Nội Dung Chính
Với giá vốn chỉ chiếm tối đa từ 20-25% nên khi đưa ra giá bán trong khoảng 40 – 90 ngàn đồng/ly cà phê, các thương hiệu cà phê cao cấp như Starbucks, Dunkin Donuts, Caffe Benne, đến Highlands Coffee, Trung Nguyên đua nhau gặt hái “siêu lời”. Lợi nhuận rất cao của các cửa hàng cà phê đã khiến thị trường cà phê dù cạnh tranh khốc liệt nhưng các thương hiệu cà phê vẫn nối tiếp ra đời với mô hình chuỗi ngày càng mở rộng.
Thương hiệu cao cấp: Siêu lời vẫn sợ… lỗ
Giá bán một ly cà phê của Starbucks, Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Illy, Dunkin Donuts, Caffe Benne, Hard Rock Café, Highlands Coffee, Trung Nguyên cao gấp 3 – 4 lần so với giá vốn. Nhưng với thị trường cạnh tranh khốc liệt và chiến lược định vị thương hiệu, ẩn số về lợi nhuận vẫn là điều mà các thương hiệu cà phê lớn không dễ dàng giải đáp.
Giá nào cũng lời
Trong số các thương hiệu cà phê lớn đang hoạt động tại thị trường Việt Nam, giá cà phê của Starbucks cao nhất. Trung bình mỗi ly cà phê Espresso, Cappuccino, Latte của Starbucks có giá bán cao hơn các thương hiệu “ngoại” khác như Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Illy, DunkinDonuts, Caffe Benne… từ 15-20.000 đồng và cao hơn Trung Nguyên, Highlands Coffee 25-35.000 đồng.
Sau gần một năm áp dụng giá bán này tại Việt Nam, Starbucks vẫn không có ý định giảm giá và vẫn áp dụng mô hình dịch vụ take away (mua mang đi), nên khách đến quán chỉ được sử dụng Wi-Fi trong một tiếng đồng hồ.
Dù giá bán rẻ hơn các thương hiệu cà phê nước ngoài từ 25-35.000 đồng, nhưng qua tìm hiểu, doanh thu cửa hàng tốt nhất của Trung Nguyên cũng đạt mức khoảng 2,2 tỷ đồng/tháng, các cửa hàng trung bình cũng đạt 400-500 triệu đồng/tháng. Theo tiết lộ của một quản lý cửa hàng cà phê Highlands Coffee tại Q.1, TP.HCM, một ly cà phê dù bán giá nào thì giá vốn cũng chỉ chiếm tối đa từ 20 – 25%.
Đơn cử, một kg cà phê có thể chế được 30 – 40 ly cà phê có giá khoảng 60.000 đồng. Nếu bán với giá 8.000 đồng/ly, trừ hết chi phí, tính ra lãi ít nhất cũng 50 – 60%, thế nhưng với giá bán hiện nay, tùy thương hiệu đang được đẩy lên từ 45 – 60 đến 85.000 đồng/ly, các cửa hàng cà phê đều “siêu lợi nhuận”.
Với giá hợp lý, hướng vào khách hàng rộng rãi hơn và quay về với cà phê truyền thống, Highlands Coffee hiện là chuỗi có giá bán thấp nhất, đến 20% so với các thương hiệu cà phê đang được xếp vào hàng “chiếu trên” đặc biệt lợi thế của Highlands Coffee hơn hẳn Starbucks là Wi-Fi thoải mái, phục vụ nhiều thức ăn khác nhau, âm nhạc khác nhau và không gian khác nhau.
Đơn cử cà phê sữa đá của Highlands đang bán giá 29.000 đồng/ly (trong khi Trung Nguyên giá 55- 60.000 đồng), cà phê đen đá, sữa nóng và đen nóng 29.000 đồng/ly.
