Là người sáng lập thương hiệu cà phê Passio với chuỗi 16 cửa hàng ở Sài Gòn và Hà Nội nhưng Đoàn Đình Hoàng lại khá thảnh thơi. Doanh nhân này dành phần lớn thời gian trong ngày cho việc giảng dạy ở Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn II. Ngoài ra, ông còn cộng tác với chương trình PACE. Hàng ngàn giám đốc theo học ở PACE đã cung cấp những tình huống thực tế, giúp ông tích lũy kinh nghiệm phục vụ công việc tư vấn. “Đi dạy cũng là đi học. Còn việc điều hành hệ thống (Passio) có người khác lo”, ông nói.
Lồng dưới tấm kính trên bàn làm việc của ông là tờ giấy khổ A3 in hình bài tập yoga. Nhờ tập trung kiểm soát hơi thở trong suốt thời gian tập luyện yoga mà não bộ có thể rũ bỏ được thực tại. Ông tìm đến yoga từ năm 2009, trước khi ngưng dự án Kool Beer Store (KBS), chuyên bán bia nhập khẩu. Mô hình kinh doanh này khởi đầu từ một bức xúc cá nhân. Theo ông, Việt Nam tiêu thụ nhiều bia nhưng phần lớn người Việt không biết uống bia. Về nguyên tắc, bia được ướp lạnh ở nhiệt độ từ 5-70C trước khi thưởng thức, “Ở nhiều nước, người ta không uống bia lẫn với nước đá, vừa mất mùi, vừa mất vị”, ông nói.
Ông Đoàn Đình Hoàng, chủ thương hiệu cà phê Passio.
Thừa nhận rằng bị “nhồi nhét” tư tưởng kinh tế thị trường, Hoàng cảm thấy khó chịu khi thị trường bia bị biến dạng bởi sự chèn lấn của một nhãn hiệu xuất xứ Hà Lan, khiến người tiêu dùng đánh mất năng lực lựa chọn. “Bàn 10 người uống một loại bia. Bàn trăm người cũng uống loại bia đó nghĩa là cái tôi biến mất. Một quốc gia mà cái tôi biến mất thì sẽ đi về đâu, sẽ cạnh tranh với ai”, ông nói.
Thực đơn ở KBS đa dạng chủng loại bia nhưng ít mồi – mồi chủ yếu để “đưa cay”. Thành ra KBS khá kén khách, gồm người nước ngoài, Việt kiều, du học sinh… và một số ít người không hào hứng với sự ồn ào nơi quán nhậu. Mỗi người chỉ uống vài ba chai. “Trong ngành ẩm thực, phần đóng góp lợi nhuận không phải từ bia, mà là mồi”, Hoàng nói. Sự chấp nhận của thị trường phụ thuộc vào đám đông. Không điều chỉnh được hành vi của đám đông, năm 2010 Hoàng đóng cửa KBS sau 3 năm kinh doanh: “Passio vẫn ổn, nhưng không đủ sức cứu KBS”.
Ba năm sau khi Hoàng rời vị trí Giám đốc Bán hàng và Tiếp thị của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, năm 2006, Passio ra đời, hoạt động theo mô hình “to go” (cà phê mang đi).
Tư duy lớn nhưng hành động nhỏ, đến mức “không cần lệ thuộc ngân hàng”. Mà nhỏ thật. Cửa hàng Passio đầu tiên nằm trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, TP.HCM), bề ngang 6 m, sâu 5 m. Dành 12 m2 làm công trình phụ nên còn nhỏ hơn nữa. Những tháng đầu mới khai trương, quán còn không có ghế. Nhạc cũng không. “Có ghế thì phải ngồi. Nhạc hay còn ngồi lâu nữa. Không có ghế nên phải đứng. Đứng mỏi thì phải đi”, Hoàng nói.
