Xây dựng thương hiệu lãnh đạo doanh nghiệp: Cần có chất

Dù muốn hay không, chân dung lãnh đạo doanh nghiệp vẫn được công chúng liên tưởng đến doanh nghiệp, đó là logic tự nhiên.

Nhiều chuyên gia tài chính uy tín trong nước và quốc tế đánh giá, uy tín và thương hiệu của bà Mai Kiều Liên – vị lãnh đạo đã có công lớn cho việc gây dựng cơ ngơi Vinamilk như ngày hôm nay, chiếm ít nhất 20% giá trị vốn hóa thị trường của thương hiệu này trên sàn chứng khoán Việt Nam.

Con số này cũng đúng với nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam và trên thế giới. Nếu biết cách xây dựng và giữ gìn thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp, đồng hành với việc xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp, thương hiệu sẽ có được sức cộng hưởng vô cùng lớn để tạo được ấn tượng, thiện cảm và sự gắn kết bền lâu với các nhóm công chúng của mình.

Thương hiệu lãnh đạo – phần hồn của doanh nghiệp

“Có lẽ không quá khi nhận định rằng, nếu doanh nghiệp là phần xác, thì những người gây dựng nên doanh nghiệp chính là nhân tố tối quan trọng tạo nên phần hồn của doanh nghiệp đó”, ông Phạm Lê Thái, chuyên gia tư vấn xây dựng thương hiệu cá nhân khẳng định, khi nói về tầm quan trọng của thương hiệu lãnh đạo với doanh nghiệp. Những phần thuộc về vật chất như máy móc, nhà xưởng, công nghệ… các doanh nghiệp đi sau có thể bắt chước được, nhưng phần giá trị tinh thần của doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến người lãnh đạo là điều mãi mãi khác biệt.

Lấy dẫn chứng câu chuyện của Apple, rõ ràng bên cạnh những yếu tố liên quan đến sản phẩm như tính thẩm mỹ, thiết kế hoàn hảo, tiện ích, hệ sinh thái tốt thì chính tinh thần sáng tạo và không ngừng vươn tới sự hoàn hảo của Steve Jobs đã truyền cảm hứng mạnh mẽ và khiến công chúng trở thành tín đồ của Apple. Ngay cả khi Steve Job mất đi, di sản tinh thần ông để lại vẫn còn sống trong lòng công chúng, đồng hành cùng với Apple.

Theo chuyên gia Phạm Lê Thái, mỗi cá nhân cũng giống như một thương hiệu nếu được định vị rõ ngay từ đầu về vai trò, mục đích cũng như những giá trị sống mình mong muốn hướng tới để xây dựng một cách nhất quán thì qua thời gian sẽ gây dựng được niềm tin và sự tin cậy giữa cá nhân đó với những người xung quanh. Trong một doanh nghiệp, lãnh đạo là người đại diện tiếp xúc với nhiều nhóm đối tượng công chúng như cổ đông, đối tác, nhân viên, khách hàng, bởi vậy, dù muốn hay không hình ảnh của họ sẽ tác động rất nhiều đến niềm tin và thiện cảm của công chúng dành cho doanh nghiệp.

Ngoài ra, một thương hiệu lãnh đạo tốt cũng chính là một loại “kháng thể” giúp doanh nghiệp dễ dàng vượt qua sóng gió. Ông Thái nêu ví dụ trường hợp của Tân Hiệp Phát năm 2015 vừa qua. Có lẽ tình hình sẽ không bị đẩy lên cao trào trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông nếu ông Trần Quý Thanh có được một thương hiệu cá nhân tốt và tạo được niềm tin trong lòng công chúng. Bởi lẽ, khi công chúng thấu hiểu và tin tưởng vào người đứng đầu của doanh nghiệp, khi có bất cứ sự cố gì với sản phẩm đi ngược lại với những giá trị nhất quán mà chủ doanh nghiệp và thương hiệu đó đã gây dựng được thì thay vì ngay lập tức lan tỏa và vùi dập thương hiệu, họ sẽ cố gắng tìm hiểu thực hư vấn đề và lắng nghe thông tin phản hồi từ phía lãnh đạo doanh nghiệp đó trước.

