẳn thế, hiện tại Vinasoy có gần 2.000 nhân viên ở khắp cả nước, trong đó chỉ có 10% đội ngũ là người Quảng Ngãi. Song đây chính là đội ngũ nòng cốt, đã sát cánh cùng Vinasoy trên dưới 10 năm. Có những người đã rất thành công, làm được rất nhiều việc ở Vinasoy, dù được mời chào mức lương thậm chí gấp năm, bảy lần mức lương họ đang nhận nhưng vẫn ở lại với Vinasoy. Tôi tin rằng hiếm có công ty nào có được một dàn lãnh đạo hạt nhân sung sức như ở Vinasoy hiện nay với hàng trăm người đã gắn bó trên 15 năm, có người đến gần 20 năm.
Do đại bản doanh vẫn còn đặt tại Quảng Ngãi, chúng tôi phải di chuyển nhiều để gặp các chuyên gia, đối tác hay thăm thú thị trường cả nước rất thường xuyên. Lịch làm việc và lịch di chuyển từ Bắc đến Nam của tôi và đội ngũ lãnh đạo Vinasoy dày đặc đến chóng mặt. Chúng tôi luôn thể hiện là một mẫu hình “chuẩn” của tập thể Vinasoy.
* Điều gì giúp ông có thể giữ chân được những nhân sự cao cấp tại Vinasoy trong một thời gian dài như vậy mà không bằng những lợi ích vật chất?
Đó là cái sướng của một người sống có đam mê, có mục đích . Vinasoy cho họ cảm giác vui sướng mỗi sáng đi làm, được thẳng thắn giãi bày nguyện vọng, được cống hiến và quan trọng là cảm giác mình là chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó.
Tôi có thể tự hào khoe rằng Vinasoy có một văn hóa rất khác biệt. Chúng tôi có tinh thần màu cờ sắc áo, nhiệt huyết, chân thành, nhưng không vì thế mà kém chuyên nghiệp. Sự cầu thị và học hỏi là điều tôi luôn đề cao ở mọi nhân viên. Chúng tôi học bằng cách luôn đặt câu hỏi trong mọi vấn đề, khuyến khích họ am hiểu đến tận cùng, học cho đến khi nào làm được mới thôi. Khi được làm với công việc mình đam mê, luôn có cơ hội để học hỏi thêm thì bạn sẽ không đặt nặng vấn đề được trả lương tương xứng với thời gian và công sức làm việc. Với chúng tôi, phần thưởng vật chất ắt sẽ đến khi sau những nỗ lực mà mình bỏ ra.
Tuy nhiên, nền tảng quan trọng nhất mà tôi luôn cố gắng xây dựng và gìn giữ ở Vinasoy chính là sự minh bạch. Minh bạch ở đây không chỉ là minh bạch trong số liệu tài chính, mà là vấn đề lợi ích cá nhân, các mối quan hệ giữa cấp trên cấp dưới, chính sách bán hàng, quan hệ giữa khách hàng và nhà phân phối. Làm được điều này ở một doanh nghiệp tư nhân vốn đã không dễ, huống hồ là một công ty có gốc nhà nước như Vinasoy. Nhưng chúng tôi vẫn quyết làm, bởi “thượng bất chính, hạ tắc loạn”.
* Đã sở hữu gần 80% thị phần, Vinasoy sẽ làm gì để tiếp tục phát triển, trong khi chỉ trung thành với đậu nành?
Chúng tôi đang muốn làm lớn chiếc bánh thị trường hơn nữa, hướng người tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm tiện dụng (sữa đậu nành bao bì giấy) nhiều hơn nữa. Hiện nay cả Vinasoy (chiếm 78,2% thị phần) và các nhà sản xuất đậu nành có thương hiệu khác (chiếm 21,8%) mới chỉ cung ứng được gần 180 triệu lít, khoảng 1/4 sức tiêu thụ của thị trường nên Vinasoy còn rất nhiều đất để phát triển. Sau khi nhà máy thứ hai tại Bắc Ninh được đưa vào hoạt động, chúng tôi đã có khả năng cung ứng gấp 2 lần sản lượng so với các năm trước và tốc độ phân phối cho các tỉnh miền Bắc sẽ nhanh hơn.
Đà phát triển trong kinh doanh rất quan trọng, nó tạo ra thế và lực để tăng trưởng. Chúng tôi sẽ nỗ lực hết sức để đẩy bánh xe quay nhanh, hiện thực hóa nhiều kế hoạch hành động một cách căn cơ nhất để luôn giữ vững đà kinh doanh đó.
* Năm 2013, dự kiến thị phần của Vinasoy sẽ là bao nhiêu, thưa ông?
Chúng tôi sẽ giữ vững vị trí đầu bảng, tức là trên 70% thị phần và mức tăng trưởng nội tại sẽ luôn ở mức tối thiểu là 25 – 30%.
* Ông có nghĩ Vinasoy may mắn khi các “đại gia” trong lĩnh vực thức uống còn bỏ ngỏ thị trường này?
Trong kinh doanh, chiến lược và sự may mắn cần đi song song. Thiên thời, địa lợi, nhân hòa mà. Nhưng theo tôi, chiến lược trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực luôn có giá trị riêng của nó. Chúng tôi luôn phấn đấu để được nhìn nhận là chuyên gia và phát huy sự sắc bén của một chuyên gia trong kinh doanh. Sắp tới đây, chúng tôi sẽ công bố nhiều hoạt động để thể hiện cam kết này.
* Nếu các “ông lớn” thay đổi chiến lược, dòm ngó thị trường sữa đậu nành, Vinasoy sẽ tính sao?
Chúng tôi coi sản phẩm như một tác phẩm, nó có công thức và bí quyết kinh doanh mà trong ngắn hạn bạn khó có thể đạt được. Tuy nhiên, cạnh tranh luôn là một chất xúc tác tốt, đặt mọi người vào tư thế phấn đấu, phải làm tốt hơn, tốt hơn nữa. Ở mọi góc độ của kinh doanh, Vinasoy rất cần chất xúc tác đó và luôn muốn tạo ra cạnh tranh trong nội tại công ty để phát triển.
* Ông có nghĩ Vinasoy vẫn sẽ trung thành với đậu nành trong 20, 30 năm nữa?
Tôi nghĩ là có. Chúng tôi đã chọn cái tên “Vinasoy” và nó sẽ vận vào vận mệnh của Vinasoy rất dài.