Passio chọn màu xanh là nhận diện thương hiệu xanh. Lựa chọn này hy sinh nguyên tắc chuyển tải tính cách của dịch vụ là màu nâu truyền thống của cà phê. Đổi lại, màu xanh tạo cảm giác dễ chịu. Đối tượng khách hàng Passio hướng tới là người nước ngoài, giới trẻ và phái nữ. “Tôi mất 3 năm để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và định chuẩn mô hình trước khi nhân rộng”, ông nhớ lại.
Những quán trà sữa san sát trên đường Nguyễn Trãi (quận 5, TP.HCM) đông đen khách khiến Hoàng quyết định chen chân vào cung đường sầm uất này. Trà sữa cũng là loại thức uống mang đi. Cửa hàng thứ hai ra đời. Tuy nhiên, giới trẻ quận 5, trong đó có nhiều người gốc Hoa, ưa vị ngọt trà sữa hơn là vị đắng cà phê. Doanh số không đủ bù đắp chi phí. Trong dải sản phẩm của Passio, nước sôcôla được tiêu thụ mạnh nhất chứ không phải sản phẩm cốt lõi là cà phê. Thực tế trớ trêu khiến Hoàng đứng trước ngã ba đường. Ngắn hạn hay dài hạn? Những hình dung về phản ứng của khách hàng khi “Passio có hai cửa hàng mà đóng một” gieo rắc cảm giác sợ hãi. Chưa kể, tiếng nói của truyền thông sẽ tác động đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhưng tiếp tục còn nguy hiểm hơn. Passio từ bỏ cơ hội định vị thương hiệu. “Chắc chẳng ai dư cơm mà nhắc hoài chuyện Passio có hai cửa hàng đóng một”, Hoàng nói về quyết định “tạm thời không đụng đến cộng đồng trẻ gốc Hoa”.
Đúng lúc Passio lui về thế thủ thì dư luận rộ lên câu chuyện cà phê bẩn và cà phê sạch. Passio lập tức tung ra sản phẩm Espresso đá giá 15.000 đồng/ly. “Chúng tôi bán gần như giá vốn. Khi niềm tin của người tiêu dùng lung lay, giá là một động cơ để thay đổi hành vi”, Hoàng nói.
“Nhượng quyền là một sáng kiến vĩ đại của loài người. Nhưng điểm yếu của nhượng quyền là khó kiểm soát chất lượng. Passio nắm quyền điều hành là một trong những vấn đề không thương nhượng”
Trong hệ thống 16 cửa hàng của Passio hiện nay, Hoàng chỉ sở hữu có một, chính là cửa hàng đầu tiên mà ông khởi nghiệp cách nay 8 năm. Chuỗi mở rộng theo hình thức hợp tác kinh doanh. Nhà đầu tư bỏ vốn, Passio điều hành, hưởng 10% trên doanh thu. “Nhượng quyền là một sáng kiến vĩ đại của loài người. Nhưng điểm yếu của nhượng quyền là khó kiểm soát chất lượng. Passio nắm quyền điều hành là một trong những vấn đề không thương nhượng”, Hoàng khẳng định. Chi phí xây dựng mỗi cửa hàng khoảng 1 tỉ đồng. Trong trường hợp không thu hồi đủ vốn sau 2 năm hoạt động, nhà đầu tư có quyền bán lại cửa hàng cho Passio. “Vẫn chưa có hợp đồng nào đổ vỡ”, ông cho biết.
Khước từ công bố chi tiết chỉ tiêu lợi nhuận, Hoàng cho biết doanh thu trung bình của hệ thống Passio tại Sài Gòn khoảng 2 đến 3 trăm triệu đồng/tháng. Thị trường Hà Nội (4 cửa hàng) khả quan hơn, doanh số cao gấp đôi Sài Gòn. Trong năm 2014, Passio sẽ hiện diện ở Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. “Đi chậm nhưng chắc”, Hoàng nói, sau khi thừa nhận mình là người thận trọng.
Mở hộc tủ lấy gói cà phê túi lọc, Hoàng cho biết sản phẩm được đóng gói cách nay 9 tháng. “Tròn một năm, nếu chất lượng ổn định, tôi sẽ xuất khẩu”, ông cho biết.
