Vụ scandal của Cambridge Analytica được xem là “vũ khí marketing then chốt” trong cuộc bầu cử ở Mĩ. Điều đó có thật sự đúng hay không?
Vụ bê bối liên quan tới Facebook và Cambridge Analytica đã cho thấy dữ liệu trên mạng xã hội của chúng ta dễ bị xâm phạm đến mức nào. Các nhà tiếp thị, các nhóm chính trị và các bên thứ ba bây giờ có thể thu thập thông tin của chúng ta, chia chúng ta thành các nhóm đồng nhất và gửi các thông điệp phù hợp với mục tiêu, một cách làm đã vượt xa tất cả những gì có thể tưởng tượng được mười năm trước.
Nhiều bài viết đã tóm tắt các sự kiện, người tham gia và hành động – đặc biệt là những điều phi đạo đức . Tuy nhiên, điều chúng tôi chú ý đến là hiện nay có rất ít bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả thực tế hoặc tác động của các công cụ phân tích tâm lý được sử dụng bởi Cambridge Analytica (CA).
Các bài báo này bắt nguồn từ kinh nghiệm và trao đổi của chúng tôi với các học giả trong nghiên cứu thị trường tiêu dùng và người tiêu dùng, có lẽ là người quen thuộc nhất với sự phát triển của phương pháp nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng
Vượt xa hơn nhân khẩu học
Công cụ phân tích tâm lý được sử dụng bởi Cambridge Analytica mở rộng đối tượng truyền thống hoặc phân tích cử tri bằng những thông tin vượt xa “nhân khẩu học” (tuổi tác, giới tính, giáo dục) để định hình dựa trên các tính cách và điểm số dựa trên giá trị. Kết hợp với “big data” từ profile Facebook, thuật toán tăng cường phân tích thống kê và các chiến thuật tiếp thị bí mật, phương pháp được cho rằng có thể trở thành một bí mật digital marketing đáng kinh ngạc, không chỉ với các chuyên gia quảng cáo và tiếp thị.
Mặc dù phần lớn các cuộc thảo luận công khai về vụ kiện CA là về việc một lượng lớn dữ liệu Facebook đã được thu thập một cách phi đạo đức và được sử dụng để gây ảnh hưởng đến hành vi của cử tri trong cuộc bầu cử ở Mỹ và Brexit, nhưng tương đối ít người thảo luận về việc công cụ phân tích nào đã được công ty này sử dụng và phạm vi ảnh hưởng đối với kết quả bầu cử.
Theo một tài khoản chi tiết của Michael Wade Trường Kinh doanh IMD, Cambridge Analytica đã xác định hồ sơ của hơn 50 triệu người sử dụng Facebook bằng cách kết hợp hai cách tiếp cận và nguồn dữ liệu khác nhau.. Thứ nhất, kết quả của 270.000 bài kiểm tra tính cách thu được thông qua một ứng dụng Facebook dạng quiz được phát triển bởi giáo sư Cambridge Aleksandr Kogan. Thứ hai, kết quả thống kê liên quan đến “dấu vết kỹ thuật số về hành vi của con người” của những người trả lời quiz và hồ sơ bạn bè trên Facebook, nhờ mô hình được phát triển bởi một học giả khác của trường đại học Cambridge, Michal Kosinski .
Kết quả là, thông tin tâm lý của hàng triệu người đã được tự động rút ra từ dữ liệu của Facebook, chứ không phải quá trình xử lý các câu hỏi về tính cách thông thường với hàng trăm câu hỏi mà mỗi người tha gia phải trả lời. Loại “kỹ thuật may rủi” (như Wade gọi nó) dựa trên hoạt động của người sử dụng phương tiện mạng xã hội, có nghĩa là chỉ có khoảng 100 lượt “like” Facebook là đủ để ước tính một đặc điểm tâm lý của một người. Thông tin như “like” sẽ phản ánh Salvador Dalì hoặc Lady Gaga cũng đóng vai trò như một chỉ số về một tính cách – ví dụ như sự cởi mở. Sự bổ sung machine-learning và các thủ tục phân tích chi tiết hơn được tóm tắt trong đoạn video với Jack Hansom từ từ SCL Elections, công ty trực thuộc Cambridge Analytica.
Một số người cho rằng sử dụng những thứ họ like trên Facebook như các chỉ số tâm lý có thể tạo ra “phân tích tính cách chính xác đáng kinh ngạc” , tuy nhiên nó có các giới hạn về mặt phương pháp một cách đáng kể . Ví dụ, thích một trang Facebook không phải là một hành động cá nhân thực hiện mà không bị chi phối, không giống như khi điền vào một bảng câu hỏi. Thay vào đó, nó là một hành động xã hội và biểu tượng -cần phải được diễn giải trong bối cảnh nền tảng và cách sử dụng nó.
Xem xét tính chính xác trong dự đoán của CA, hai điểm khác cần được xem xét nghiêm túc. Thứ nhất, liệu phân tích tâm lý có liên quan để thu được những insight. Thứ hai, liệu những quảng cáo nhắm từng mục tiêu nhỏ bằng kĩ thuật tâm lý thực sự có khả năng lôi kéo tâm trí của người khác hay không.
Một vũ khí từ quá khứ?
