Bên trong trụ sở tại Menlo Park của Facebook, sự ra đời của Instant Articles vào mùa xuân năm 2015 được xem như một lý do để ăn mừng. Trò chuyện với các phóng viên, các lãnh đạo công ty mô tả đây là một định dạng sáng tạo mới đầy hứa hẹn cho những bản tin có tốc độ tải nhanh và được lưu trữ ngay trong ứng dụng.
Các vị lãnh đạo cho biết một bộ công cụ xuất bản được ấp ủ bên trong Paper – ứng dụng đọc tin tức nay đã ngừng hoạt động của Facebook sẽ được đưa sang Instant Articles, giúp các bài tin tức được chia sẻ trên Facebook tiến hóa thành những trải nghiệm đa phương tiện sâu rộng.
Với các nhà xuất bản – và cả nền báo chí – nguy cơ là rất lớn. Những độc giả từng thường xuyên truy cập trang web trên máy tính của họ giờ sẽ biết được tin tức qua Facebook, Twitter, Snapchat và các ứng dụng khác ngoài kiểm soát của nhà xuất bản. Với nhiều nhà xuất bản lớn, sự sống còn sẽ phụ thuộc vào việc họ có thể xây dựng nền tảng độc giả trung thành bên trong các ứng dụng di động của bên thứ ba này không.
Các nhà xuất bản rất lo lắng. Một số quan ngại rằng Facebook sẽ hút hết các nội dung vào phía sau khu vườn được rào kín của mình và bản thân trang web sẽ gặp rủi ro. “Những nền tảng đang ăn vào việc kinh doanh của chúng ta, và chúng ta đang cho phép chuyện đó xảy ra,” Mat Yurow, cựu giám đốc phát triển độc giả tại New York Times chia sẻ. “Ông có bằng chứng nào cho thấy các nhà xuất bản sử dụng nền tảng độc quyền của một công ty khác đã tạo ra một doanh nghiệp tồn tại lâu dài và bền vững không?” John Battelle, một cựu binh ngành công nghiệp truyền thông đặt câu hỏi (câu trả lời dường như là không).
Một số quan ngại rằng Facebook sẽ hút hết các nội dung vào phía sau khu vườn được rào kín của mình và bản thân trang web sẽ gặp rủi ro.
Cũng có sự lạc quan. Số lượng những cặp mắt chú ý mà Facebook thu hút được là lớn nhất trong lịch sử loài người, và các nhà xuất bản mong mỏi có cơ hội để thu hút thêm nhiều cặp mắt như thế. Có vẻ như trải nghiệm đọc tin tuyệt vời có thể mang đến lợi ích cho độc giả, nhà xuất bản và Facebook cùng một lúc. “Trong dài hạn,” Will Oremus viết trên tờ Slate, “một số báo có thể đi đến quyết định rằng tốt hơn là nên để việc phát hành và bán quảng cáo cho những gã khổng lồ truyền thông có tiềm lực mạnh phụ trách, để tái tập trung vào việc họ làm tốt nhất: đưa tin tức.”
Nhưng hai năm sau khi ra mắt, một nền tảng từng tha thiết xây dựng một con đường ổn định hơn về phía trước cho báo chí dường như đang dần bớt liên quan hơn đến mục tiêu này. Cùng thời điểm với việc Instant Articles được thiết kế, Facebook đã bắt đầu nghiên cứu các dự án mà cuối cùng sẽ làm suy yếu nó.
Bắt đầu từ năm 2015, các thuật toán của công ty đã ưu tiên video hơn các loại hình nội dung khác, làm giảm phạm vi tiếp cận của Instant Articles. Năm tiếp theo, News Feed của Facebook đã bỏ dành ưu tiên cho các đường dẫn tin tức để nhường chỗ cho các bài đăng từ bạn bè và gia đình. Sự xuất hiện của những câu chuyện phù du trong tháng này trên đầu News Feed càng làm lu mờ đi những đường dẫn mà nhiều nhà xuất bản đã trở nên phụ thuộc vào đó.
