Việt Nam là một nước có dân số rất trẻ. Số liệu thống kê cho thấy có khoảng 52% dân số dưới 24 tuổi, trong đó khoảng 32% là trẻ em dưới 15 tuổi. Đây là lứa tuổi sinh ra và lớn lên trong hoàn cảnh đất nước đang thời mở cửa, với rất nhiều nhưng thay đổi về kinh tế và xã hội như chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, kinh tế tư nhân, sự xuất hiện của thị trường chứng khoán, sự phát triển của ngành truyền thông, và cả sự hình thành của phong cách sống mới do thu nhập của người dân ngày càng cao. Cùng với những thay đổi về kinh tế – xã hội là sự du nhập và ảnh hưởng của văn hóa phẩm nước ngoài vào Việt Nam. Đây chính là những tác nhân đưa đến sự chuyển đổi rất rõ rệt của giá trị xã hội từ tập thể sang cá nhân.
Chủ nghĩa cá nhân có điểm hay và dở của nó. Hay ở chỗ nó thức đẩy mỗi người phải tự chứng tỏ mình, vươn lên, phải thành công giữa một tập thể. Điều này sẽ khuyến khích cho việc phát triển tài năng và sức sáng tạo của tuổi trẻ. Tuy nhiên, chủ nghĩa cá nhân cũng có thể dẫn đến tính ích kỷ, lấy mình làm tâm điểm của vũ trụ, thói ghen ghét đố kỵ, nộ lệ vật chất và danh vọng kiểu “thời thượng”. Ở lứa tuổi này, họ là những người chưa có đủ chín chắn để phân biệt đâu là cái hay cần học hỏi và phát huy và đâu là cái “ảo tưởng” về một cá nhân được ngưỡng mộ. Do đó, ảnh hưởng môi trường xung quanh, của phương tiện truyền thông và giáo dục mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc hình thành ý thức và phương hướng cho họ giữa hai ranh giới nhạy cảm của cái tốt và cái xấu.
Một trong những “kênh” ảnh hưởng đến việc hình thành nên ý thức này là quảng cáo.
Bộ sưu tập phong cách trong trào lưu quảng cáo
Chúng ta ít khi nào nghĩ đến việc quảng cáo sản phẩm trên TV hay báo chí lại có thể ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như thế nào. Một vòng qua thị trường các bạn sẽ nhìn thấy vô số các sản phẩm dành cho giới trẻ. Hãy tưởng tượng bao nhiêu đó sản phẩm đang “đánh” nhau để tìm một chỗ đứng vững chắc trong lòng các thượng đế trẻ tuổi này, đủ để thấy đây là một cuộc chiến tranh tâm lý vô cùng khốc liệt.
Khẳng định một cá nhân bằng kiến thức, tài năng, đức độ thì quả là quá khó, mà lại ít lôi kéo được các “fan” ủng hộ. thay vào đó, các nhãn hàng thi nhau nghiên cứu đời sống tình cảm, tâm lý “phong cách cá nhân” của các cô các cậu nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu, khao khát khẳng định mình một cách dễ dàng hơn, nổi bật hơn.
Ban đầu, khi chưa nhiều nhãn hiệu khai thác khía cạnh “phong cách” cá nhân, người ta còn nói vừa phải, nói ít mà đã giành được ngay tình cảm ưu ái của đám trẻ như phong cách sành điệu, thời thượng. Càng ngày, khi càng có quá nhiều nhãn hiệu tranh giành nhau nói, nhu cầu “vượt lên đối thủ” là điều kiện tiên phong trong truyền thông nhãn hiệu. Cũng là “phong cách” mới nhưng bây giờ phải biến tấu sao cho nghe “dữ dằn” hơn, “sốc” hơn để gây sự chú ý. Sự biến tấu từ đây là khơi nguồn cho những tác hại của sự khai thác vô tội vạ quảng cáo, hình thành nên những “ảo tưởng” về một kiểu khẳng định mình một cách hời hợt, vô nghĩa, thùng rỗng kêu to.
Cách nhìn đúng đắn hơn về phong cách hay tính cách nhãn hiệu phải dựa trên nền tảng phân khúc thị trường, tìm hiểu căn kẽ cách sống, cách sinh hoạt, thói quen tiêu dùng, tâm lý chung của phân khúc đó.
