Chi tiền tỷ cho đêm diễn của huyền thoại dương cầm Richard Clayderman, song hình ảnh VPBank trong vai trò nhà tổ chức hiện vẫn còn khá mờ nhạt.
Chia sẻ với chúng tôi, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associate đánh giá sự kết hợp này có vẻ chưa đủ sức hút.
* Có người nói VPBank đã quá rình rang, lãng phí khi chi hàng tỷ đồng để mời Richard Clayderman về trình diễn tại Việt Nam, ông nghĩ sao?
– VPBank không phải thương hiệu đầu tiên làm việc này. Một ngân hàng khác từng mời cựu thủ môn Peter Schmeichel của Manchester United sang nhân sự kiện ra mắt sản phẩm thẻ mới. Trước đó đã có những ca sĩ nổi tiếng gạo cội đến Việt Nam biểu diễn như Boney M hay Lobo.
Ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associate.
Quả thật, “cuộc tình” giữa VPBank và Richard Clayderman có vẻ như chưa tạo được sức hút đủ mạnh với truyền thông. Các bản nhạc Richard Clayderman chơi sẽ vẫn hay như cách đây vài chục năm thậm chí có thể xuất sắc hơn, nhưng hình ảnh của ông trong công chúng có thể không còn “mãn nhãn” như trước nữa.
Hãy nhớ lại Running man của Arsenal hay Nick Vujicic sẽ thấy câu chuyện làm “điểm bùng phát” quan trọng như thế nào. Tôi dám chắc việc này không chỉ phụ thuộc vào lượng tiền khủng, mà nhiều khi còn cần đến sự may mắn nữa. Nói chung, để kết luận nó có thực sự lãng phí hay không thì cần theo sát các động thái của VPBank trong thời gian tới mới có thể đánh giá được. Một câu chuyện hay là điều cốt tử phải có cho một chiến dịch truyền thông. Kỳ vọng vào một cuộc kết hợp lịch sử giữa VPBank và Richard Clayderman đến nay, vẫn còn bỏ ngỏ.
* Thực ra VPBank cũng từng gây ấn tượng với giới trẻ bằng đêm nhạc của DJ Steve Aoki. Từ thần tượng âm nhạc trẻ đến các ngôi sao già, nhiều người cho rằng có vẻ VPBank đang loay hoay tìm “khẩu vị” thương hiệu cho mình. Quan điểm của ông thế nào?
– Nike chọn Michael Jordan, Roger Federer hay Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu cho họ theo từng thời kỳ khác nhau. Đâu là điểm chung lớn nhất của những tên tuổi lớn này? Họ đều là những siêu sao số một trong các môn thể thao được hâm mộ toàn cầu. Nike định vị là thương hiệu thể thao số một, do đó, họ chọn hình mẫu người hùng. Hoàn toàn nhất quán.
Việc một thương hiệu mời một ngôi sao thể thao hay âm nhạc về biểu diễn với tư cách là nhà tài trợ hơi khác một chút việc chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên sự nhất quán và tương thích về hình ảnh của người nổi tiếng và thương hiệu cũng là yếu tố không thể xem thường. DJ Steve Aoki và Richard Clayderman, theo nhìn nhận của cá nhân tôi, rõ ràng rất khác nhau về “khẩu vị”. Tuy nhiên, biết đâu, VPBank có thể có cái nhìn khác và nếu họ hội đủ “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” thì cái họ thu được sẽ trở nên đắt giá.
* Theo ông, cái khó nhất trong việc đi tìm hình mẫu thương hiệu là gì?
– Hình mẫu thì ít, thương hiệu thì nhiều. Đó là cái khó đầu tiên. Nike chọn hình mẫu Người Hùng rồi thì Adidas biết chọn ai để muốn “đảo chính” vị trí số một của Nike?
Cái khó tiếp theo là Brand Performance (năng lực của thương hiệu) có tương thích với hình mẫu được chọn hay không. Không phải cứ vỗ ngực và viết dăm bài PR xưng tôi là Người Hùng thì khách hàng sẽ gọi anh là Người Hùng. Ông Ogilvy đã chẳng nói “Khách hàng không phải kẻ ngốc. Họ là vợ của bạn”.
Khi Victoria Secret chọn hình mẫu “Người Tình” để xây dựng thương hiệu, họ đúng là rất … Sexy. Sexy đến nỗi có nhiều cô người mẫu danh tiếng chỉ mơ được một lần sải bước dưới ánh đèn sân khấu của Victoria Secret Show chỉ tổ chức một lần hàng năm.
* Ông đánh giá thế nào về việc một thương hiệu sử dụng nhiều hình ảnh đại diện cho các giai đoạn và các phân khúc khách hàng khác nhau?
– Vấn đề là các hình ảnh đại diện đó có gì chung liên quan đến định vị thương hiệu muốn xây dựng hay không. Nike ở trên là ví dụ điển hình. Jordan, Federer hay Ronaldo đều có hình ảnh “Người Hùng” đích thực đối với fan của họ.
Tôi không rõ tệp khách hàng của VPBank có phải là từ già đến trẻ hay không. Nhưng truyền thông không đơn thuần chỉ phân biệt độ tuổi hay giới tính. Còn có những yếu tố khác nữa như lối sống, trình độ nhận thức hay thói quen tiêu dùng. Một bạn trẻ 25 tuổi và một trí thức trung niên 65 tuổi vẫn có thể đều thích nghe Richad Clayderman cơ mà.
Thời gian, những con số kinh doanh cụ thể và niềm tin của khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất.