“Có lẽ không quá khi nhận định rằng, nếu doanh nghiệp là phần xác, thì những người gây dựng nên doanh nghiệp chính là nhân tố tối quan trọng tạo nên phần hồn của doanh nghiệp đó.”

Với trường hợp của Tân Hiệp Phát, ông chủ Trần Quý Thanh hầu như ít có những kênh chia sẻ, giao tiếp để xây dựng sự thấu hiểu của công chúng với cá nhân ông và những giá trị mà ông xây dựng cho Tân Hiệp Phát. Đó là chưa kể, ngay trong “tâm bão”, việc Tân Hiệp Phát không để một cá nhân có thương hiệu và uy tín cao của doanh nghiệp tiếp xúc xuyên xuốt và nhất quán như là một “cổng thông tin” duy nhất cho báo giới cũng đã là một bất lợi cho doanh nghiệp này, ông Thái cho hay.

Khác với câu chuyện của ông Trần Quý Thanh, những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt dường như đã có ý thức về việc xây dựng thương hiệu cá nhân lãnh đạo, thậm chí còn xác định đây là một đòn bẩy quan trọng để đưa thương hiệu “cất cánh”. Nhưng, chiến thuật này nếu không biết cách và không cẩn thận thì cũng có thể tạo ra hiệu ứng ngược.

Câu chuyện của Bphone, một sản phẩm điện thoại thông minh đầu tay của BKAV là một điển hình. Cũng là xây dựng thương hiệu, thông qua nhiều công cụ khác nhau, nhưng điều mà Chủ tịch của BKAV neo móc vào tâm trí của công chúng lại là biệt danh “Quảng Nổ”. Hình ảnh ấn tượng đó, cộng với những gì người đứng đầu doanh nghiệp này thể hiện trong buổi ra mắt sản phẩm, Bphone được cộng đồng mạng gọi là “Bom Phone”.

Lý do là, các nhóm công chúng mục tiêu của BKAV cho rằng: những gì Bphone vẽ nên đều là “nổ”(nói quá lên hoặc không có thật). Trong trường hợp này, không khó để nhìn thấy sự liên tưởng giữa thương hiệu lãnh đạo doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Rõ ràng, những gì công chúng định vị về ông Nguyễn Tử Quảng đã tạo ra một làn sóng nghi ngờ – thay vì tò mò và háo hức, với những gì mà Bphone và BKAV vẽ nên.

Chất và kiểu

Để xây dựng một thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp, chuyên gia Phạm Lê Thái nhấn mạnh hai yếu tố cấu thành chính, cũng giống như một thương hiệu sản phẩm, đó là “Chất” (subtain) và “Phong cách” (style), trong đó, chất chính là nền tảng và là điểm khởi phát.

Theo ông, cái “chất” này có thể hiểu là những giá trị và phẩm chất đặc trưng của cá nhân lãnh đạo, đó có thể là tổng hòa của sự chính trực, chân thành, minh bạch, sáng tạo hay tính hướng đến kết quả nhằm thỏa mãn tối đa khách hàng hoặc hướng tới việc gia tăng giá trị cho cổ đông…

Để xây dựng và định vị được những giá trị này trong lòng công chúng, trước tiên bản thân họ phải chung thủy, trung thành với những giá trị của cá nhân và của công ty mà họ muốn gây dựng. Bởi, “chúng ta sẽ không thể xây dựng được bất cứ cái gì nếu bản thân chúng ta không tôn thờ những giá trị đó”, ông Thái khẳng định.

Thương hiệu cá nhân cũng có một bản sắc thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity) giống như thương hiệu sản phẩm và tất cả những điều này cần phải được thể hiện một cách nhất quán thông qua phong thái, cách ăn mặc, qua phát ngôn hay cách hành xử của chính cá nhân đó.

Ông chủ của Facebook, Mac Zuckerberg luôn xuất hiện trước công chúng với một hình ảnh duy nhất: quần jeans và áo phông xám. Chỉ riêng cách ăn vận đó, được thể hiện một cách nhất quán trong những lần xuất hiện đã định vị được nét chân dung rất sâu đậm về tỷ phú trẻ tuổi này: sự giản dị và dành toàn bộ tâm trí cho công việc.