Trong các cuộc thảo luận với các lãnh đạo Facebook, các cựu nhân viên, nhà xuất bản và nhà quan sát trong ngành, một bức chân dung đã nổi lên về một sản phẩm không bao giờ đáp ứng được kỳ vọng của gã khổng lồ truyền thông xã hội, hay các công ty truyền thông. Sau khi chật vật xây dựng lại các luồng công việc quanh Instant Articles, các nhà xuất bản lớn chỉ còn lại một hệ thống mà họ không thể phát triển cơ sở độc giả lẫn doanh thu.
Facebook nói rằng việc áp dụng Instant Articles đang phát triển nhanh chóng, và những thay đổi sắp tới với nền tảng này sẽ kéo lại một số công ty truyền thông lớn đã từ bỏ nó. Rõ ràng với các ưu tiên khác của Facebook, tương lai của Instant Articles đang trở nên ít chắc chắn hơn bao giờ hết.
Instant Articles chính thức hoạt động vào ngày 13/5/2015 với các công cụ bao gồm bản đồ 3D, chú thích bằng âm thanh cho các hình ảnh và những bức ảnh chuyển động theo vị trí điện thoại trong tay bạn. Các nhà xuất bản đã từ bỏ những công cụ đó gần như ngay lập tức, thay vào đó tập trung vào khả năng của định dạng này trong việc giải quyết một vấn đề ngày càng gây áp lực hơn: thu hút và giữ chân độc giả.
Những dấu hiệu ban đầu tương đối khả quan – độc giả thích tốc độ tải nhanh của Instant Articles, và họ tưởng thưởng bằng cách kích chuột nhiều hơn.
Instant Articles được xây dựng từ những nguyên liệu thô của Paper, một ứng dụng đọc tin tức mà Facebook phát hành trên iOS hồi đầu năm 2014. Là sự tái tưởng tượng bạo dạn về ứng dụng đầu tàu của công ty, Paper cung cấp cho người dùng những mục tin có thể tùy chỉnh bao gồm chính trị, công nghệ và đồ ăn (News Feed cũng ở đó – và không có bất kỳ quảng cáo nào).
“Ý tưởng rằng những sản phẩm này có tác động lớn đến doanh thu của ngành công nghiệp tin tức thực sự là không hề có trước đó.”
Paper đã ghi điểm thành công với các nhà phê bình – nhưng không phải với cơ sở người dùng cốt lõi của Facebook, và cuối cùng nó đã bị đóng cửa hồi năm ngoái. Mike Matas, chủ sở hữu công ty thiết kế Push Pop Press được Facebook mua lại hồi năm 2011 chịu trách nhiệm cho giao diện và cảm giác độc đáo của ứng dụng này, và đã được giao nhiệm vụ thiết kế Instant Articles.
Mặc dù định dạng này sẽ có những hệ quả tài chính quan trọng với các công ty sử dụng nó, việc tạo doanh thu cho các nhà xuất bản không phải là một mục tiêu chính trong quá trình phát triển ứng dụng. “Nhóm phát triển thực sự được động viên với việc có thể tạo ra những bài báo hay,” Matas chia sẻ năm 2015.
Một cựu nhân viên quen thuộc với vấn đề nói rằng các mô hình kinh doanh của các công ty truyền thông ban đầu đều chỉ là một ý tưởng nảy ra sau khi mọi chuyện đã an bài. “Ý tưởng rằng những sản phẩm này có tác động lớn đến doanh thu của ngành công nghiệp tin tức thực sự là không hề có trước đó,” cựu nhân viên này cho biết. “Tôi không biết có ai [tại Facebook] nhìn nhận việc đó một cách nghiêm túc hay không.”
Fidji Simo, một phó chủ tịch phụ trách sản phẩm tại Facebook, người quản lý tin tức, video và quảng cáo trên News Feed không đồng tình với suy nghĩ rằng công ty không nghiêm túc nhìn nhận vấn đề doanh thu. Bà tiết lộ gần đây rằng khoảng 80% yêu cầu ban đầu của các nhà xuất bản với công ty bao gồm doanh thu quảng cáo trực tiếp.
