Càng làm việc với nhiều thương hiệu, tôi càng nhận thấy chúng cũng giống con người. Rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định tính tương đồng giữa thương hiệu và con người. “Cha đẻ” của những nghiên cứu này là một cuộc khảo sát được tiến hành bởi công ty quảng cáo Y&R của Mỹ trên hơn 120.000 người tiêu dùng ở 33 quốc gia, trong đó có cả châu Á. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có liên tưởng rõ ràng giữa thương hiệu với những nét tính cách, và với những thương hiệu càng mạnh, tính cách càng sắc nét. Với vai trò giám đốc điều hành của một doanh nghiệp tư vấn phát triển và truyền thông thương hiệu, tôi hoàn toàn có lý do quan tâm đến đề tài này. Cơ sở làm việc của chúng tôi chính là một tính cách thương hiệu cạnh tranh.
Các đặc điểm cảm tính tạo nên tính cách, vì thế thời gian gần đây, tôi bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn về khía cạnh này. Tôi đã từng nghĩ chúng ta sử dụng trí tuệ để vạch ra những hành động lý trí, có chủ đích, và cảm xúc là cho các vấn đề khác chỉ xảy ra với chúng ta. Nhưng hoá ra giữa hai phạm trù này có một khoảng cách rất lớn, bị chi phối bởi cảm xúc con người.
Tương tự chúng ta có như nhiều kiểu thông minh khác nhau như về mặt khoa học, xã hội và ngoại giao, cảm xúc cũng vậy. Ta có yêu thương, tự hào và đồng cảm. Cùng với việc sử dụng trí thông minh để xử lý thông tin, chúng ta cũng sử dụng cảm xúc để đánh giá và hành động giữa trên kinh nghiệm.
Dù chúng ta có xu hướng nghĩ rằng những quy trình lý trí và phản hồi cảm tính thường đối nghịch nhau, chúng ta vẫn có thể nhận thấy chúng phối hợp với nhau ngay cả trên một cơ sở sinh học thuần túy. Tony Damasio, một nhà thần kinh học đã tiến hành nghiên cứu trên các bệnh nhân có tổn thương ở khu vực não và cảm xúc bị kiểm soát, phát hiện thấy rằng mặc dù khả năng trí tuệ và nhận biết ở các bệnh nhân này còn nguyên vẹn, họ vẫn gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định. Tại sao? Đó là bởi về mặt cảm xúc họ không hề quan tâm. Theo đó, họ thiếu đi khả năng đánh giá mức độ quan trọng của các phương án khác nhau.
Thật là mở mang tầm mắt khi biết các triết gia như Giáo sư người Mỹ Robert C. Solomon sử dụng những phát hiện khoa học đương đại như thế này để soi sáng các học thuyết về cảm xúc của nhiều triết gia trong qua khứ từ Heidegger và Sartre cho đến Khổng Tử và Aristotle. Và thật thú vị khi so sánh những điểm tương đồng trong cách chúng ta sử dụng cảm xúc để gắn kết với thế giới và cách thương hiệu sử dụng cảm xúc để gắn kết với khách hàng.
Một trong những điểm quan trọng nhất khi so sánh là cảm xúc con người có thành phần sinh lý học như thế nào. Khi chúng ta có một cảm xúc, ta có thể nhăn nhó, mỉm cười hay cau mày. Nhịp tim có thể đập nhanh hơn và chúng ta thậm chí có thể nắm chặt tay. Xét ở phạm vi rộng của các thí nghiệm nghiên cứu trên toàn thế giới về những cảm xúc cơ bản mà sử dụng khuôn mặt và các biểu lộ trên mặt, nhà tâm lý học người Mỹ Paul Ekman đã phát hiện thấy kết quả tương thích ở khắp mọi nơi. Trước khi các quy tắc xã hội khác nhau được kích hoạt để che giấu hoặc khuếch trương cảm xúc đó, khuynh hướng thông thường của chúng ta là chỉ đơn giản thể hiện chúng. Như nghiên cứu Y&R đã đề cập ở trên cho thấy, các thương hiệu thành công cũng làm điều tương tự.
Việc chúng ta thể hiện cảm xúc một cách vô thức đã khuyến khích khái niệm sai lầm mà chúng thuần túy phản ứng lại. Nhưng cho dù hoạt động của cảm xúc có thể được thực hiện đằng sau “tấm rèm” tư duy, những hiểu biết hiện tạo tiết lộ rằng cảm xúc được sử dụng như một tác nhân chủ động trong ý định của con người. Chúng ta nghiền ngẫm về một sự lăng mạ cá nhân nhỏ cho đến khi nó biến thành cơn giận dữ. Chúng ta chăm chú vào một người mà mình cảm thấy thu hút cho đến khi nó biến thành tình yêu. Đó là những ví dụ về cảm xúc như chiến lược của chúng ta. Tương tự, những thương hiệu thành công định hình tính cách thị trường một cách kỹ lưỡng và nâng cao những tính cách mang lại lợi ích nhất.