Tại Việt Nam, bà Mai Kiều Liên dù không thường xuyên trả lời phỏng vấn, nhưng mỗi lần nghe những cuộc đối thoại của người phụ nữ đứng đầu Vinamilk này, người ta đều cảm nhận được một cách rất nhất quán về hình ảnh của bà: một người phụ nữ thông minh, sắc sảo, nhẹ nhàng và khiêm nhường nhưng quyết liệt, luôn không ngừng nỗ lực để mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, cổ đông và đối tác. Và điều dễ cảm nhận được là mỗi khi trả lời, nữ doanh nhân này hầu như không bao giờ phải gồng mình lên, những giá trị đó toát ra một cách rất tự nhiên từ chính con người bà và từ chính những trải nghiệm, những thành công và thất bại mà bà đã phải đối đầu và trải qua. Đó chính là “chất” và “phong cách” của thương hiệu cá nhân.

Để xây dựng và định vị được những giá trị trong lòng công chúng, trước tiên bản thân họ phải chung thủy, trung thành với những giá trị của cá nhân và của công ty mà họ muốn gây dựng.

Nhưng, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi, là chủ một doanh nghiệp lớn, trải qua nhiều sóng gió, thăng trầm và khẳng định được bản lĩnh trên thương trường, được thế giới công nhận, hẳn bà Liên có cái chất để khẳng định và có được sự tin tưởng của công chúng, vậy còn với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, còn rất non trẻ, làm thế nào để tìm ra “chất” và “phong cách” của mình?

Ông Thái cho rằng, bà Liên có lẽ không chủ định xây dựng thương hiệu cá nhân, nhưng vấn đề nằm ở chỗ, bà hiểu được tầm quan trọng của một lãnh đạo với công ty, với nhà đầu tư, nhân viên, đối tác, bạn hàng… vì vậy, bà có ý thức giữ gìn hình ảnh đó. Mặt khác, bà Liên rất trung thực và bền bỉ kiên trì theo đuổi những giá trị của mình, của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu của bà, theo thời gian được bồi đắp lên. Đó cũng là con đường dành cho những lãnh đạo doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu cá nhân, ở mọi quy mô và độ tuổi doanh nghiệp. Và đã là người xây dựng doanh nghiệp, gửi vào đó rất nhiều tâm huyết, khát vọng của mình, chắc hẳn mỗi lãnh đạo doanh nghiệp đều sẽ có những giá trị riêng để khẳng định. Điều mà ông Thái lưu ý với các doanh nghiệp, đó là, những giá trị này cần có tính độc đáo, khác biệt và cần liên quan đến các nhóm công chúng của mình. Có như thế, những giá trị hay nói cách khác là cái chất của thương hiệu cá nhân đó mới được công chúng đón nhận, chia sẻ, đồng cảm và tin tưởng.

Để làm được điều này, lãnh đạo doanh nghiệp cần thấu hiểu những nhóm đối tượng công chúng của mình, biết họ là ai và họ mong chờ điều gì. Ông Thái dẫn chứng câu chuyện của Tổng thống Mỹ Obama. Trong chiến dịch tranh cử tổng thống của mình, Obama cùng với ê-kip tư vấn đã tìm ra điều mà công dân Mỹ khao khát nhất vào thời điểm đó (2008): một sự thay đổi và đó là lý do để ông đưa ra thông điệp xuyên suốt chiến dịch tranh cử của mình: Chúng ta cần thay đổi (Change we need). Thông điệp đó, với sự hậu thuẫn của một hệ thống truyền thông hùng hậu, đặc biệt là sự tác động của mạng xã hội, đã tạo ra sự lay động và lan tỏa mạnh mẽ đến toàn nước Mỹ, và Obama đã thắng cử. Cũng giống như thương hiệu sản phẩm, sẽ rất khó để định vị được một chỗ đứng trong tâm trí của công chúng nếu không hiểu điều mà họ quan tâm và mong muốn được chia sẻ.