Với hạng mục cà phê Ý, ly Espresso vừa có giá 44.000 đồng, lớn 54.000 đồng. Cappuccino ly vừa 54.000 đồng, ly lớn 64.000 đồng, Latte ly vừa 54.000 đồng và ly lớn 64.000 đồng… Với chiến lược này, Highlands Coffee cũng đang tiến tiến mốc 60 cửa hàng vào năm 2014 như dự tính.
Bên cạnh sản phẩm chính là cà phê, lợi nhuận từ các chuỗi cửa hàng cà phê còn là các “món thức uống” mang tính khác biệt của mỗi thương hiệu đi kèm. Ông Trương Anh Tuấn, Phó giám đốc Công ty Caffe Benne Việt Nam, cho biết: “Doanh thu từ thực đơn như cơm trưa, bánh mì, bánh ngọt… và các thức uống khác đóng góp rất lớn vào doanh thu của các cửa hàng cà phê. Thậm chí, các thực đơn này còn bù lỗ cho cà phê”. Chính vì vậy, trong thực đơn của các thương hiệu cà phê đều có những thức uống đặc trưng riêng của mỗi thương hiệu để thu hút giới trẻ.
Theo tiết lộ của nhân viên cửa hàng Starbucks (nằm trên đường Phạm Hồng Thái, Q.1), trong số 200 loại thức uống được bán ra mỗi ngày tại cửa hàng thì có ngày cà phê chỉ bán được một nửa, thậm chí một phần ba.
Nặng gánh chi phí
Một trong những thách thức lớn nhất của các thương hiệu lớn trong chuỗi cà phê này là áp lực chạy đua giành mặt bằng. Với thương hiệu được định vị ở vị trí số 1, tiêu chí cho 8 cửa hàng của Starbucks tại Việt Nam phải nằm ở vị trí đắc địa, cho dù giá thuê cao. Đơn cử, cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World, Starbucks đã thuê với giá khoảng 320 triệu đồng/tháng.
Tương tự, giá thuê cửa hàng Caffe Bene đầu tiên trên đường Đồng Khởi cũng xấp xỉ mức 400 triệu đồng/tháng. Highlands Coffee cũng đã bỏ ra 100 triệu – 200 triệu đồng/tháng để mở cửa hàng tại Tràng Tiền (Hà Nội). Tiêu chí các quán của Trung Nguyên cũng nằm tại các vị trí trung tâm, có giá thuê cao và vốn đầu tư cho mỗi quán cà phê của Trung Nguyên cũng tốn khoảng 300.000 – 500.000 USD.
Một trong những thách thức lớn nhất của các thương hiệu lớn trong chuỗi cà phê này là áp lực chạy đua giành mặt bằng.
Khi nhận nhượng quyền chuỗi Gloria Jeans Coffee vào Việt Nam, bà Nguyễn Phi Vân, Giám đốc Điều hành Gloria Jeans Coffee, ước tính mỗi ngày, một cửa hàng đón khoảng 200 – 300 lượt khách, với cửa hàng kinh doanh tốt thì lượng khách có thể lên mức 600 – 800 lượt/ngày, như vậy, với vốn đầu tư ban đầu cho một cửa hàng cà phê Gloria Jeans khoảng 250.000 USD, điểm hòa vốn chỉ sau hai năm.
Để đảm bảo có lãi, Gloria Jeans Coffee còn đưa ra phương thức chỉ kinh doanh cà phê, không kinh doanh chỗ ngồi. Tuy nhiên, gần 6 năm trôi qua, thời điểm hòa vốn và có lời của Gloria Jeans Việt Nam vẫn là một ẩn số.
Theo bà Phi Vân: “Sở dĩ Gloria Jeans Coffee không đạt doanh thu như dự định do phí thuê mặt bằng tại TP.HCM quá cao, cộng với phí thuê nhân viên và nhiều chi phí phát sinh khác dẫn đến thu không đủ chi”.