Trong tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng, các kỹ thuật phân khúc thị trường đã phát triển bắt đầu thực tế việc một nhà tiếp thị cố gắng ảnh hưởng đến nhiều người cùng lúc với cùng mootjt hông điệp là không đơn giản là hiệu quả, thậm chí không khả thi. Do đó, việc nhắm mục tiêu của một phân nhóm cụ thể – một nhóm có khả năng phản ứng theo cách thức mong muốn đối với thông điệp tiếp thị nào đó - trở thành lý thuyết truyền thông tiếp thị. Tuy nhiên, logic lựa chọn phân khúc hiệu quả và các tiêu chí nhắm mục tiêu đã có nhiều thay đổi quan trọng qua nhiều năm, nhất là do thay đổi công nghệ và tính khả thi.
Tuy nhiên, đo lường dựa trên tính cách/giá trị con người đã luôn bị thử thách vì khả năng dự đoán các hành động thực tế, chẳng hạn như sự lựa chọn một sản phẩm cụ thể, thương hiệu hoặc ảnh hưởng của môi trường ( Wedel và Kamakura 2000 và Rokka và Uusitalo 2008 ). Hơn nữa, những cách tiếp cận này cho rằng các mô hình hành vi được định hình bởi sự khác biệt về các trạng thái tâm lý hoặc các giá trị tâm lý “toàn cầu” (sự cởi mở, sự tận tâm, sự tán thành, tính đồng nhất và thần kinh) do đó “nhất thiết không có bất kỳ ảnh hưởng nào của bối cảnh xã hội học” (Holt, 1997, 327) .
Nói cách khác, một loại tính cách trừu tượng và phổ quát không thể nắm bắt được sự phức tạp và sự nhạy cảm về văn hoá của những lựa chọn lối sống tiêu dùng, biểu hiện mang tính biểu tượng và thị hiếu. Dù các nhà lý luận vào đầu thế kỷ 20 – ví dụ như Thorsten Veblen và Max Weber, cho rằng hành vi gắn bó chặt chẽ với các cấu trúc xã hội (và ngược lại) – các nhà nghiên cứu tiếp thị và các học viên trong thời đại sau đại thế chiến II đã dựa nhiều vào mô hình tâm lý cá nhân và hành vi. Thật là công bằng khi nói rằng đây là thời kỳ vàng son của phân khúc thị trường tâm lý, trong đó nhóm đối tượng đã được mô tả và thể hiện dưới dạng các đặc điểm nhân cách hoặc hệ thống điểm giá trị (ví dụ hệ thống VALS ).
Sự thay đổi suy nghĩ này đã chấm dứt việc áp dụng rộng rãi các phương pháp tâm lý từ lâu, ít nhất là trong lĩnh vực tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng. Thay vào đó, bốn thập kỷ làm việc đã làm chứng cho tầm quan trọng của các quan điểm văn hoá xã hội, chúng nhạy cảm hơn với các hệ thống xã hội, qua đó hình thành các lựa chọn và thị hiếu liên quan đến phong cách sống của chúng ta ( Arnould và Thompson 2005 và Holt 1997 ). Quan điểm này cũng được chia sẻ bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu lối sống của EM Lyon. Vì thế, một phân tích những thứ con người thích trên Facebook từ quan điểm này nên được hiểu là sự phân tích về các liên kết và mạng lưới của mỗi cá nhân bị chi phối bởi các biểu hiện thị hiếu đã được xã hội đề ra. Sự khác biệt chính của phân khúc tâm lý đối với hình thức phân tích lối sống văn hóa xã hội là thiếu sự kết nối giữa xã hội với dòng chảy văn hoá của nó.
Quyền lực của sự tuyên truyền – có hay không
Một vấn đề thứ hai được gợi lên trong cuộc tranh luận về Cambridge Analytica là khả năng lôi kéo của các phương pháp tiếp cận tâm lý dựa trên big data.
Vào những năm 1930 – thời kỳ đỉnh cao của việc tuyên truyền chính trị – lý thuyết thống trị về ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng đối với dân chúng đã cho rằng các thông điệp chính trị là “viên đạn ma thuật”, khi tiếp cận đối tượng mục tiêu, các thông điệp sẽ có sức thuyết phục ngay lập tức. Quan điểm đơn giản này đã bị Paul Lazarsfeld và các cộng sự tại Đại học Columbia phản đối một thập kỷ sau đó. Nghiên cứu thực nghiệm của họ liên quan đến sức mạnh của tuyên truyền chính trị, chứng minh rằng các hiệu ứng thông điệp truyền thông phần lớn bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ giữa các cá nhân và các cách diễn giải của tập – ví dụ như quan điểm chính trị cũng được thảo luận và hình thành trong các bữa ăn tối của gia đình và không chỉ đơn thuần thu hút từ các phương tiện truyền thông ( Neuman and Guggheneim 2011). Những cân nhắc tương tự cũng đồng thời phổ biến trong nghiên cứu quảng cáo và tiếp thị. Ví dụ, một số các tài liệu học thuật chỉ ra rằng, dựa trên bằng chứng thực nghiệm, quảng cáo không làm tăng hoặc giảm lượng tiêu thụ rượu ( Tikkanen và Aspara 2017 ).
Tuy nhiên, với sự gia tăng của phân khúc tâm lý dựa trên big data, luận án “thần kỳ” cũ dường như đã trở nên phổ biến. Sự khoe khoang về “chiến tranh tâm lý” của Cambridge Analytica là một ví dụ điển hình. Chúng ta không thể nói phân khúc tâm lý để đạt mục tiêu marketing là không có giá trị – thực tế, một nghiên cứu gần đây cho thấy chúng giúp tăng 40% trong một số tỷ lệ nhấp chuột. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít, thậm chí không có bằng chứng về khả năng nó có thể thuyết phục mọi người thay đổi ý định của họ về sự lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu – và càng ít thuyết phục hơn với kết quả bỏ phiếu.
