“There is no emotional or functional approach in advertising. What we need to do is telling consumer functional benefits emotionally”
Chúng ta thường chia ra 2 loại quảng cáo đó là functional và emotional. Tôi không rõ từ đâu mà chúng ta có định nghĩa này và cứ như thế chúng ta mặc nhiên chấp nhận nó và dùng nó mà ít khi nhìn lại nó có hợp lý hay không.
Với cách này, chúng ta thường cho rằng quảng cáo về tính năng sản phẩm thì không thể có cảm xúc và quảng cáo mang tính cảm xúc thì không thể có tính năng sản phẩm.
Theo cách này chúng ta cũng thường phân biệt quảng cáo functional là quảng cáo đơn thuần nói về tính năng sản phẩm và quảng cáo emotional thường là nói về con người và có một câu chuyện mang tính cảm xúc nào lòng trong đó.
Tôi cho rằng đó là một cách tiếp cận không chính xác của chúng ta.
Hãy quay lại điều cơ bản. Quảng cáo cuối cùng phải tạo cho chúng ta cảm xúc.
Cảm xúc yêu thương. Cảm xúc ngạc nhiên. Cảm xúc thán phục. Cảm xúc tự hào… Quảng cáo không tạo ra cảm xúc mà chỉ mang lại những thông tin khô khan thì khó mà hiệu quả.
Thế thì cảm xúc mà quảng cáo đem lại đến từ đâu? Cảm xúc không chỉ đến từ nội dung chúng ta cần nói mà nó đến từ âm nhạc, câu chuyện, hình ảnh, chất liệu, cách xử lý hình ảnh… Và nếu nói như vậy thì chúng ta hoàn toàn có thể làm một phim quảng cáo nói hoàn toàn về tính năng sản phẩm mà vẫn đem lại cảm xúc cho người xem.
Và đó là điều mà Vovol dạy chúng ta.
Bộ phim này chỉ đơn giản nói về tính năng “cân bằng” nhưng nó cho chúng ta một cảm xúc vô cùng mãnh liệt. Ngạc nhiên. Lo sợ rồi đến Thán phục. Không ngẫu nhiên mà nó được xem là mẫu phim được xem nhiều nhất trên youtube và được giải grand prix của Cannes Lion năm nay.
Hay đây nữa, một bộ phim hay của Nike về cách một đôi giày được làm ra. Mọi người nó đây là quảng cáo functional (how it made) nhưng rõ ràng nó mang lại cho chúng ta quá nhiều emotional.
Hãy quên đi khái niệm functional hay emotional benefits trong quảng cáo. Và hãy đừng bao giờ hỏi agency quảng cáo rằng đó là quảng cáo functional hay emotional. Bởi quảng cáo nào cũng cần đến emotional.
Còn việc bạn chọn nói về functional benefits, nói về câu chuyện của người dùng, về tính năng sản phẩm hay bất cứ thứ gì khác là tùy bạn, tuỳ vào chiến lược, miễn sao quảng cáo của bạn mang lại cảm xúc.
