Xài hàng hoá như thần tượng

Tâm lý chung của người tiêu (NTD) là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?

Khi thần tượng là số 1

Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàng dỏm bao giờ. Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì không muốn tin cũng không được. Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?

Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity”. Khi tung một sản phẩm mới, nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn hiệu với thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảng cáo phải tạo ra uy tín và độ tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng. Một trong những cách nhanh nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằng những người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của công chúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu, MC, vận động viên…

Với NTD Việt Nam, cần trang bị khả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng.

Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và biết tính cách nhãn hiệu của mình là gì thì người làm quảng cáo bắt đầu công đoạn “casting”, nghĩa là tìm kiếm người nổi tiếng được tầng lớp khách hàng mục tiêu thần tượng hay ưa chuộng, đồng thời người nổi tiếng có cá tính tương tự như tính cách của nhãn hiệu. Sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cả với người nổi tiếng.

Tùy theo mức độ “hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả này lên xuống theo xếp hạng. Cỡ nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lên đến 5.000 – 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả. Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chút khoảng 1.000 – 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viên nước ngoài để tạo hiệu ứng, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có. Nếu thử theo dõi các đoạn phim quảng cáo hay những mẩu quảng cáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số những gương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho các nhãn hiệu. Từ kem dưỡng da cho đến vitamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo, từ điện thoại đi động đến dầu gội. Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng ra làm sứ giả. Vấn đề những người nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thể phát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiều người đặt ra.

Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa xài qua đi chăng nữa. Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín của những người nổi tiếng. Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình thường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing… đứng ra làm sứ giả. Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiện vật hoặc hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu. Một lần nữa họ cũng được “cast” theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra, chứ chưa hẳn đã thật sự có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó.

Chẳng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy người làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức vụ quan trọng trong các công ty cũng có.

Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng cho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình…

Vấn đề sử dụng sứ giả để quảng cáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thông thường trong ngành quảng cáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sự thật về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm.

Với NTD Việt Nam, cần trang bị khả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng.

Quảng cáo truyền miệng ít tốn kém mà lại vô cùng hữu hiệu. Người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp 50% so với khi tiếp cận qua TV và báo chí.

Đối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp không có ngân sách nhiều cho quảng cáo, để có thể bảo đảm tính cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu, còn có nhiều cách tiếp cận chiến lược hơn như biến mỗi người tiêu dùng thành một sứ giả của nhãn hiệu. Cách tiếp cận này được gọi là word-of-mouth advertising (quảng cáo truyền miệng), ít tốn kém mà lại vô cùng hữu hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp 50% so với TV và báo chí khi tiếp cận với thông tin sản phẩm qua kênh word-of-mouth.

Chất lượng không cần đại diện

Sức mạnh này ngày càng lớn khi con người mở rộng mạng lưới quan hệ của mình, khi kỹ thuật cho phép xây dựng các blog của cộng đồng và cá nhân để chia sẻ thông tin. Qua cộng đồng ảo này, việc giới thiệu chuyển tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ trở nên vô cùng dễ dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, để đạt được thành công trong quá cách tiếp cận này, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp phải thật sự làm hài lòng khách hàng. Đối với Công ty Amazon.com chẳng hạn, phương pháp này được sử dụng một cách hữu hiệu và là tiêu chí hoạt động từ cấp lãnh đạo cao nhất của công ty. Chúng tôi muốn trích dẫn sau đây một đoạn phỏng vấn của tờ báo Business Week với CEO của công ty, Jeff Bezos.

Câu hỏi: Ông bắt đầu xây dựng nhãn hiệu Amazon như thế nào?

– Chúng tôi hầu như không quảng cáo TV và báo chí. Thay vào đó, chúng tôi sử dụng chi phí này để làm tăng dịch vụ cho khách hàng như giáo hàng miễn phí, giảm giá thành, sáng tạo giá trị mới cho khách hàng. Chúng tôi sử dụng tiền để nâng cao dịch vụ cho khách hàng là chính. Nếu bạn cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, tự họ sẽ nói cho nhiều người khác. Quảng cáo truyền miệng là công cụ có tác động rất lớn.

Việc sử dụng người nổi tiếng để làm xôn xao dư luận và khiến cho mọi người bàn bạc về sản phẩm nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu cũng là một cách tiếp thị theo kiểu buzz marketing (tiếp thị sử dụng những sự kiện lạ khiến cho NTD lan truyền, đồn đại). Tuy nhiên cách làm này chỉ có tác dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm, chứ không thể hỗ trợ việc duy trì sức mua hoặc lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.