Facebook đồng ý với đề xuất này: Các nhà xuất bản có thể giữ 100% doanh thu của bất kỳ quảng cáo nào họ tự mình bán, hoặc 70% doanh thu nếu họ muốn Facebook bán quảng cáo cho họ. Theo yêu cầu của các nhà xuất bản, Facebook cũng đưa vào các công cụ phân tích để họ có thể hiểu và theo dõi độc giả của mình, và các công cụ tùy chỉnh để giúp các bản tin của mình trông khác biệt với bản tin của các đối thủ.
Nhưng cách tiếp cận kiểu xây dựng trước, kiếm tiền sau của Facebook trong việc tạo ra rất nhiều sản phẩm của riêng mình thì oái oăm thay lại phù hợp với các công ty truyền thông – nhiều công ty trong số này vẫn đang quay cuồng trong sự chuyển dịch từ ấn bản in sang trang web, thì giờ đây mất dần lượng độc giả kỹ thuật số mà họ khó khăn lắm mới giành được vào tay News Feed của Facebook.
Các nhà xuất bản bị thu hút bởi số lượng độc giả khổng lồ của Facebook – nhưng ngay cả khi đó, câu hỏi Instant Articles sẽ thu hút được bao nhiêu trong số độc giả đó vẫn chưa bao giờ được trả lời rõ ràng.
Thế nhưng, sự lạc quan là thật. “Đây là một thử nghiệm rất thú vị” Declan Moore, giám đốc truyền thông của National Geographic, phát biểu hồi tháng 5/2015. National Geographic là một trong 9 nhà xuất bản, bao gồm cả BuzzFeed và The New York Times, được mời làm đối tác khởi động.
Facebook đã cẩn thận khi không bảo đảm rằng các nhà xuất bản sẽ thấy mức truy cập tăng lên nhờ Instant Articles. Nhưng dường như Facebook sẽ ưu ái những đường dẫn trực tiếp, miễn là các bản tin được tải nhanh hơn 10 lần và giữ được người dùng dán mắt vào ứng dụng đầu tàu này của công ty.
Các nhà xuất bản bị thu hút bởi số lượng độc giả khổng lồ của Facebook – nhưng ngay cả khi đó, câu hỏi Instant Articles sẽ thu hút được bao nhiêu trong số độc giả đó vẫn chưa bao giờ được trả lời rõ ràng.
“Ban đầu, khả năng tiếp cận Instant sẽ mang lại lợi thế lớn so với những ấn bản không có khả năng này” là nhận định của John Herrman, tác giả vởi loạt bài ‘Chiến tranh nội dung’ (Content Wars) trên The Awl cảnh báo các nhà xuất bản rằng Facebook cuối cùng cũng sẽ thay đổi các điều khoản của bất kỳ thỏa thuận nào để làm lợi cho mình. “Cuối cùng, các nhà xuất bản sẽ chẳng còn ưu thế gì khi cạnh tranh tăng lên.”
Nhưng không rõ là có bất kỳ lợi thế lớn nào sẽ biến thành hiện thực hay không. Facebook đã quyết định ngay từ đầu là việc xuất bản một câu chuyện bằng định dạng Instant Articles sẽ không tự động cải thiện thứ hạng của nó trên News Feed. Trong thực tế, Instant Articles tiếp cận được với nhiều người hơn, vì mọi người nhiều khả năng sẽ đọc và chia sẻ chúng.
Nhưng khi định dạng này mở rộng, sự cạnh tranh cũng tăng lên, và bất kỳ lợi thế nào có được khi sử dụng Instant Articles cũng bị vùi dập sau vài tháng. Cứ cho là Instant Articles được thiết kế để thực hiện ít quảng cáo hơn các tin bài trên trang web di động, mức độ truy cập lớn là điều cần thiết để bảo đảm các nhà xuất bản sẽ thu được lợi nhuận từ định dạng này. Song mức độ truy cập đó đơn giản là chẳng bao giờ có.
Facebook đúng là đã thường xuyên gặp gỡ các đối tác xuất bản, và dần dần triển khai thực hiện những đề nghị của họ. “Chúng tôi rất tin rằng cách duy nhất để các nhà xuất bản dùng Instant Articles là nó có hiệu quả với họ,” Will Cathcart, người quản lý Instant Articles hiện nay chia sẻ vào lễ kỷ niệm 1 năm ra đời.