Tương tự, đến thời điểm này, dù không công bố nhưng qua tìm hiểu, tuy Highlands Coffee có lượng khách khá đông, nhưng toàn bộ 60 cửa hàng cũng vẫn chưa mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư bởi chi phí mặt bằng và quản lý quá cao. Ngay cả Trung Nguyên cũng có một số cửa hàng bị đánh giá là “thu không đủ chi”.
Tuy nhiên, theo tính toán của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên, chính chuỗi cà phê là kênh phân phối cà phê rang xay hiệu quả và mang lại doanh thu tốt cho Trung Nguyên, đồng thời, chuỗi cà phê này cũng bù lỗ cho nhau và làm nhiệm vụ gia tăng hình ảnh thương hiệu cho Trung Nguyên.
Theo ông Hoàng Văn Thủy, chủ thương hiệu Paris Coffee: “Hiện nay, mục tiêu của hầu hết các chuỗi cà phê là phân phối cà phê rang xay nên mỗi cửa hàng đều dành riêng không gian trưng bày cà phê mang thương hiệu riêng và doanh thu mang lại cũng rất cao. Giá bán nửa kg cà phê của Paris Coffee 217.000 đồng, trong khi đó Starbucks có thương hiệu lớn nên bán giá tới 425.000 đồng”.
Mô hình chuỗi cà phê nhỏ: Chậm nhưng chắc
Sau thành công của chuỗi cà phê mang đi Passio, hàng loạt chuỗi cà phê trong nước đã hoạt động theo mô hình này, như Star Up, Urban Station, Milano, Phúc Long, Mario… với lợi nhuận hấp dẫn không kém. Ngay cả Trung Nguyên cũng gia nhập “thị trường bình dân” với chuỗi Brain Station Coffee.
Điểm chung của mô hình chuỗi cửa hàng cà phê mang đi ở TP.HCM là xây dựng theo phong cách hiện đại, trẻ trung, diện tích tùy quán, từ 30m2 đến 200m2. Khách hàng mục tiêu của các thương hiệu này là giới trẻ, dân văn phòng, người bận rộn.
So với những thương hiệu cà phê lớn như Starbucks, The Coffee Bean…, giá một ly cà phê tại chuỗi cà phê thương hiệu Việt chỉ bằng một nửa, thậm chí 1/3. Cụ thể, giá mỗi ly cà phê tại Mario chỉ dao động từ 10.000 – 12.000 đồng, gần như tương đương với giá cà phê cóc.
Vậy mà anh Hoàng Văn Thủy khẳng định: “Giá này đã có lãi. Bởi giá vốn chỉ tối đa 25% giá bán”. Anh Thủy giải thích thêm: “Thật ra, các thương hiệu lớn từ nước ngoài có giá bán cao là do chi phí mặt bằng và thương hiệu, thực chất cà phê ngon không phải nhập từ nước ngoài mà là kỹ thuật rang xay, pha chế.
Hiện nay, vốn đầu tư một cửa hàng cà phê Mario có diện tích khoảng 35-60m2 khoảng 65 triệu đồng (chưa có máy pha cà phê), cao nhất 90 triệu đồng (có máy pha cà phê), chỉ cần một ngày bán được khoảng 150 ly, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng sẽ đạt khoảng từ 30-45 triệu đồng, sau khi trừ hết chi phí mỗi tháng lãi khoảng 10-15 triệu đồng”.
Anh Đinh Nhật Nam, chủ thương hiệu Urban Station, cũng cho biết: “Lượng khách hiện nay của Urban Station tăng 10-20%. Bình quân mỗi ngày, quán bán được khoảng 300 ly. Mức tăng trưởng về doanh thu luôn trên 100% qua các năm”. Tương tự, cửa hàng thứ 9 của Phúc Long đặt tại tại ngã 6 Phù Đổng dù đối diện với Starbucks, nhưng mỗi ngày cũng thu hút 400-500 lượt khách.