Có nhiều cách để xây dựng thương hiệu cá nhân. Một trong những cách hiệu quả, theo ông Thái, đó là người lãnh đạo doanh nghiệp phải để tâm đến việc thường xuyên xây dựng 5 hình ảnh (images) chủ đạo, cốt lõi của thương hiệu cá nhân đó: Trademark image⁽¹⁾: thương hiệu cá nhân của lãnh đạo gắn liền với doanh nghiệp, cụ thể là ngành nghề họ đang gắn bó; Product image⁽²⁾: những đặc tính nổi trội về giá trị, niềm tin cũng như những phẩm chất của lãnh đạo mong muốn xây dựng trong lòng công chúng; Associative image⁽³⁾: những hình ảnh về lãnh đạo khi họ xuất hiện tại những sự kiện từ thiện, hoạt động cộng đồng, tại những sự kiện xứng tầm hay trong hiệp hội nghề nghiệp của họ, những môn thể thao họ chơi… User image⁽⁴⁾: cảm xúc và hình ảnh của những người tiếp xúc với lãnh đạo doanh nghiệp mà cá nhân họ mong muốn có được; Usage image⁽⁵⁾: vẻ bề ngoài, phong thái, thần thái mà lãnh đạo muốn xây dựng, đó là những bộ vest giản dị, bộ áo phông, quần jeans hay là những bộ vest sang trọng đắt tiền, cách ăn nói chậm rãi, từ tốn và có uy hay là sự nhiệt tình, sôi nổi. Tất cả những điều này đều phải được xây dựng một cách có chủ đích.

Quản trị rủi ro trong xây dựng thương hiệu lãnh đạo

Trong quá trình xây dựng thương hiệu lãnh đạo để thông qua đó xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, có một rủi ro mà rất nhiều doanh nghiệp lo ngại, đó là rủi ro về mặt con người. Bởi, một sản phẩm, một thương hiệu doanh nghiệp có thể trường tồn, nhưng thời gian con người gắn bó với doanh nghiệp là hữu hạn. Điều gì sẽ xảy ra nếu cá nhân lãnh đạo, vì một lý do nào đó mà không tiếp tục gắn bó với công ty? Ông Thái cũng thừa nhận, đó là một rủi ro lớn, nhưng có thể phòng ngừa được, thông qua sự trao quyền và đào tạo. Sẽ không có một Steve Jobs thứ hai, nhưng vẫn sẽ có những Tim Cook làm rất tốt công việc lãnh đạo của mình tại Apple sau khi Steve Jobs ra đi, ông vẫn mang lại giá trị cho cổ đông và công chúng, và Apple vẫn được công chúng đón nhận.

Một vấn đề khác mà nhiều doanh nghiệp gặp phải khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thông qua thương hiệu lãnh đạo, đó là: công chúng rất ấn tượng về thương hiệu cá nhân, nhưng lại không nhớ đến thương hiệu doanh nghiệp mà cá nhân đó lãnh đạo. Chuyên gia Phạm Lê Thái cho biết: “Sai lầm của một số doanh nghiệp là tập trung xây dựng thương hiệu cá nhân mà quên mất việc đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm. Công chúng có yêu mến cá nhân bạn đến đâu, nhưng sản phẩm của bạn tồi thì họ cũng sẽ không ở lại với thương hiệu của bạn”.

Việc xây dựng thương hiệu cá nhân, với một số trường hợp, là hữu xạ tự nhiên hương, nhưng ông Thái lưu ý, trong bối cảnh bùng nổ và lan tỏa mạnh mẽ của các kênh truyền thông như hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều cần phải ý thức được vai trò của thương hiệu lãnh đạo, từ đó có sự đầu tư bài bản, đúng mức vào đội ngũ tư vấn để có chiến lược xây dựng, giữ gìn thương hiệu cá nhân.

Theo ông Thái, trong bối cảnh Việt Nam có đến hơn 90% là doanh nghiệp nhỏ và vừa thì chính nhóm doanh nghiệp này đang đứng trước những cơ hội rất lớn để xây dựng thương hiệu lãnh đạo và đó cũng là điều họ cần nghĩ đến nếu muốn đưa doanh nghiệp phát triển. Bởi, những doanh nghiệp lớn hiện tại đều xuất phát từ những doanh nghiệp nhỏ hay siêu nhỏ từ cách đây 10, 20 năm. Điều quan trọng là những người chủ đó biết trung thành và bền bỉ đi đến cùng với những giá trị mà mình lựa chọn.