Như một phần của nỗ lực đó, Facebook đã bổ sung thêm các công cụ tạo doanh thu vào định dạng này. Đầu tiên, nó cho phép thêm nhiều quảng cáo hiển thị; sau đó thực hiện quảng cáo video; rồi giới thiệu các bài đăng được tài trợ được chia sẻ trên trang của chính các nhà xuất bản.
Nhưng xét theo tình hình của rất nhiều nhà xuất bản lớn, kết quả nhìn chung đều không đáng kể. “Doanh thu chẳng thể nào bù lại được cho khoảng thời gian tiêu tốn vào đó,” Jason Kint, giám đốc điều hành Digital Content Next (DCN) cho biết. DCN là một tập đoàn thương mại đại diện cho nhiều nhà xuất bản lớn bao gồm NBC, New York Times, Conde Nast, ESPN, Slate, Business Insider và Vox Media. (Vox Media sở hữu The Verge)
Hồi cuối năm ngoái, DCN đã khảo sát các thành viên của mình về mặt hiệu suất tài chính của các nội dung được đăng tải trên các nền tảng của bên thứ ba, bao gồm Facebook, Twitter, Snapchat và dự án AMP của Google. Họ nhận thấy rằng không một nhà xuất bản nào báo cáo rằng họ kiếm được nhiều tiền hơn qua Instant Articles so với qua những phương tiện khác của mình.
Trong khi Facebook báo cáo rằng các nhà xuất bản sử dụng Instant Articles chứng kiến độc giả tiêu thụ thêm 25% nội dung, hầu hết các thành viên DCN chẳng hề nhận thấy sự gia tăng này.
“Chúng tôi kiếm được ít tiền hơn trên Instant Articles so với qua trang web trên di động, mà có lẽ là trải nghiệm của tất cả mọi người,” Bill Carey, giám đốc phát triển độc giả của Slate cho biết. Và trong khi Facebook báo cáo rằng các nhà xuất bản sử dụng Instant Articles chứng kiến độc giả tiêu thụ thêm 25% nội dung, hầu hết các thành viên DCN chẳng hề nhận thấy sự gia tăng này.
Trong một bài thuyết trình tại hội nghị Tuần lễ Truyền thông Xã hội hồi tháng Hai, biên tập viên tương tác độc giả của The Verge, Helen Havlak đã trình bày một so sánh giữa lượng xem các đường dẫn tin bài của Verge trên Facebook với Instant Articles của Verge tính theo phần trăm tổng lưu lượng truy cập Facebook.
So sánh cho thấy lượng xem tin bài từ Facebook không có sự biến đổi nào trong năm 2016, trong đó Instant Articles đại diện một phần lớn lưu lượng truy cập theo thời gian. Xét theo hướng đó, Instant Articles chỉ đơn thuần thay thế một dạng xem tin bằng một dạng khác ít lợi nhuận hơn.
Facebook nói rằng lưu lượng truy cập trì trệ là sản phẩm của một thị trường đang phát triển, và liên hệ điều đó với sự cạnh tranh gia tăng – ngày càng có nhiều bài đăng hơn bao giờ hết để đọc, trong khi thời gian của độc giả thì có hạn. Simo nói rằng công ty đang xây dựng một công cụ sẽ cho các nhà xuất bản biết các tin bài của họ có hiệu suất thế nào nếu được đăng tải như các đường dẫn truyền thống thay vì Instant Articles. (Tiết lộ: rất tệ.) Công ty nói rằng nếu không có Instant Articles, lưu lượng truy cập tới các nhà xuất bản sẽ còn giảm hơn nữa.
Điều này dường như đã được định sẵn để xảy ra. Ngay cả khi tán tỉnh các nhà xuất bản sử dụng chương trình Instant Articles, các nhóm phát triển khác tại Facebook cũng đang xây dựng các tính năng sẽ dần dần đá ứng dụng này khỏi tâm điểm. Tháng Sáu năm ngoái, AdWeek cho biết các bài đăng của các nhà xuất bản đã tiếp cận số lượng độc giả ít hơn 42% so với trước đây. Vài tuần sau đó, Facebook khẳng định đã thay đổi thuật toán News Feed, ưu tiên cho các bài đăng từ bạn bè và người thân thay vì những đường dẫn mà các nhà xuất bản chia sẻ.
