Sức ép trên đôi vai bà chủ Avon

Tập đoàn mỹ phẩm Avon giờ đây đang phải loay hoay đi tìm bản sắc của mình trong một thế giới thay đổi quá nhanh.

Hầu như người nào cũng đều biết Avon Lady là ai, chỉ trừ mỗi Avon Products Inc. (Avon Lady chỉ đội ngũ các đại diện bán hàng của Avon – chủ yếu là phụ nữ – đến tận nhà khách hàng để tiếp thị các mặt hàng son môi, sữa dưỡng ẩm… của tập đoàn này). Thực vậy, từ nhiều năm nay Avon đang loay hoay đi tìm bản sắc của mình trong một thế giới thay đổi nhanh.

Avon là một trong những doanh nghiệp kinh doanh đa cấp các sản phẩm làm đẹp lớn nhất thế giới và chủ yếu dựa vào các mối quan hệ cá nhân để bán hàng, nhưng lại chậm chân trong việc phát triển một chiến lược trực tuyến và chưa tận dụng được các cơ hội mà truyền thông xã hội mang lại.

Và mặc dù phần lớn hoạt động kinh doanh của Avon là ở nước ngoài, nhưng Tập đoàn vẫn còn bám rễ tại thị trường Mỹ, vốn chứng kiến doanh số bán sa sút trong nhiều năm nay. Mặt hàng chính của Avon là các sản phẩm làm đẹp, nhưng các đại diện bán hàng của nó lại chỉ chăm chăm bán đồ dùng gia đình và các sản phẩm khác.

Có quá nhiều cái “nhưng” đã cho thấy những sơ sẩy trong chiến lược của Avon, dẫn đến các con số kinh doanh ảm đạm trong nhiều năm qua và sự ra đi hàng loạt của nhiều nhân viên bán hàng trực tiếp. Trong năm qua, cổ phiếu Avon đã mất khoảng 40% giá trị và hồi tháng 3, đã bị loại ra khỏi chỉ số S&P 500. Tại Mỹ, lực lượng nhân viên bán hàng của Tập đoàn đã giảm mạnh trong 19 quý vừa qua, theo nghiên cứu của Deutsche Bank.

Trước thực tế này, Tổng Giám đốc Sherilyn McCoy đã quyết định thực hiện những thay đổi mang tính cơ cấu hơn, trong đó có khả năng sẽ bán công ty hoặc rút lui khỏi thị trường Mỹ chật vật từ lâu, theo nguồn tin thân cận với vụ việc. “Tôi không phải là người e ngại thách thức”, McCoy cho biết.

Vật đổi sao dời

Avon được thành lập tại Mỹ vào năm 1886 bởi David McConnell, một người bán sách lưu động. Trong quá trình đi tiếp thị sách, ông nhận thấy phụ nữ hứng thú với các mẫu nước hoa miễn phí mà ông mang theo hơn là việc mua sách. Nắm bắt được nhu cầu này, McConnell thành lập Avon. Và Công ty đã không ngừng ăn nên làm ra khi những người phụ nữ Mỹ có thời gian rảnh rỗi và tiền bạc rủng rỉnh sẵn sàng chào đón các Avon Lady vào nhà mình để họ được dạy cách trang điểm.

Khi thị trường Mỹ bão hòa, Avon đã bành trướng sang các thị trường đang phát triển, nơi nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh trong khi lại thiếu các cửa hàng chăm sóc sắc đẹp hiện đại. Các thị trường này đã góp phần lớn giúp lợi nhuận Avon tăng gần gấp 3 lần trong giai đoạn 1999-2004.

Việc Avon sớm bước chân vào các thị trường đang phát triển có nghĩa là thương hiệu của nó đã sớm xây dựng được chỗ đứng tại các thị trường quan trọng như Brazil. Đồng thời, việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển cũng đã giúp Anew, dòng sản phẩm chăm sóc da của Avon, có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ; và các sản phẩm nước hoa và mỹ phẩm của Tập đoàn cũng thường nhận được những đánh giá cao từ các chuyên gia trong ngành.