Anh Lê Minh Cường, người tạo dựng mô hình chuỗi cà phê Milano, cho hay, có tới 70% cửa hàng đáp ứng yêu cầu (20-190 ly một ngày), 20% vượt kế hoạch (tức bán được khoảng 200 ly một ngày).
Với doanh thu khả quan nên hệ thống chuỗi cà phê mang đi phát triển rất nhanh, chỉ sau 8 năm, Passio đã có 16 cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM; Urban Station có 30 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đà Lạt…; Phúc Long có 10 cửa hàng; Milano trên 300 cửa hàng rải thành từ Hà Nội cho tới Cà Mau; Mario 65 cửa hàng…
Theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên viên tư vấn thương hiệu, sở hữu chuỗi cà phê Passio: “Lợi thế của các quán cà phê mang đi là mặt bằng không đòi hỏi cao, tùy theo quy mô, phí đầu tư một cửa hàng dao động khoảng dưới một tỷ đồng, doanh thu mỗi tháng từ 300-500 triệu đồng tùy theo mặt bằng và khoảng một năm rưỡi là lấy lại vốn”.
Dù lấy cà phê làm chủ đạo nhưng lợi nhuận từ cà phê sẽ không cao nếu các quán không có những loại nước uống khác hoặc pha với cà phê.
Điều đáng nói là tuy mô hình chuỗi cà phê mang đi không lớn nhưng lợi nhuận cao và ổn định. Cũng như các chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài, dù lấy cà phê làm chủ đạo nhưng lợi nhuận từ cà phê sẽ không cao nếu các quán không có những loại nước uống khác hoặc pha với cà phê.
Đơn cử, 80% doanh thu tại các cửa hàng Phúc Long là các loại thức uống pha chế từ trà. Tại Urban, nhóm đồ uống có pha trộn cà phê mang lại doanh thu cao hơn loại nguyên chất, chiếm tới 70%…
Tuy được xếp vào thương hiệu “chiếu trên”, nhưng nhận thấy lợi nhuận từ mô hình cà phê mang đi khá lớn nên Trung Nguyên cũng đã đầu tư thêm chuỗi Brain Station Coffee với mức chi phí cho một cửa hàng chỉ từ 250-350 triệu đồng.
Theo định hướng, chuỗi cà phê này sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền thương mại và sẽ đạt 1.200 điểm trong tương lai gần để phục vụ thị trường nội địa và quốc tế, đặc biệt ở thị trường Mỹ theo mô hình mang đi.
Xu hướng “Làn sóng thứ ba”
Trong khi giá bán một ly cà phê Cappuccino, Espreso, Latte dao động từ 65-105.000 đồng tùy thương hiệu, thì giá các loại cà phê Ý này tại chuỗi Sagaso Caffè Boutique, một mô hình kinh doanh mới theo xu hướng “Làn sóng thứ ba”, chỉ từ 25-30.000 đồng/ly.
Sau xu hướng thưởng thức cà phê truyền thống tới xu hướng take away (mang đi) với sự hiện diện của một loạt thương hiệu lớn đã và đang gia nhập thị trường cà phê rang xay Việt Nam, thì sự xuất hiện của phương thức thưởng thức cà phê theo xu hướng “làn sóng thứ ba” với tên gọi “single-serve” lại đang phát triển.
Nespresso, đơn vị trực thuộc Nestle, là công ty đầu tiên trên thế giới mở ra ngành cà phê single-serve, tiếp theo là Green Mountain là hai thương hiệu đang chiếm khoảng 75% thị phần toàn cầu và tăng trưởng bình quân 30% trong 5 năm gần nhất.
Nhận thấy cơ hội mới này, nhóm sáng lập Sagaso đã phát triển dòng cà phê đóng viên single-serve cho thị trường Việt Nam với giá một viên từ 10.000 đồng, trong khi giá sản phẩm nhập khẩu phải từ 0,6-0,8 euro/viên. Đồng thời, Sagaso cũng mở chuỗi cửa hàng cà phê theo mô hình boutique (thời trang) mang phong cách châu Âu với không gian mở để khách hàng trải nghiệm.