Một ưu tiên mới nữa nhanh chóng nổi lên dưới dạng video. Tháng 9/2015, chỉ bốn tháng sau khi Instant Articles ra mắt, trưởng bộ phận sản phẩm quảng cáo của Facebook cho biết “một hoặc hai năm nữa, chúng tôi cho rằng Facebook sẽ hầu hết ở dạng video.” Một sự đầu tư lớn vào video được kéo theo đó, và một thẻ video đã được thêm vào ứng dụng hàng đầu của Facebook. “Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu tua nhanh tới 5 năm sau và hầu hết các nội dung mọi người thấy trên Facebook và đang chia sẻ hàng ngày là video”, giám đốc điều hành Mark Zuckerberg nói với BuzzFeed hồi tháng 4/2016.
Sự ra đời của Facebook Stories gần đây, một tập hợp các bài đăng dạng ảnh và video sẽ biến mất trong 24 giờ sau khi được đăng tải đã đẩy Instant Articles xuống càng xa hơn trong News Feed. Và các nhà xuất bản không thể dùng định dạng Stories dù có muốn – chúng hiện mới chỉ được kích hoạt cho người dùng cá nhân. “Camera sẽ trở thành ưu tiên, không phải là tin tức hay nội dung giải trí,” một cựu nhân viên nói. “Điều đó sẽ tiếp tục được thể hiện trong News Feed.” Công ty đã khẳng định điều này; “camera là bàn phím mới” là một điệp khúc hay được nhắc lại gần đây.
Simo nói rằng News Feed đang ngày càng giống một trải nghiệm đa phương tiện theo thời gian, và Instant Articles – có hỗ trợ video – là một phần trong đó. “Chúng ta đang sống trong một thế giới đa phương tiện, nơi bạn sử dụng một loạt các định dạng để kể chuyện. Những gì chúng tôi đang cố làm là kết hợp những thứ đó lại với nhau để các nhà xuất bản có thể kể những câu chuyện chứa tất cả những điều đó.”
Và vì thế với những nhà xuất bản làm báo chủ yếu bằng các đường dẫn tới nội dung văn bản, việc hiện lên News Feed ngày càng trở nên khó khăn. “Tôi sẽ nói rằng nhìn chung những đường dẫn khá kỳ cục trên Facebook suốt một thời gian dài,” Herrman, hiện đang là cây viết của New York Times chia sẻ trong một email. “Nó là phần cổ lỗ dễ thấy nhất của một nền tảng luôn được hiện đại hóa; đó là một biên giới cực kỳ lộn xộn với trang web tạo ra một loạt khó khăn và những vấn đề bất thường về thể chế.”
Kể từ năm ngoái, khi Facebook bắt đầu cho phép mọi cơ quan báo chí đăng tải lên định dạng này, số lượng nhà xuất bản sử dụng Instant Articles đã tăng 16 lần lên con số 9000 nhà xuất bản.
Trong khi các nhà xuất bản lớn nhìn chung thất vọng với Instant Articles thì định dạng này lại phát triển nhanh chóng. Kể từ năm ngoái, khi Facebook bắt đầu cho phép mọi cơ quan báo chí đăng tải lên định dạng này, số lượng nhà xuất bản sử dụng Instant Articles đã tăng 16 lần lên con số 9000 nhà xuất bản, theo như lời Simo. (Chỉ trong năm nay, mức tăng trưởng là 27%). Cũng theo Simo, một phần tư lượng nhấp chuột vào các bài viết trên Facebook là từ Instant Articles – một con số đã tăng 50% trong năm 2017.
Dễ hiểu vì sao độc giả thích Instant Articles (chúng nhanh và rất gọn gàng). Và cũng dễ hiểu vì sao Facebook thích Instant Articles (chúng giữ chân mọi người với Facebook). Nhưng đối với các công ty truyền thông lớn, định dạng này giống một ván cược chẳng ra gì.