Thế nhưng, đến năm 2005, doanh số bán bắt đầu sa sút. Các chương trình tái cấu trúc đầy tốn kém cũng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Tập đoàn. Trong khi đó, một vụ bê bối hối lộ tại Trung Quốc đã làm tổn hại đến danh tiếng của Avon và khiến cho tập đoàn này tốn đến gần 500 triệu USD chi phí pháp lý và tiền phạt. Các chương trình nâng cấp hệ thống máy tính tại Brazil và Canada thì lại gặp vấn đề nghiêm trọng. Hàng loạt nhân viên bán hàng trong số 6 triệu đại diện bán hàng của Avon trên toàn thế giới đang kéo nhau ra đi. Kết quả là doanh số bán tại Bắc Mỹ đã giảm 17% còn chỉ 1,2 tỉ USD vào năm ngoái, khiến cho giới chuyên gia phân tích càng thúc giục Tập đoàn phải rút khỏi thị trường này.

Quan trọng hơn là Avon lại phản ứng khá chậm trong một thế giới đang thay đổi nhanh. Một thực tế là người phụ nữ Mỹ từ lâu không còn ở nhà thường xuyên để mở cửa đón tiếp một nhân viên tiếp thị. Và ngành chăm sóc sắc đẹp đang bùng nổ và cạnh tranh đầy khốc liệt đã thích ứng bằng cách đưa cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, trong đó có việc mua mỹ phẩm trực tuyến, qua kênh phòng khám của bác sĩ và máy bán hàng tự động, cũng như qua hệ thống nhà thuốc và trung tâm mua sắm.

Trong khi đó, các nhà lành đạo của Avon phân vân không biết con đường dẫn đến tăng trưởng trong tương lai nằm ở việc bán sản phẩm làm đẹp qua các kênh bán lẻ mới hay bằng cách tăng cường bán ra nhiều loại hàng hóa hơn thông qua đội ngũ đại diện bán hàng đông đảo.

Bà Andrea Jung, rời khỏi vị trí CEO vào năm 2012 do kết quả kinh doanh sa sút, đã giúp Công ty tìm kiếm nơi trưng bày hàng tại các nhà bán lẻ và giới thiệu dòng sản phẩm may mặc mới của Avon. Nhưng sau đó, bà lại chủ trương quay về cốt lõi, đưa Tập đoàn tập trung trở lại vào các sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp được nhiều người đánh giá cao vì cảm thấy mặt hàng thời trang và các mặt hàng khác mà Avon bán ra trong thập niên qua thường là hàng kém chất lượng.

Tuy nhiên, McCoy, khi lên nhậm chức thay cho Jung, lại đưa Công ty đi theo một hướng khác. Vị CEO mới đã thúc đẩy Avon phải nghĩ xa hơn về sắp đẹp. Theo bà, Avon phải bán những sản phẩm khiến cho một người phụ nữ hoặc ngôi nhà của người đó thêm đẹp hơn, hấp dẫn hơn, bao gồm cả trang sức, quần áo, giày dép và cả những đồ dùng gia đình như dụng cụ bào củ quả nhiều màu sắc.

McCoy muốn những mặt hàng không phải là sản phẩm làm đẹp như bộ trang sức kèm theo trang phục hoặc bộ bào củ quả như thế chiếm tới 50% doanh số bán Avon tại Mỹ, tăng từ mức khoảng 40% những năm gần đây. Đó là cách McCoy khai thác triệt để đội ngũ bán hàng trực tiếp cũng như tận dụng niềm yêu thích vẫn còn đó của những người tiêu dùng trên khắp thế giới đối với các sản phẩm của Avon. Nó cũng là cách giữ chân các nhân viên bán hàng bằng cách cho họ cái gì đó để bán khi khách hàng không cần mua thêm sản phẩm làm đẹp, cũng như giúp Avon tân dụng được những ngày bán hàng lớn như những ngày nghỉ lễ.

“Nếu bạn vẫn còn các sản phẩm làm đẹp Avon mà chưa dùng hết, nhân viên bán hàng có thể nói: ‘À, chúng tôi còn một sản phẩm rất đẹp có thể bán như một cây nến cho dịp lễ hoặc một sản phẩm nào đó bạn có thể sử dụng”, McCoy nói.

Vấn đề là việc mở rộng quá nhiều sản phẩm sẽ gia tăng thêm tính phức tạp cho bộ phận back-office (bộ phận không phải tiếp xúc với khách hàng, mà chỉ lo các vấn đề hậu cần) đã quá lạc hậu và khiến cho Tập đoàn dễ chới với trước những xu hướng khó dự đoán được. Năm 2010, Avon đã trả 650 triệu USD để mua lại công ty trang sức Silpada. Để rồi 3 năm sau đó, Tập đoàn đã phải bán lại Silpada với giá chỉ 85 triệu USD vì các mẫu thiết kế trang sức của công ty này không bán được.

