Nội Dung Chính
Nếu như cho rằng, một thương hiệu quốc gia là tập hợp những nhận thức của cộng đồng quốc tế về bản sắc và danh tiếng của quốc gia đó thì thương hiệu Việt Nam là gì?
Tôi đã cố công giải mã câu hỏi nói trên cho đến khi nhìn thấy Việt Nam được xếp hạng 64 trên tổng số 75 nước có mặt trong bảng xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia (Country Brand Index) năm 2014-2015 của tổ chức FutureBrand, có trụ sở tại London. Nếu chỉ tính riêng 17 nước khu vực châu Á-Thái Bình Dương thì chúng ta đứng thứ 13, trên được Indonesia, Campuchia, Bangladesh và Pakistan(!).
Phải chăng đó là một hệ thống quản lý hành chính phức tạp và trì trệ? Phải chăng đó là chất lượng nông, thủy sản mà đến chính chúng ta còn lo ngay ngáy khi mua? Phải chăng đó là mối hiểm nguy rình rập mỗi khi chạy xe trên đường? Phải chăng đó là nền giáo dục liên tục “cải lùi”? Phải chăng đó là cái cách chúng ta đón chào khách du lịch với môi trường ô nhiễm và những người bán hàng sẵn sàng “móc túi” họ bằng mọi giá? Hoặc phải chăng đó là một số trong cộng đồng trí thức ưa vùi dập ý kiến mới nhưng trái chiều?
Những gì làm nên một thương hiệu quốc gia?
Hãy khoan chỉ trích vị thế của báo cáo này, vì chúng ta có thói quen nghi ngờ tính chính danh của bất cứ tổ chức nào đưa ra số liệu không tích cực về chúng ta. FutureBrand là một công ty nghiên cứu và họ nghiên cứu khách quan ở 118 nước, dựa trên phương pháp đúng như khi nghiên cứu các thương hiệu tiêu dùng hoặc thương hiệu doanh nghiệp, nghĩa là căn cứ vào độ nhận thức của đối tượng về nhiều thước đo khác nhau.
Thước đo đầu tiên là về độ nhận diện quốc gia, không chỉ biết đến cái tên mà phải biết được quốc gia đó cung ứng những gì cho thế giới. FutureBrand chỉ ra rằng, độ nhận biết danh tính quốc gia thôi chưa đủ tạo thành một thương hiệu quốc gia mạnh. Ngoài một ký ức về chiến tranh và sự nghèo đói, chúng ta chỉ có “tiềm năng” để kể với thế giới: Việt Nam xuất khẩu nhiều loại hàng hóa, trong đó nông sản chiếm tỷ trọng lớn, nhưng hầu như đều dưới dạng thô, không có thương hiệu để nhớ; hàng dệt may chủ yếu được xuất dưới thương hiệu của nước ngoài. Chúng ta xuất khẩu lao động, nhưng tỷ lệ bỏ trốn, lưu vong lại khá cao…
Thước đo về mức độ quen thuộc, trong đó đánh giá phẩm chất mà người ta gợi nhớ trong đầu khi nhắc đến quốc gia đó. Đáng buồn là, phần lớn ký ức của người nước ngoài sau khi đến Việt Nam là hiệu suất lao động thấp, khi mà giá nhân công không còn là ưu thế nữa, tình trạng giao thông lộn xộn, hình ảnh chèo kéo bán hàng trên hè phố, vệ sinh công cộng dưới mức trung bình…
Còn để đo mức độ liên tưởng đến các giá trị của một quốc gia, FutureBrand sử dụng hai hệ tham chiếu. Một bên là mức độ định vị hình ảnh bao gồm: chất lượng cuộc sống, hệ thống giá trị và tiềm năng kinh doanh và bên kia là mức độ về trải nghiệm bao gồm: các giá trị về văn hóa, du lịch và chất lượng sản phẩm (made-in). Những quốc gia đạt điểm cao cả trên hai bình diện đó mới hội đủ yếu tố trở thành một quốc gia có thương hiệu. Và Việt Nam vẫn nằm ở khúc đạt điểm dưới trung bình trên cả hai thước đo.
Mỗi tiêu chí kể trên lại có những tiêu chí cụ thể hơn. Xin chỉ đơn cử một vài tiêu chí nhỏ, chẳng hạn như mức độ “khoan dung”, thái độ chấp nhận những ý tưởng mới lạ và trái chiều với đám đông. Nghe phi lý, nhưng người Việt Nam lại là một dân tộc có tư tưởng “kỳ thị” với sự sáng tạo, với văn hóa “ngầm”, với tự do giới tính… Không hiếm thấy sự phản kháng với nghệ thuật hậu hiện đại, sự bất mãn với âm nhạc của giới trẻ và nhất là sự nghi kỵ với những tư tưởng cải cách xã hội mới.
Tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia thực ra phải là nỗ lực chung của mọi thành phần trong xã hội.
Tiếp đó là các thước đo về sự ưu tiên, nghiên cứu khả năng người ta coi quốc gia đó là một điểm đến, nơi đầu tư hoặc mua sắm hàng hóa; thước đo về sự kính trọng, đo mức độ người ta quan tâm theo dõi, thăm viếng hoặc thiết lập quan hệ thương mại với quốc gia đó và cuối cùng là thước đo về mức độ khách du lịch giới thiệu, vận động họ hàng, gia đình, bạn bè đến thăm đất nước đó.
Cuộc điều tra của FutureBrand cho thấy rằng, một mình độ nhận biết về thương hiệu không phải là yếu tố tạo nên một thương hiệu quốc gia mạnh mà nó phải là sự cộng hưởng từ nhiều thương hiệu tiêu dùng mạnh. Một thương hiệu quốc gia mạnh ngày hôm nay phải hội tụ từ ba đòn bẩy là công nghệ, đổi mới sáng tạo và phát triển bền vững. Xét trên bình diện này, rõ ràng Việt Nam đang thiếu vắng những quân bài chủ chốt, đó là các thương hiệu tiêu dùng và thương hiệu doanh nghiệp thực sự có tiếng nói trên phạm vi toàn cầu. Khi nói đến Nhật Bản, cả thế giới nghĩ đến Toyota, Canon, Sony. Khi nói đến Thuỵ Sỹ, cả thế giới nghĩ đến Nestlé, Rolex, Victorinox, Logitech. Những cái tên nào sẽ được xướng lên cùng với thương hiệu Việt Nam?
Cái tên có lẽ được nhiều người biết đến nhất, một cách ngưỡng mộ, oái oăm thay lại không phải là các quả đấm thép, những thương hiệu trị giá hàng chục ngàn tỷ đồng mà là Nguyễn Hà Đông (cha đẻ của trò chơi Flappy Bird), đại diện cho công nghiệp sáng tạo – một ngành kinh tế còn chưa được thừa nhận ở Việt Nam, một kẻ độc hành mà vì đơn thương độc mã nên mới chỉ lóe sáng một lần.
Xây dựng thương hiệu quốc gia phải bắt đầu từ đâu?
Quá trình xây dựng thương hiệu cho một quốc gia không thể chỉ phó mặc cho chính quyền và bộ máy quản lý. Cũng không thể giao phó riêng cho các doanh nghiệp. Tiến trình ấy, thực ra là nỗ lực chung của mọi thành phần trong xã hội. Tùy từng vị trí, phạm vi hoạt động, quy mô trách nhiệm mà mỗi thành phần đó có thể và cần phải đóng góp cho chiến lược xây dựng hình ảnh quốc gia.
Điều nhỏ có thể tạo ra hiệu ứng lớn, ý thức nhỏ có thể đào tạo ra những con người có ý thức lớn, có thể cải thiện dần từng điểm số trên nấc thang đo từng tiêu chí thương hiệu quốc gia.
Nhiều người và bản thân tôi đã từng nói nhiều về vai trò của các tổ chức xã hội và các doanh nghiệp. Trong phạm vi bài này, chỉ xin nói riêng về vai trò của mỗi cá nhân, mỗi công dân Việt Nam. Trong cả một hệ thống tiêu chuẩn và thước đo phức tạp của báo cáo Country Brand Index, chúng ta thấy nổi rõ tầm quan trọng của mỗi con người cấu thành nên xã hội ở trong đó.
Từ việc đảm bảo chất lượng, an toàn cho mỗi ngọn rau, con gà, trái cây hoặc mỗi sản phẩm công nghiệp bán ra thị trường, đến vấn đề xã hội như tuân thủ giao thông đường bộ, dịch vụ du lịch, vệ sinh môi trường… thực ra lại phụ thuộc khá nhiều vào ý thức cá nhân của mỗi con người. Một bộ phận sẽ cho là tôi nói viển vông. Nhưng vì sao người dân Hội An lại có thể đồng lòng tham gia hoạt động du lịch cộng đồng vì hình ảnh chung của phố cổ này? Vì sao tuyến phố đi bộ ở phố cổ Hà Nội đang dần gây dựng được sự thích thú với các hoạt động tự giác ngày một nhiều? Vì sao nhiều đứa trẻ đã cau mày khi cha mẹ chúng vượt đèn đỏ?
Có thể bắt đầu từ những điều nhỏ như thế, nhưng điều nhỏ có thể tạo ra hiệu ứng lớn, ý thức nhỏ có thể đào tạo ra những con người có ý thức lớn, có thể cải thiện dần từng điểm số trên nấc thang đo từng tiêu chí thương hiệu quốc gia.