Và sau hai năm thử nghiệm với Instant Articles, nhiều hãng tin cảm thấy thế là quá đủ. New York Times, tòa báo từng là đối tác khởi động của Instant Articles đã từ bỏ nền tảng này hồi mùa thu năm ngoái. Vice News, Forbes, Los Angeles Times, Chicago Tribune và Hearst là những nhà xuất bản lớn cũng tiếp bước.
Những cơ quan báo chí khác chỉ đang đăng tải một lượng nhỏ tin bài lên nền tảng này trong khi thúc đẩy đa số độc giả của họ tới trang web của riêng mình, trong đó có CNN, New York Daily News và Wall Street Journal, theo một phân tích mới công bố tháng trước của Tow Center về Báo chí kỹ thuật số. Conde Nast đã quyết định không áp dụng định dạng này trên toàn công ty sau khi gần như tất cả các ấn phẩm thử nghiệm của họ bị thua lỗ với nó, một nguồn tin thân cận với công ty chia sẻ với The Verge.
Bây giờ nhà xuất bản đang chuyển sự chú ý của họ đi nơi khác. Dự án Tăng tốc tải trang di động (AMP) của Google đã vay mượn những yếu tố từ Instant Articles đồng thời cho các nhà xuất bản nhiều quyền kiểm soát hơn. (Các nhà xuất bản sử dụng việc thu phí, như Times, có thể thực hiện quyền kiểm soát trong AMP nhưng không thể làm thế với Instant Articles.) Những tin bài được xuất bản qua AMP vẫn là một phần của web mở, mà các nhà xuất bản nhìn chung ưa thích hơn so với hệ sinh thái đóng của Facebook, và Google đã đưa một lượng lớn lưu lượng truy cập từ tìm kiếm vào AMP. Quan trọng nhất, nó kiếm ra nhiều tiền hơn Instant Articles. Tới tháng Hai, nó đã mang lại 7% tổng lưu lượng truy cập tới các nhà xuất bản lớn ở Mỹ.
Các nhà xuất bản cũng ngày càng chú ý tới Apple News, ứng dụng đã bổ sung thông báo (push notification) như một phần trong bản thiết kế lại hồi năm ngoái và hiện mang lại lưu lượng truy cập đáng kể nhờ được cài đặt trước trên hàng trăm triệu thiết bị.
Đội ngũ xây dựng Instant Articles cũng đã thay đổi. Matas đã thôi việc hồi tháng 2/2016. Michael Reckhow, giám đốc sản phẩm, người đã lãnh đạo phát triển phiên bản đầu tiên thì chuyển sang làm cho Uber vài tháng sau đó. Reckhow đã được thay thế bởi Mona Chaudhuri, một cựu phó chủ tịch sản phẩm tại Chartbeat, người vừa gia nhập Facebook hồi tháng Tám năm ngoái. Chaudhuri đã dẫn đầu một chuyến thăm nhằm lắng nghe ý kiến các giám đốc xuất bản tại New York mùa thu vừa qua, và Facebook cho biết công ty đang phản hồi lại các mối quan ngại của họ.
Yêu cầu lớn nhất hiện nay: đăng ký theo dõi có trả phí. Những nhà xuất bản phụ thuộc vào mô hình thu phí đang hối thúc Facebook xây dựng một paywall (bức tường phí) bên trong Instant Articles. Những người đăng ký theo dõi có thể đọc Instant Articles như bất kỳ tin bài nào khác, nhưng những người khác sẽ được yêu cầu đăng ký.
“Nhiều ý kiến thất vọng bạn nghe được là thất vọng về mô hình kinh doanh thay vì hiệu suất của các nội dung trên Facebook hay ở nơi khác,” Simo nói. Facebook sẽ không bình luận liệu công ty có đang xây dựng một hệ thống như vậy hay không, nhưng dựa theo những thảo luận của tôi với các nhà xuất bản, nhiều khả năng là có. “Chúng tôi đang lắng nghe những phản hồi và chúng tôi sẽ tiếp tục làm đi làm lại,” Simo. “Tất cả các nhà xuất bản này đều rất cởi mở với việc quay lại bàn đàm phán một khi chúng tôi thực hiện nhiều phản hồi của họ.” Bà nói thêm: “Tôi muốn họ tìm thấy giá trị.”