Năm 2010, Avon đã trả 650 triệu USD để mua lại công ty trang sức Silpada.

Một ví dụ khác là các bộ đồ chơi người tuyết của Avon. Năm 2003, Avon đã không hoàn thành mục tiêu doanh số bán hằng quý chủ yếu là do không đạt đủ số đơn hàng đối với búp bê người tuyết Frosty. Nhưng mùa Giáng sinh vừa qua, Avon lại quá thành công với búp bê người tuyết có tên Olaf – một nhân vật trong hoạt hình “Nữ hoàng băng giá” của hãng Disney – đến nỗi mà các nhà điều hành lo ngại khó có thể đạt được thành công tương tự vào mùa Giáng sinh năm nay. “Bán những món đồ như thế không phải là một chiến lược mà là món lợi chỉ xảy ra một lần. Làm thế nào có thể lặp lại thành công ấy năm này qua năm khác”, một cựu nhà điều hành tại Avon nhận xét.

Daryn DeZengotita, từng là một nhân viên bán hàng của Avon, thì cho biết một trong những bài học đầu tiên cô dạy 160 nhân viên bán hàng mà mình tuyển dụng là làm thế nào để xin lỗi khách hàng khi những món đồ họ yêu cầu bị hết hàng. Cô thậm chí khuyên họ nên tránh bán các sản phẩm như búp bê vì các món đồ này có thể sẽ chẳng bao giờ tới được tay khách hàng. “Thật sự rất ngại khi sản phẩm không tới được tay khách hàng”, cô nói.

McCoy cũng ra sức giải quyết vấn đề quản lý hàng tồn kho, nhưng nỗ lực của bà đã bị “phản pháo” khi một hệ thống quản lý đơn hàng mới bị gặp trục trặc. Avon đã thử nghiệm hệ thống này ở Canada vào năm 2013, nhưng sự cố gián đoạn quá nghiêm trọng đến nỗi Công ty buộc phải từ bỏ chương trình thử nghiệm này và chấp chận khoản thiệt hại 117 triệu USD. “Chúng tôi đã làm quá nhanh. Một bộ phận các đại diện bán hàng đã cảm thấy chán nản vì điều này”, McCoy thừa nhận hồi cuối tháng 3.

Avon đang gặp khó khăn, nhưng ngành bán hàng đa cấp nhìn chung vẫn rất sinh lợi, khi tăng trưởng 3,2% đạt 142,6 tỉ USD doanh số bán toàn cầu vào năm ngoái. Và các đối thủ của Avon như Mary Kay Inc. có vẻ như vẫn làm ăn khả quan hơn. Theo giới phân tích, một phần là bởi mỹ phẩm của họ có giá bán cao hơn. “Cả đội ngũ đại diện bán hàng của Mary Kay lẫn khách hàng của công ty này đều thuộc tầng lớp giàu có hơn”, Bill Schmitz, chuyên gia phân tích tại Deutsche Bank, nhận xét. Trong khi đó, Avon từ vị trí là doanh nghiệp bán hàng đa cấp lớn nhất thế giới về doanh số bán đã bị Amway soán ngôi vào năm 2014, theo Euromonitor International.

Thiếu một chiến lược

Cách đây 3 năm, Sherilyn McCoy đã được mời về từ Johnson & Johnson để dẫn dắt Avon, đưa tập đoàn này lội ngược dòng. Thông tin về việc chỉ định bà vào vị trí CEO đã được công bố chỉ vài ngày sau khi Avon từ chối lời ra giá mua lại quá hào phóng lên tới 24,75 USD/cổ phiếu từ Coty Inc. Lý do lúc đó Avon đưa ra là vì vẫn đặt nhiều niềm tin vào triển vọng của tập đoàn mỹ phẩm này. Thế nhưng, giờ cổ phiếu Avon chỉ giao dịch quanh mức 9 USD/cổ phiếu. Và cho đến nay, các nhà đầu tư vẫn chưa thể tin tưởng vào triển vọng của Avon. Kể từ năm 2011, doanh số bán hằng năm của Avon đã giảm tới 20% còn chỉ 8,85 tỉ USD. Mức lỗ thì ngày càng sâu hơn, trong đó có con số lỗ 389 triệu USD vào năm ngoái. Và kế hoạch lội ngược dòng Avon vẫn chưa có gì là rõ ràng.