Từ nay bạn trẻ chỉ cần chọn một phong cách riêng cho mình trong hàng trăm phong cách bày bán ở siêu thị hay quầy tạp hóa. Có loại nước uống và bánh snack phong cách hip hop kiểu Mỹ, có loại dầu gội đầu phong cách “sao ca nhạc”, có băng vệ sinh phong cách xì-tin, có phong cách 8X, 9X nhưng không nói rõ là phong cách như thế nào (trong đó có cả phong cách chảnh và phong cách quí tộc). Đó là chưa kể đến những phong cách không đụng hàng mang chính tên của các nhãn hiệu. Mỗi năm lại có thêm bao nhiêu sản phẩm mới ra đời, bổ sung thêm vào bộ sưu tập “phong cách” cho giới trẻ.
Những khúc biến tấu mới càng ngày sẽ càng đi xa dần những giá trị thực của cuộc sống, của giá trị xã hội Việt Nam để xây dựng những ảo tưởng ngày cang mơ hồ hơn, có thể là bạo lực hơn, có thể là khiêu khích hơn, có thể là điên cuồng hơn…
Nhu cầu phân khúc ngày nay còn yêu cầu phải có sự kết hợp với những tính chất phi nhân khẩu học như giá trị sống, sở thích, thị hiếu có ảnh hưởng sâu sắc hơn đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta vẫn thấy có nhiều nhãn hiệu nói về “phong cách” giới trẻ một cách tích cực và giá trị hơn như phong cách năng động, trẻ trung, tự tin, chia sẻ (nhân ái).
Việc lựa chọn một “phong cách” như thế nào cho nhãn hiệu của mình trên thực tế không nằm ở sự gán ghép một “phong cách” nào đó cho sản phẩm để quảng cáo. Cách nhìn đúng đắn hơn về phong cách hay tính cách nhãn hiệu phải dựa trên nền tảng phân khúc thị trường, tìm hiểu căn kẽ cách sống, cách sinh hoạt, thói quen tiêu dùng, tâm lý chung của phân khúc đó để đáp ứng được những nhu cầu phát sinh trong cuộc sống và sinh hoạt của họ.
Đến nay, phân khúc thị trường chỉ được sử dụng chủ yếu để hỗ trợ quảng cáo bằng cách xậy dựng hình tượng nhân vật cho những đoạn phim quảng cáo, nhằm tạo sự liên tưởng dễ dàng cho người xem về đối tượng quảng cáo của sản phẩm. Tuy nhiên, phân khúc thị trường được thực hiện đúng sẽ giúp doanh nghiệp sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Ngày nay, cách phân khúc truyền thống dựa trên tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập không còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu phân khúc nữa mà yêu cầu phải có sự kết hợp với những tính chất phi nhân khẩu học như giá trị sống, sở thích, thị hiếu có ảnh hưởng sâu sắc hơn đến quyết định mua hàng.
Năm 2005, Công ty quảng cáo thị trường ACNielsen đã tung ra thị trường công trình nghiên cứu phân khúc thế hệ trẻ Việt Nam, vì bản thân phân khúc trẻ nếu không chia thành nhóm nhỏ với giá trị và phong cách sống giống nhau sẽ không cung cấp đủ cơ sở để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên, việc áp dụng những hiểu biết này vào qui trình sáng tạo sản phẩm và dịch vụ có cá tính hơn, thích hợp hơn với phong cách của đối tượng lại có những đòi hỏi hết sức linh hoạt. Ví dụ như để đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ mới, hiện đại trong quá trình sử dụng máy tính, truy cập thông tin, Công ty MIT Media Lab đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại máy tính cho trẻ em, rẻ tiền, sử dụng được trong mọi môi trường, độ bền cao, thiết kế và màu sức vui nhộn. Chính bản thân sản phẩm là sứ giả thể hiện phong cách của lớp trẻ này chứ không phải là hình ảnh một cô bé cậu bé nhảy nhót hop hop trong quảng cáo.
Hoặc đối với phân khúc trẻ thích chia sẻ, có kiến thức tiêu dùng hiện đại những không hứng thú gì về kĩ thuật, Kodak vừa tung ra một nhãn hiệu mang đúng tính cách và phục vụ đúng nhu cầu cho họ. Không chỉ là máy chụp hình kỹ thuật số, Kodak Easyshare-One còn cho phép bạn truy cập được vào Internet không dây để chia sẻ, in và email hình ảnh với bạn bè và gia đình. Sản phẩm này đoạt giải sản phẩm sáng tạo hay nhất tại triển lãm sản phẩm điện tử gia dụng thế giới năm 2006. Như vậy, sản phẩm được sáng tạo từ phong cách của đối tượng và ngược lại thể hiện phong cách của đối tưởng đó. Nếu phải nhờ quảng cáo để biến một chiếc máy chụp hình bình thường thành phong cách thì công ty quảng cáo đó phải làm sao?