Các boutique này cũng là nơi bán sản phẩm chứ không qua kênh siêu thị. Hiện nay, Sagaso đã có 2 cửa hàng Sagaso Caffè Boutique tại TP.HCM và từ nay đến cuối năm 2014 sẽ mở 5 boutique nữa tại đây.
Đến năm 2015, sẽ có 15-20 Sagaso Caffè Boutique tại Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng. Tiếp theo trong vòng 3-5 năm, Sagaso sẽ mở khoảng 50 boutique, 50 shop, 500 mô hình quán cà phê “Sagaso Inside” và khoảng 2.000 ki ốt.
Ông Lưu Quý Phương, Giám đốc Kinh doanh Sagaso, cho biết: “Với vốn đầu tư cho một cửa hàng Sagaso Inside chỉ khoảng dưới 50 triệu đồng, bao gồm cả máy pha cà phê (không kể tiền thuê mặt bằng), giá vốn một viên cà phê khoảng 10.000 đồng, chỉ cần giá bán một ly cà phê Ý tại các boutique bằng phân nửa các cửa hàng cà phê thương hiệu lớn thì lợi nhuận cũng khá hấp dẫn. Vì vậy, mô hình này phù hợp cho các bạn trẻ có chí hướng khởi nghiệp”.
Ông Phương dẫn số số liệu thống kê năm 2013, Việt Nam có kim ngạch xuất khẩu ngành hàng cà phê khoảng 3 tỷ USD, trong khi đó, mảng cà phê single-serve đang có mức tăng trưởng với tốc độ rất ấn tượng, 30% về giá trị và 25% về sản lượng trong giai đoạn 2006-2011.
Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Mintel cho thấy, tại Mỹ, người tiêu dùng đã chi tiêu khoảng 3 tỷ USD cho cà phê đóng viên single- serve, năm 2013 chi 6 tỷ USD cho cà phê rang xay truyền thống, 2,5 tỷ USD cho cà phê hòa tan. Dự báo năm 2018, chênh lệch giữa cà phê single-serve và cà phê truyền thống sẽ chỉ còn khoảng 1,4 tỷ USD.
“Điều đó chứng tỏ sự thay đổi từ phong thái, từ lựa chọn uống cà phê có thể dẫn đến thay đổi tư duy của một ngành hàng và đặc biệt chứng tỏ sức sống, triển vọng của ngành hàng cà phê theo hướng mới mà cả thế giới đang đuổi theo”, ông Phương cho biết.
Ông Bùi Quang Nam, đồng sáng lập Sagaso chia sẻ: “Một trong những điểm khác biệt của mô hình Sagaso Caffè Boutique là cà phê single – serve được phát triển theo từng “bộ sưu tập của nghệ nhân rang”.
Trên mỗi vị cơ bản, người tiêu dùng có thể tự pha chế, phối trộn và cho ra một vị phù hợp của gu của mình. Đặc biệt, thay vì dùng phin để pha, chúng tôi muốn mang đến cho người Việt một phong cách pha cà phê mới: nhanh, hiện đại, nhưng không hề mất đi sự tinh túy độc đáo của hương vị cà phê tươi nguyên”.
“Cho dù là một xu hướng đã được thị trường công nhận, nhưng để có được “tư duy” mới như mong đợi, Sagaso vẫn còn nhiều thử thách”, ông Phương nói.
Cần nói thêm thị trường đã có sự kiện diện của Nespresso, Illy, hay Lavazza… thông qua các mặt hàng capsule và máy pha chế cà phê nhập khẩu, vì vậy, tuy nỗ lực tiên phong và mang đến một xu hướng mới, với những sản phẩm “giá Việt Nam”, nhưng chắc chắn mô hình kinh doanh mà Sagaso đang đi vẫn sẽ phải cạnh tranh và không ít thử thách.