Theo cách này, cảm xúc của chúng ta kết nối với cảm xúc của người khác, và nếu một thương hiệu xây dựng thành công một tính cách thương hiệu rõ ràng và khác biệt, thương hiệu ấy sẽ dễ dàng gắn kết với khách hàng hơn, đặc biệt trong thời đại truyền thông xã hội hiện nay.
Hầu hết các cảm xúc của chúng ta là khách quan – tự hào với một thành tựu, thương tiếc với mất mát, vui thích với một sự kiện. Một thương hiệu cũng có thể củng cố tính cách thị trường với trọng tâm rõ ràng như Dove với định vị “Vẻ đẹp thực sự” (Real Beauty).
Cảm xúc của chúng ta cũng được sử dụng trong cảm nhận không gian. Chúng ta muốn một cảm xúc như coi thường để tạo ra cảm giác xa cách nhưng ta muốn yêu thương để tạo ra sự thân thiết. Hầu hết cảm xúc thương hiệu có mục đích tạo ra quan hệ gần gũi, nhưng một thương hiệu cao cấp như Rolls Royce có thể muốn sử dụng kiểu cảm xúc cao cấp, vượt trội, gần như kiêu ngạo để tách biệt nó với cạnh tranh cấp thấp.
Nếu tất cả những điều này nghe có vẻ logic, hãy nhớ rằng cảm xúc cũng có thể là thứ mà nó vốn nổi tiếng – phi lý trí. Cảm xúc được cơ cấu bởi sự phán đoán mà sự phán đoán lại có thể sai lầm. Tất cả chúng ta đều biết rằng giận dữ và tình yêu có thể đi sai hướng và sự ghen tỵ, món hời của nhiều thương hiệu, là hoàn toàn phi lý trí. Thật ra, những thương hiệu thành công nhất đã tận dụng chính bản thân thương hiệu để đạt được trạng thái “tình yêu phi lý trí”. Là người sử dụng các sản phẩm Apple lâu năm, tôi biết thật là tội lỗi khi rơi vào nhóm này, phớt lờ những thiếu sót sản phẩm, mà nếu như không phải là “người tình chung thủy của Mac”, sẽ là chất xúc tác để tôi tìm kiếm một thương hiệu mới khác.
Trải nghiệm Mac của tôi liên quan đến một khía cạnh khác của cảm xúc. Cảm xúc là những quá trình lặp lại theo thời gian, vì thế trải nghiệm cảm xúc của một khoảnh khắc chỉ là một phần của nền cảm xúc. Những người lính chịu hội chứng rối loạn tinh thần sau chiến tranh là ví dụ minh hoạ cho đặc điểm này. Sigmund Freud, cha đẻ của ngành phân tích tâm lý, đưa ra phép loại suy tương tự với tình yêu. Theo ông, nếu tôi đang yêu, cảm xúc đó hiện diện với cả một lịch sử dài mà có thể bao gồm cả mẹ tôi và những người khác mà tôi hẹn hò. Mỗi trải nghiệm cảm xúc đều liên kết với những trải nghiệm quá khứ. Quay lại chuyện thương hiệu, đó là lý do tại sao trong dài hạn, tầm nhìn chiến lược về vấn đề này có thể tạo dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng.
Để xem xét một cảm xúc, chúng ta cần cách ly nó. Tuy nhiên, cảm xúc không chỉ được hình thành bởi một phán đoán đơn lẻ mà là một tập hợp phán đoán. Theo đó, kết quả cảm xúc cũng có thể là một trạng thái mà nhiều khi chúng ta thậm chí không có trải nghiệm hoặc tên gọi.
Đối với các thương hiệu, cũng như với chính chúng ta, quá trình phát triển “trí tuệ cảm tính” bắt đầu với việc tự phân tích và xử lý thành các phương thức tự kiểm soát. Các bậc triết gia thậm chí cho rằng còn có mục tiêu lớn hơn, một loại “thống nhất cảm tính” mà ở đó cảm xúc kết nối với những giá trị sâu sắc hơn. Đó cũng không phải là một mục tiêu quá tệ cho thương hiệu.
