Chia sẻ của anh Quỳnh Hoàng hiện đang là Head of Marketing Service tại ngân hàng VIB về 4 ngộ nhận của marketer trong IMC (Integrated Marketing Communications).
Tôi xin nhắc lại một chút IMC (Integrated Marketing Communications) đúng theo tên gọi của nó, là Marketing Tổng hợp (tích hợp), là sự kết hợp giữa các công cụ truyền thông với nhau để truyền tải một thông điệp sao cho hiệu quả nhất đến nhóm đối tượng mục tiêu. Ở đây có 2 vế các bạn cần lưu ý: thứ nhất là sự kết hợp các công cụ truyền thông, thứ hai là truyền tải một thông điệp nhất quán.
Sở dĩ tôi muốn nhấn mạnh 2 vế này, là bởi vì có rất nhiều ngộ nhận về IMC mà tôi thường nghe, không chỉ từ các bạn trẻ mà còn từ những marketer kinh nghiệm trong ngành.
4 ngộ nhận
Thứ 1, nhiều người cho rằng, để làm được IMC thì cần rất rất nhiều tiền. Kiểu như là phải con đại gia, có một cục ngân sách Marketing thật bự cỡ vài chục tỉ mới làm IMC được. Điều này chỉ đúng… một nửa, nghĩa là dĩ nhiên sẽ rất tốt nếu như bạn có nhiều tiền, nhưng nếu bạn chỉ có một ít cỡ vài tỉ thôi thì cũng không sao, vẫn có thể làm IMC được.
Nếu bạn hỏi tôi là, số tiền bao nhiêu thì làm IMC được, thì cũng sẽ khó trả lời? Bởi vì sao, giả dụ, nếu công ty bạn có sở hữu một số kênh có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, như website, blog, fanpage, hệ thống CRM, etc… thì nếu thực sự các bạn chịu đầu tư về nội dung thật là tốt, và theo bước hành trình của khách hàng, thì có thể kết hợp các kênh tự có này (gọi là owned-channels) để làm marketing thật là tốt, sẽ đỡ tốn tiền hơn rất nhiều. Như vậy cũng là sự phối hợp giữa các kênh, và như vậy cũng là IMC, hoặc là một phần của chiến dịch IMC mà bạn không cần phải chi quá nhiều tiền.
Sự phối hợp giữa các kênh, và như vậy cũng là IMC, hoặc là một phần của chiến dịch IMC mà bạn không cần phải chi quá nhiều tiền.
Ngộ nhận thứ 2 cho rằng một chiến dịch IMC phải có TV là kênh chủ đạo như các brand lớn vẫn hay làm. Thực ra không thể phủ nhận rằng TV là một kênh truyền thông đại chúng phổ biến và cực kỳ hiệu quả khi làm IMC, nhưng đòi hỏi ngân sách cao. Câu hỏi cốt lõi khi lựa chọn TV cho IMC là tệp khách hàng của bạn là ai, họ có xem TV thường xuyên hay không, họ có phải là nhóm đại chúng cần phải có mức độ bao phủ lớn và tiếp cận trên diện rộng hay không?
Nhưng khoảng 5-7 năm trở lại đây thì TV không còn là lựa chọn duy nhất hay đầu tiên khi nghĩ đến IMC nữa. Bây giờ chúng ta có Digital Marketing, có các phương tiện số, các kênh truyền thông số, thành ra vẫn tốt khi một chiến dịch có sử dụng TV kết hợp, nhưng đó không còn là điều bắt buộc, nhất là khi bạn có ngân sách nhỏ. Bạn có thể kết hợp Digital với PR và trải nghiệm trong cửa hiệu để thực hiện một chiến dịch IMC, vẫn bao phủ truyền thông toàn diện trên hành trình của đối tượng mục tiêu.
Ngộ nhận thứ 3 là, một chiến dịch IMC có phải bắt buộc phải triển khai trên tất cả trên truyền thông hay không? Thực ra là KHÔNG, bởi vì IMC không hẳn chỉ có truyền thông, mà còn có thể là các hoạt động marketing khác như Tiếp thị trực tiếp, Kích hoạt trong cửa tiệm, hoặc các hoạt động BTL (Below The Line Marketing) khác, không phải lúc nào cũng nhất thiết phải là truyền thông. Nó còn tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch IMC là gì.
Một chiến dịch IMC có phải bắt buộc phải triển khai trên tất cả trên truyền thông hay không? Thực ra là KHÔNG, bởi vì IMC không hẳn chỉ có truyền thông.
Ví dụ như một nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp, muốn tiếp cận đến đối tượng khách hàng là phụ nữ thành đạt có thu nhập cao, thì ngoài việc tiếp cận với họ trên báo chí (mà cụ thể ở đây là nhóm tạp chí doanh nhân, thời trang, phong cách), nhãn hàng đó còn có thể tiếp cận với nhóm phụ nữ cao cấp đó bằng các hoạt động trong trung tâm thương mại, như là trải nghiệm trong cửa hàng, trưng bày, tư vấn, cá nhân hóa trải nghiệm.
Nói chung là những nhóm sản phẩm cần phải hướng dẫn và cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng để họ hiểu đúng hơn về lợi ích sản phẩm, mà những quảng cáo bình thường không thể nói hết. Ví dụ, khi làm IMC cho ngành hàng sức khỏe, nhà cửa, xe hơi, etc… cần có sự thấu hiểu và trải nghiệm. Khi đó cần sự vận dụng phối hợp giữa tất cả các kênh, cho đối tượng mục tiêu được thẩm thấu, trải nghiệm cả 5 giác quan: thấy, nghe, ngửi, chạm, cảm. Để từ đó đưa ra quyết định mua hàng.
Việc này sẽ khác với một số ngành hàng tiêu dùng nhanh, mà ở đó, quyết định mua hàng có thể được đưa ra rất nhanh mà không cần quá nhiều trải nghiệm. Khi đó thì quảng cáo, truyền thông đã đủ gây tác động mà không cần phải làm quá nhiều hoạt động khác.
Bạn cần phải dựa trên hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu, để xác định xem là bạn nên tiếp cận với họ ở những kênh nào, nhưng nơi nào là tốt nhất, và như thế, bạn sẽ thấy là, không phải lúc nào cũng là truyền thông.
Cuối cùng, tôi vẫn hay nghe nhiều bạn trẻ nói rằng, trải nghiệm đa kênh chính là IMC, hay chỉ cần chạy Facebook, Google, Email Marketing và SEO kết hợp là IMC. Xin thưa rằng, điều này hoàn toàn sai. Thực chất ra mà nói, thì những kênh Digital mà các bạn nêu ra, nếu làm tốt nhất có thể, thì cũng chỉ là tạo ra nhận biết, mà nhận biết thôi thì chưa phải là IMC hay trải nghiệm đa kênh. Mà thực ra, các kênh bạn chạy như vậy thì cũng chỉ là các kênh thuộc Digital Marketing, vốn là một phần nhỏ trong các kênh truyền thông. Và việc chạy nhiều kênh như vậy chỉ là để nhắm đến các nhóm đối tượng khác nhau có ở kênh này mà không có ở kênh khác, chứ không phải là tạo ra một trải nghiệm đa kênh hay một thông điệp nhất quán, cho một nhóm khách hàng, các bạn đừng hiểu sai.
Trên đây là 4 ngộ nhận về IMC, hơi lập lờ về mặt nhận thức mà các bạn cần phải hiểu rõ.