Quyền lực của Facebook với các nhà xuất bản dường như đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Facebook đi về hướng nào, các nhà xuất bản theo hướng đó – từ tin bài tới Instant Articles, tới video, video trực tiếp, những câu chuyện phù du và hơn thế.
Nếu Instant Articles không thể tạo nên lưu lượng truy cập hay doanh thu, có lẽ ít nhất nó cũng có thể truyền cảm hứng cho lòng trung thành của những độc giả hiện tại của các nhà xuất bản. Tháng này, Facebook đã bổ sung thêm một môđun mới cho Instant Articles cho phép các nhà xuất bản thu hút đăng ký nhận thư tin tức hoặc “thích” trang của họ. Trong tương lai, Facebook nói rằng môđun này có thể được dùng để mời độc giả cài đặt ứng dụng di dộng của nhà xuất bản hoặc bắt đầu đăng ký dùng thử.
Carey của tờ Slate cho biết công ty đã thấy được những thành công ban đầu trong việc thu hút độc giả đăng ký nhận thư tin theo cách này. Công ty đang chuyển từ mô hình kinh doanh lấy động lực là lượt xem trang thành mô hình tập trung vào sự trung thành của độc giả. (Độc giả trung thành dễ đăng ký Slate Plus, sản phẩm đăng ký theo dõi trả phí của tờ báo này). “Với chúng tôi lúc này, câu hỏi lớn là liệu chúng tôi có thể mang thêm nhiều người đến với Slate và biến họ thành độc giả của chúng tôi hay không. Môđun đăng ký nhận bản tin là một khởi đầu tốt. “Chúng tôi hy vọng các công cụ họ có mới đây sẽ có ích tương tự.”
Neha Gandhi, phó chủ tịch cấp cao phụ trách nội dung và chiến lược tại Refinery29 nói rằng Instant Articles “không giúp đỡ cũng chẳng làm hại” những nỗ lực xây dựng cơ sở độc giả qua Facebook của công ty. Nhà xuất bản vẫn là một thành phần của chương trình nên bây giờ nó có thể chạy thử nghiệm beta các tính năng mới, ví dụ như các môđun thư tin tức. “Đây là những sản phẩm thử nghiệm việc xây dựng thói quen hàng ngày, tăng số lượng tin bài cho mỗi mục, và xây dựng lòng trung thành – tất cả đều là những ưu tiên cốt lõi cho Refinery29,” cô nói.
Trong khi đó, News Feed ngày càng khó đoán trước. Những người có thể thích nghi với mọi định dạng mới mà Facebook giới thiệu, hy vọng là có thể tương tác với hệ sinh thái của nền tảng sẽ dẫn đến lợi nhuận. “Đó là những thứ chúng tôi có trên Facebook,” Mark Silverstein, người lãnh đạo phát triển kinh doanh tại Huffington Post chia sẻ. Theo NewsWhip, Huffington Post là nhà xuất bản hàng đầu trên Facebook năm 2016, bao áp dụng cả Instant Articles, video trực tiếp lẫn video theo yêu cầu. “Người tiêu dùng sẽ đi tới nơi mà họ sẽ tới,” Silverstein cho biết. “Công việc của chúng tôi là gặp họ ở đó.”
Hai năm sau, ngày càng rõ ràng là Instant Articles sẽ không giải quyết được những nỗi lo của các nhà xuất bản về việc xây dựng doanh nghiệp bền vững. Nhưng nó cũng chẳng dẫn đến tai họa lớn nào. Bất chấp những kết quả nửa vời của Instant Article, quyền lực của Facebook với các nhà xuất bản dường như đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Facebook đi về hướng nào, các nhà xuất bản theo hướng đó – từ tin bài tới Instant Articles, tới video, video trực tiếp, những câu chuyện phù du và hơn thế.
“Facebook thay đổi, và các nhà xuất bản cũng thế,” Herrman nói. “Động lực tiềm ẩn thì không, ít nhất là không nhiều đến thế.”