Doanh số bán của Avon ở Bắc Mỹ giảm qua từng năm

Avon đã bỏ lỡ hội nghị quan trọng của ngành hồi tháng 2, nói rằng sẽ trình bày một chiến lược chi tiết trước nhà đầu tư vào tháng 5. Thế nhưng đầu tháng 4 vừa qua, Avon đã đột ngột tuyên bố sẽ hoãn cuộc họp cho đến mùa thu này mà không có thông báo ngày cụ thể. “Vấn đề nằm ở chỗ Avon bị thiếu một chiến lược”, Javier Escalante, chuyên gia phân tích tại Consumer Edge Research, nhận xét.

Thực sự, McCoy không phải không cố gắng. Để vực dậy bộ phận Bắc Mỹ, McCoy đã thuê Pablo Muñoz, một người có 20 năm làm việc tại đối thủ Tupperware Brands Corp. Khi mới bắt đầu làm việc tại Avon, ông đã thử đăng ký làm nhân viên bán hàng ở Avon và 7 đối thủ khác của nó. Ông nhận thấy phải mất 2 ngày rưỡi mới làm xong thủ tục đăng ký quá rườm rà của Avon, so với chỉ 15 phút ở các đối thủ. “Chúng tôi đã gây khó khăn cho những người muốn tham gia vào đội ngũ bán hàng trực tiếp của Avon, trong khi lại khiến họ dễ dàng mà rời bỏ chúng tôi. Chúng tôi hiện đang thay đổi tất cả những điều này”, ông nói.

Nhóm của ông đã đơn giản hóa các thủ tục nộp hồ sơ trực tuyến cho những người muốn tham gia vào đội ngũ bán hàng của Avon. Hiện nay, Avon cam kết quy trình này chỉ mất chưa đầy 5 phút. “Chúng tôi đã bắt kịp rất nhanh xu hướng trực tuyến và giờ đã hiện diện rất sâu trong kênh truyền thông xã hội”, một phát ngôn viên của Avon cho biết.

Avon cho biết hoạt động Bắc Mỹ đang trên đường có lãi trở lại trong năm nay, lần đầu tiên kể từ năm 2011. Tuy nhiên, những nhân vật kỳ cựu trong đội ngũ bán hàng vẫn đang sụt giảm, một xu hướng mà bà McCoy khuyến cáo sẽ còn tiếp tục trong năm nay, dù với tốc độ chậm hơn.

Bà Yesenia Frias, đại diện bán hàng của Avon ở New Jersey, đã xây dựng được một lực lượng bán hàng dưới trướng với khoảng 155 người trong suốt 11 năm làm việc với Avon. Trong năm làm ăn tốt, doanh số bán hàng của nhóm bà Frias có thể xấp xỉ 1 triệu USD. Bà Frias không tiết lộ chi tiết thu nhập từ Avon nhưng cho biết số tiền kiếm được ở Avon bằng với mức lương của một trợ lý hành chính, nhưng có giờ giấc làm việc thoải mái hơn.

McCoy có mối dây tình cảm với những người phụ nữ như bà Frias và điều đó khiến cho McCoy cảm thấy khó xử trước đề nghị rút khỏi thị trường Mỹ của một số chuyên gia phân tích ở Phố Wall. Thế nhưng, với sức ép ngày càng tăng, McCoy cũng như các nhà lãnh đạo tại Avon có thể sẽ buộc phải đưa ra những lựa chọn khó khăn.

Các mức thua lỗ liên tục hằng quý đã buộc McCoy phải công khai xin lỗi trong các buổi báo cáo kinh doanh trước nhà đầu tư. Để có can đảm đi qua những khó khăn này, McCoy cho biết bà luôn tâm niệm rằng nhiều người phụ nữ trên thế giới đang dựa vào Avon để kiếm sống.

“Nếu tôi có một ngày tồi tệ, tôi luôn nghĩ đến những người phụ nữ mà mình đã gặp khi họ chia sẻ với tôi về những gì Avon đã làm được cho họ. Tôi cảm thấy mình phải có trách nhiệm”, McCoy nói.