Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có hợp lý?
Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tự nghĩ thấy không khỏi ức lòng. Nguyên liệu tuyển lựa tốt thế, nhân công tay nghề cao thế, thiết bị hiện đại thế, bao bì đẹp đẽ thế… vậy mà so với đối thủ giá bán của mình chỉ bằng phân nữa. Nguyên nhân thì… chỉ vì cái thương hiệu mà người ta sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu nọ, trong khi thương hiệu của mình người ta cứ nói là bèo. Đã vậy thì phen này phải tung ra thương hiệu mới, giấu biến nơi sản xuất, định vị thật cao, nhắm vào phân khúc người có tiền, bán giá ngang ngữa thậm chí cao hơn đối thủ và tại sao không?
Thật ra giá cao chỉ là hệ quả của sau cùng của tiến trình định vị, chứ không phải là điểm khởi đầu cho một chiến lược định vị. Để làm rõ điều này chúng ta tạm quay về với trường hợp sau.
Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Một chiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó.
Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ, mỉa mai thay, không phải là từ nàng hoa hậu kiêu sa Heineken mà đòn công phá lại đến từ một chàng trai cục mịch, và ít sang trọng hơn. Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng hay giải tỏa sự uất ức.
Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này – định vị – thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan điểm rõ ràng về thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ.
Trong phần dưới đây chúng tôi nêu một số yếu tố định dạng thông dụng cho một định vị cao cấp tại thị trường VN để các bạn tiện liên hệ và dễ thấu đạt vấn đề hơn.
1) Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? Hàng Trung Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Hàng Trung Quốc thì mong gì định vị được cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, nhờ đó người tiêu dùng quy “định” được mức độ cao cấp của thương hiệu còn có thể được phân nhỏ như Vùng Nguyên Liệu: là những vùng thu hoạch nho làm rượu, hay nơi trồng cà phê danh tiếng, hoặc vùng đánh bắt nuôi trồng những loài thủy hải đặc sản cao cấp hoặc Danh Tiếng Của Ngành Nghề hay Sản Vật Gắn Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc, nước hoa Pháp, bia Đức, votka Nga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng…
2) Hệ Thống Phân Phối: đúng vậy những sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cao cấp được nhận biết bời hệ thống phân phối riêng. Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… được bán bởi những cửa hiệu riêng hoặc tại những department store nổi tiếng sang trọng (Parkson, Diamond Plaza). Người tiêu dùng một khi đã lựa cửa hiệu danh tiếng để mua nghĩa là họ đã chọn định vị cao cấp. Khi áo Việt Tiến được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù may đẹp mấy, chất lượng thế nào đi nữa vẫn không thể bán được bán giá cao. Hoặc khi hàng Pierre Cardin bán trong Metro thì cũng không bán được bao nhiêu vì người tới đây đã có sẳn dự định mua hàng cho rẻ rồi.
3) Công Ty Sản Xuất: Khi tung ra Aquafina, mẫu quảng cáo lập đi lập lại với giọng đọc và lô gô ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa là tinh khiết thì chắc chắn với tên tuổi nhà sản xuất nước giải khát đóng chai lừng danh thế giới sẽ bảo đảm sự tinh khiết thật sự cho Aquafina. Tất nhiên nhờ vậy Aquafina cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
4) Địa Chỉ Sản Xuất: Nơi đặt cơ xưởng sản xuất sản phẩm ghi trên bao bì cho người tiêu dùng một cảm nhận rất rõ về đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu cơ xưởng đóng tại một khu tiểu thủ công nghiệp như Quận 11 hay Gò Vấp TP. HCM với địa chỉ 2, 3 suyệc, rõ ràng không đem lại niềm tin. Người tiêu dùng hiểu rằng, anh chàng này chỉ là hàng tiểu thủ công nghiệp không thể cao cả gì sất. Nếu địa chỉ sản xuất ghi “khu công nghiệp XYZ thuộc tỉnh Bình Dương”, hay đối với hàng điện tử hoặc phần cứng công nghệ thông tin sản xuất tại “Khu Công Nghệ Cao” thì rõ ràng là có cơ sở để định vị cao và có giá bán tốt hơn.
5) Phong Cách Sống: Những thương hiệu cao cấp đưa ra phong cách sống “riêng” của thương hiệu đó. Phong cách này nhờ truyền thông lan rộng ra toàn cầu hình thành phong cách và lối sống điển hình. Ví dụ phong cách “just do it” – tự khẳng định bản thân của Nike… hoặc những loại quần jean wash đặc sắc của Lee, các xe mô tô Harley Davision với phong cách tự do, hoang dã cho phép sản phẩm có thể bán đến giá của những chiếc xe hơi đắt tiền…
6) Nhân Vật Danh Tiếng: Họ có tiếng tăm, có tài năng, họ sử dụng những sản phẩm “dĩ nhiên” là cao cấp như David Beckamp với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’oreal… Cũng có thể họ chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời giờ, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện mà chỉ có những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới dám làm như Paris Hilton, một loại nước hoa mang tên của cô gái tỷ phú nhờ thừa kế này bán chạy như tôm tươi.
7) Khu Vực Danh Tiếng: những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, hộp đêm đặt tại các khu vực Đại Lộ Nguyễn Huệ Tp. HCM, Khu Ginza – Tokyo, Đại lộ Champ Élyse – Paris, Quảng trường Time – NewYork, không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê quá cao, nên mặc nhiên phải cao cấp.
8) Tính Cách Tầng Lớp “High End”: Heineken đặc biệt thành công trong việc mô tả một cách thú vị tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt với thông điệp “chỉ có thể là Heineken”. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Sân Golf chẳng hạn, đây chắc chắn không phải là sân chơi của chỉ một mình Hieneken mà còn một lô các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
9) Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: Đã là cao cấp các thương hiệu này không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình … không cùng đẳng cấp. Đối với Chanel 5 chẳng hạn thì Paris Mach, Vogue, hay Elite luôn là nơi quảng cáo ưa thích của thứ nước hoa đắt tiền này dù giá có đắt đến cở nào cũng mặc.
10) Thực Hiện Hoành Tráng: Những con số khổng lồ liên quan đến những chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, công phu cho thấy tiền dựng phim khủng khiếp… cũng mang lại cảm giác một định vị cao cấp cho thương hiệu.
11) ……
Trên đây chỉ là ví dụ về một số “hệ quy chiếu” tiêu biểu mà dựa trên góc nhìn này người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Do vậy Marketer cần xây dựng một số những điểm tựa làm bệ phóng cho thương hiệu để có khả năng định vị được cao cấp, và khi đã rõ điểm tựa rồi mới tính đến giá. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thương hiệu cao cấp chúng tôi đề nghị, chiến lược gia thương hiệu nên hết sức cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), và quan điểm hễ giàu thì họ không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng.
Lời khuyên của chúng tôi ở đây rằng, để hàng hóa được chọn mua nó đòi hỏi một “lực thương hiệu”… giống như hiệu điện thế của giòng điện, với 1 cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả. Nhiệm vụ của nhà marketing luôn là mở thật rộng có thể hiệu điện thế “tiếp thị” này để hàng hóa có thể đi thật xa. Muốn vậy chỉ có cách duy nhất là hết sức nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay thậm chí dưới đối thủ 1 chút xíu (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp, và mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta ăn vào thị phần của đối thủ.
