Trước hết cần phải khẳng định rằng chẳng có ngân sách marketing nào là dư dã hết. “Thuyền to thì sóng to”. Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đô la hàng năm, nhưng đối thủ của nó là Rejoice cũng dồi dào ngân sách không kém… hay kem dưỡng da Pond’s, có vẻ như thương hiệu này “xài hoài không hết tiền” thì ngó qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt không kịp cháy”
Ngân sách marketing luôn có tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì mình chi nhiều cũng là ít. Còn ngược lại gặp đối thủ không chi gì hết, thì có chút ít để chi cũng là nhiều. Nhưng thời buổi này kiếm đâu ra thương hiệu tốt đến mức chẳng chịu làm gì?
Vậy nên marketer dù trông coi thương hiệu lớn bé thế nào cũng luôn có cảm giác “giật gấu vá vai” và ai giỏi hơn chỉ là ở chỗ ai biết kế hoạch chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình tốt hơn.
Nghĩa là làm cho đồng tiền chi ra cho marketing có hiệu quả tác dụng xây dựng thương hiệu cao hơn giá trị chi tiêu của nó.
Thì dù tiền ít cũng trở nên nhiều.
Sau đây là một số bí quyết để sử dụng tốt ngân sách marketing của mình trong xây dựng thương hiệu
1) Tập trung ưu tiên chi tiêu vào nhóm tiêu dùng hạt nhân (core consumers). Trước hết hãy suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm tiêu dùng mục tiêu mà đi sâu hơn vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” của nhãn mình. Đừng tham truyền thông rộng mà truyền thông thật sâu và đậm đà, để có đủ tác động cho nhóm tiêu dùng cốt lõi. Tìm hiểu thật kỹ thói quen truyền thông của nhóm người này, chiêm nghiệm vào từng mối dây liên hệ với thế giới bên ngoài của họ để tìm ra con đường đưa thông điệp của ta đến với họ mới mẻ hơn ít phí tổn hơn so với các kênh truyền thống (như TV, báo chí và radio)… Ví dụ, nếu nhóm tiêu dùng mục tiêu của bạn là nhân viên văn phòng thì việc đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên rõ ràng là có bao gồm nhóm truyền thông của chúng ta nhưng không tập trung. Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ nhưng về lâu dài Internet, hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng, gửi sổ tay, ly tách, quà để bàn…. có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, và không tốn kém lại linh hoạt vui vẻ và nếu khéo tổ chức sẽ ấn tượng hơn.
2) Chi phí marketing một khi đã xác định đúng phải chi rồi thì phải chi cho đầy đủ, thì mới có hiệu quả. Chi ít là tai họa! Điều này thật nghịch lý, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền thông phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động hình thành ý định tiêu dùng. Chi quá nhiều còn có thể châm chước là hơi phí, nhưng chi thiếu và quá ít thì thật sự chẳng khác gì mấy với việc ném tiền qua cửa sổ. Trong một số trường hợp marketer cho rằng chi “mỏng mỏng” lúc đầu xem sao đã rồi từ từ tính tiếp. Điều này càng sai, chẳng khác gì kéo dài bửa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều, lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói. Truyền thông hùng hậu nhanh chóng làm người tiêu dùng no nê thông tin, “cũng muốn dùng thử xem” thì tác dụng mới tốt.
3) Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến duy trì năng lượng sung mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thật vậy đừng để ngọn lựa nhiệt tình của người tiêu dùng bị giảm sút. Giống như khi “đề pa” chiếc xe, một khối lượng nhiên liệu rất lớn cần phải tiêu tốn ở giai khởi động cỗ máy. Nhưng khi xe đã lăn bánh thì nhiên liệu giúp nó duy trì vận tốc còn chẳng bao nhiêu. Không được để cỗ máy ngừng rồi chạy rồi ngừng rồi chạy… tiền xăng nào trả nổi! Để duy trì marketing có muôn vàn phương cách, ít phí tổn, mà hiệu quả cao, đặc biệt là các phương pháp kích hoạt…
4) Thông điệp phải đặc sắc khác biệt và nếu cần gây một ít shock cũng không phải là không hiệu quả. Kinh nghiệm cho thấy, với một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn vào muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo, chỉ dẫn tới sự thờ ơ, và phí tổn mang lại hiệu quả chẳng là bao.
5) Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện quá to tát thu hút hết sức quan tâm của công chúng. Phí tổn thế nào cũng không thể lôi họ ra khỏi những quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy tại sao phí tiền nói chuyện với người không muốn nghe. Tết chẳng hạn, khi đó là lúc bánh kẹo, bia rượu nước ngọt tăng âm tối đa thì dầu gội, băng vệ sinh phụ nữ, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy tìm lấy mùa của mình mà quảng cáo. Điều này còn phụ thuộc vào sự nhạy bén của nhà tiếp thị. Ví dụ như khi vận hành chương trình xây dựng thương hiệu cho nhãn cốm vi sinh Biobaby trị rối loạn tiêu hóa cho trẻ, tôi nhận thấy, thời điểm các cháu nhập học thì trẻ bị rối loạn tiêu hóa rất nhiều – do thay đổi môi trường ăn uống. Vậy là toàn bộ tiền quảng cáo được kế hoạch chi tiêu mạnh mẽ vào hai thời điểm nhập học và nghĩ hè, và kết quả là doanh số tăng mạnh khủng khiếp vào hai thời điểm đó.
6) Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào vùng nào thì lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó kèm theo. Ví dụ như phát sóng tại HTV7 thì toàn bộ khu vực phủ sóng phải có kế hoạch bán hàng mãnh liệt phối hợp trong cùng kỳ. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể anh em nhân viên bán hàng, và qua kênh này thông báo đến cho các chủ cửa hiệu sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và trưng bày.
7) Trong bất kỳ quá trình nào của công cuộc xây dựng thương hiệu đều phải rõ ràng về những gì đã đang và sẽ làm. Nói một cách khác là phải có chiến lược hẳn hoi, và có kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu về. Trong quá trình vận hành nếu có bất cứ gì xảy đến cho tiến trình, ví dụ doanh số về không đúng dự kiến phải lập tức tìm kiếm nguyên nhân và có chương trình hành động tương ứng. Tuyệt đối không thể làm tùy hứng, xong bước một rồi suy nghĩ xem sẽ làm gì tiếp, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi, “hồi hộp” xem doanh số về bao nhiêu.
8) Hết sức chú ý vào thực hành nguyên tắc sau đây. “Nếu đúng phải chi, thì bao nhiêu tiền cũng chi, còn nếu không đúng thì dù rẻ mấy cũng không bỏ ra”. Rắc rối nhất là các dạng quảng cáo trên các tờ báo không có người đọc “chỉ vài triệu đồng, nguyên trang 4 màu” người bán quảng cáo nằn nì. Nên nhớ bạn không phải đang chi tiền của hội chữ thập đỏ, chúng ta đang kinh doanh. “46 triệu / nguyên trang 4 màu chia cho 500 ngàn bạn đọc thì chỉ mất có 92 đồng cho một đọc thấy. Trong khi 8 triệu đồng cho 8000 người đọc thì giá lên tới 1000 đồng cho một đọc thấy. Nên nhớ rằng 46 triệu trên tờ báo “sang” thì thương hiệu có giá trị tăng lên một chút. Còn 8 triệu trên tờ báo “bèo” thì thương hiệu kém giá đi có khi rất nhiều.
9) Tập trung quảng cáo vào khu vực nhiều người tiêu dùng của mình, là nơi mà họ có nhiều cơ hội thực hiện hành động tiêu dùng nhất. Ví dụ thuốc say tàu xe thì phải thực hiện billboard quảng cáo tại gần nhà ga bến xe và có chương trình trưng bày tại cửa hiệu, pharmacy quanh khu vực, hoặc thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ (cận thị) thì quanh cổng trường, tại gần bệnh viện mắt phải có chương trình treo dán trưng bày và quảng bá thương hiệu…
10) Gắn kết với các thương hiệu có cùng “nhóm tiêu dùng mục tiêu” và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương trình cross promotion. Thông qua việc kết hợp này đôi bên đều có lợi. Đối với thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì vừa bán được hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi. Còn ngược lại, do mua với số lượng lớn và mang lại một cơ hội thâm nhập vào nhóm người tiêu dùng mới, chúng ta nhất định phải thương lượng được giá tốt nhất, như vậy mới win-win chứ.
