Nội Dung Chính
Nguồn gốc của sự mất niềm tin giữa client và agencythường xuất hiện trong và sau khi pitching. Nick Manning, Managing Director bộ phận Phát triển kinh doanh của Ebiquity, đã chỉ ra những cách để hạn chế lỗi này.
Các mối quan hệ thường trở nên xấu đi, đó là một thực tế cuộc sống. Và khi nó xảy ra, “tại sao” là một câu hỏi cần thiết.
Tôi đã tham vấn một nhóm các marketer thâm niên: Tại sao mối lương duyên giữa media agency và client thường chỉ kéo dài 2 cho tới 3 năm? Câu trả lời của họ là: Mất lòng tin.
Các yếu tố làm niềm tin bị hao mòn được hình thành từ khi pitching. Những client nào muốn một mối quan hệ lâu dài cần tránh 4 sai lầm cơ bản khi tổ chức pitching.
Sai lầm thứ 1: Không thực tế
2 thứ cơ bản được hình thành sau mỗi lần pitching điên rồ là (1) một mối quan hệ và (2) một bản hợp đồng, nhưng các client hay quên điều này.
Client cần phải đảm bảo rằng các lời hứa được đưa ra trong khi pitching cần dựa trên khả năng thực tế và cam kết rõ ràng của ageny, và cần được ghi nhận trong hợp đồng mà cả hai bên cùng cam kết mọi điều khoản trong đó.
Ví dụ khi agency đề xuất các nhân sự sẽ tham gia vào dự án sau này, thì clientphải đảm bảo các nhân sự đó sẽ tham gia vào dự án 100% thời gian chứ không phải chỉ xuất hiện một vài lần rồi thôi. Nếu như agency đó cộng tác với một công ty con trong cùng hệ thống thì cũng phải thể hiện rõ trong hợp đồng. Nếu agency không thực sự mạnh trong một lĩnh vực nào đó, họ cần phải thừa nhận và đề xuất các giải pháp thay thế.
Nói ngắn gọn, sự minh bạch và thực tế khi pitching là rất quan trọng và cần thiết cho một mối quan hệ lâu dài.
Niềm tin xuất phát từ tính minh bạch và thực tế, nếu cả hai yếu tố đều hiện diện thì mối quan hệ kinh doanh sẽ bền vững và lâu dài.
Sai lầm thứ 2: Các điều khoản không thể hiện rõ ràng
Các mối quan hệ thường đổ vỡ vì sự khác biệt về những thứ client nghĩ họ sẽ có với những gì họ thực sự nhận được.
Ví dụ: Nếu client chỉ đồng ý thanh toán % theo KPI, điều này nên nói rõ khi brief. Nếu họ cần 100% nhân sự dự án đóng đô gần trụ sở chính, họ nên đề nghị trực tiếp.
Thiết lập các điều khoản chính trong hợp đồng càng sớm và càng rõ ràng càng tốt, vì nó sẽ giảm thiểu thời gian để tất toán hay tranh cãi về hợp đồng sau này.
Thường các client cần nhiều thời gian hơn để thống nhất các điều khoản này. Đừng nóng vội vì nó sẽ giúp cả 2 tiết kiệm thời gian sau này. Đa số các cuộc pitching lớn (có ảnh hưởng đến nhiều khu vực) đều mất từ 6-9 tháng từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành.
Khi ở giai đoạn briefing, càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là với các điều khoản quan trọng.
Sai lầm thứ 3: Xung đột kỳ vọng từ client
Thật là sáo rỗng khi phải nói rằng tất cả các bộ phận của phía client phải đồng thuận với nhau trong cuộc pitching, tất nhiên nó thật sự là vậy. Marketing, phòng mua hàng và tài chính phải thống nhất với nhau, và khi triển khai xuống các quốc gia, địa phương cũng phải như vậy.
Nếu các phòng ban bên trong client không đồng thuận, xem xét lại hợp đồng cùng nhau là một lựa chọn tốt nhất.
Nếu các phòng ban đều có vai trò ngang bằng, bản brief sẽ là tất cả. Mỗi phòng ban sẽ có mục tiêu riêng của họ, vì thế bản brief phải bao quát tất cả các nhu cầu một cách rõ ràng nhất. Phải có KPI rõ ràng để chắc chắn mục tiêu của các phòng ban đều được agency hướng đến giải quyết.
Hãy chắc nhắn rằng mục tiêu của tất cả các phòng ban tham gia (phía client) đều được phản ánh trong bản brief và đừng tổ chức pitching trừ phi tất cả mọi người đều đồng thuận.
Sai lầm thứ 4: Chỉ tập trung vào năm đầu tiên
Phần lớn những gì hay nhất khi pitching chỉ được tập trung cho năm đầu tiên: ý tưởng khủng, ngân sách lớn, doanh số cao. Tuy nhiên sự tập trung quá nhiều vào năm thứ nhất làm cho client dễ lơ là cho các năm tiếp theo.
Thông thường một hợp đồng được lập có giá trị ít nhất ba năm, do vậy điều quan trọng là chất luợng thực thi phải cam kết và ổn định trong suốt thời hạn hợp đồng. Sau thời gian hào hứng và mặn nồng ban đầu, media agency phải thể hiện sự nhiệt tình lâu dài cho việc kinh doanh của client.
Đôi khi, sức mạnh của một agency hay được thể hiện qua số lượng pitching thắng được, không phải số khách hàng giữ được. Do vậy qua thời gian khi có pitching mới từ client khác, client cũ sẽ tự nhiên thấy các nhân sự đang làm cho mình bỗng nhiên biến mất và xuất hiện ở những buổi họp của một client mới. Do vậy, client cần đảm bảo agency phải cam kết về nhân sự và nỗ lực không chỉ trong năm đầu tiên mà cả những năm sau nữa.
Các agency tốt nhất sẽ tập trung phục vụ cho các nhu cầu đang phát triển của những client đối tác lâu năm, tăng doanh thu (của agency) một cách tự nhiên và nuôi dưỡng mối quan hệ. Các agency có mối quan hệ dài lâu thường làm việc tốt hơn và hiệu quả hơn. Và bởi làm tốt và hiệu quả hơn, agency lại có nhiều client mới hơn.
Tầm nhìn dài hạn
Các client không muốn mất lòng tin vào agency và họ không muốn thay đổi agency liên tục. Nó tốn nhiều thời gian, rủi ro cao và sự đổ vỡ không hề nhỏ.
Hãy cởi mở, thành thật, tận tâm và chuyên nghiệp hơn khi tổ chức pitching, cùng với việc tuân thủ hợp đồng sẽ dẫn bạn tới một mối quan hệ lâu dài hơn.
