Về đâu hỡi, Marissa Mayer?

Eric Jackson đang ngồi trong phòng khách sạn ở Sea Island, Ga., vừa nhìn ra ngoài hồ bơi xem các con đang vui đùa, vừa đưa bài viết mới nhất lên blog của mình. Bài viết này là về Yahoo!.

Jackson, một nhà quản lý quỹ đầu cơ có sức ảnh hưởng lớn trong ngành, từ lâu rất quan tâm đến hoạt động của Yahoo! và nỗ lực vực dậy công ty internet này của Tổng Giám đốc (CEO) Marissa Mayer.

Đó là vào ngày 21.7.2014, hai năm kể từ ngày Mayer đảm nhiệm trọng trách lèo lái Yahoo!. Trong suốt 24 tháng đó, Mayer đã loại bỏ hàng chục sản phẩm và đổi mới nhiều sản phẩm khác, đồng thời mua 41 công ty mới thành lập, với mục tiêu đưa Yahoo! trở thành công ty chuyên về sản phẩm với tốc độ tăng trưởng nhanh. Nhưng chỉ trước đó 1 tuần (ngày 15.7.2014), Mayer đã công bố mức lợi nhuận hằng quý thấp nhất trong vòng 1 thập niên qua. Với kết quả này, Jackson, trong bài đăng trên blog của mình, cho rằng, Yahoo! đã không còn có ý nghĩa ở vị thế là một công ty độc lập. Thay vào đó, Yahoo! có thể là một mục tiêu thâu tóm hấp dẫn của Bộ Tứ trong ngành công nghệ: Apple, Facebook, Amazon hoặc Google.

Đòn đánh của nhà đầu tư chủ động

Jackson đưa ra kết luận này không phải chỉ dựa vào kết quả làm ăn bết bát của một quý mà còn dựa trên một tính toán do ông thực hiện: Yahoo! có giá trị thị trường 33 tỉ USD vào thời điểm đó, nhưng con số này chủ yếu là nhờ cổ phần của Yahoo! trong Alibaba, tập đoàn thương mại điện tử của Trung Quốc. Theo tính toán của Jackson, cổ phần của Yahoo! tại Alibaba trị giá xấp xỉ 37 tỉ USD. Nếu trừ đi số cổ phần này, toàn bộ hoạt động cốt lõi của Yahoo! – tất cả các sản phẩm web và các website nội dung – có mức vốn hóa thị trường trên thực tế là âm 4 tỉ USD. Nói cách khác, không có số cổ phần trong Alibaba, Yahoo! là một công ty không có giá trị.

Do đó, trong bài viết blog của mình, Jackson cho rằng một công ty có thể dễ dàng mua Yahoo!, bán đi các tài sản châu Á của công ty này và “giải phóng” các mảng kinh doanh của Yahoo!. Thương vụ này sẽ mang lại nhiều giá trị cho cổ đông của Yahoo! hơn, theo ông.

Một ngày sau khi Jackson đăng bài viết này lên blog, ông bất ngờ nhận được một email của một cổ đông lớn của Yahoo!. Vị này nói rằng ông ấy và nhiều nhà đầu tư khác, cùng với rất nhiều nhân viên và các nhà quảng cáo, cảm thấy vô cùng khó hiểu trước những động thái của Mayer. Cổ đông lớn này nói kế hoạch vực dậy Yahoo! của bà đã thất bại. Các công ty mới thành lập mà Mayer thâu tóm (đáng chú ý là trang blog xã hội Tumblr được mua với giá 1,1 tỉ USD vào năm 2013) đã không cải thiện được mức doanh thu ảm đạm của Công ty, vốn xấp xỉ khoảng 5 tỉ USD mỗi năm. Mayer, dù từng phụ trách động cơ tìm kiếm của Google, cũng không thành công trong việc đưa bất cứ sản phẩm nào của Yahoo! trở thành một sản phẩm dẫn đầu ngành. Vị cổ đông này nói kết cục tốt nhất cho Yahoo! có lẽ là bán công ty.

Mayer không nói đến khả năng sáp nhập với AOL. Bà chỉ quan tâm đến mục tiêu là đưa Yahoo! quay trở lại với nhóm Bộ Tứ.

Một ngày sau đó, tức ngày 23.7.2014, Jackson đã đăng những gì mà vị cổ đông này nói lên mạng. Những ngày sau đó, Jackson đã nhận được hàng loạt cuộc gọi từ các nhà đầu tư lớn khác của Yahoo!, trong đó có cả nhà quản lý ở những quỹ tương hỗ và quỹ đầu cơ lớn – những người này khuyến khích ông tiếp tục chiến dịch thúc ép Yahoo! phải bán công ty. Quỹ riêng của Jackson không đủ vốn để thực hiện đòn tấn công này.

Nhưng Jackson biết phải tìm đến ai. Ông đã gọi Jeffrey Smith, điều hành quỹ đầu tư chủ động Starboard Value và gần đây đã thực hiện chiến dịch buộc AOL phải từ bỏ Patch, mạng tin tức địa phương đang thua lỗ. Cả hai đã nhất trí hành động buộc Yahoo! phải thay đổi.

Những tính toán của Jackson không lâu sau đó đã được chứng minh. Vào ngày 19.9.2014, Alibaba đã lên sàn chứng khoán New York, đóng cửa ở mức 93,89 USD/cổ phiếu. Nhưng trong khi cổ phiếu của Alibaba tăng mạnh thì giá cổ phiếu Yahoo! lại giảm. Điều này cho thấy thị trường dường như đồng quan điểm với phân tích của Jackson: lĩnh vực cốt lõi của Yahoo! trị giá chưa tới 0 USD. Một tuần sau đó, Smith đã gửi thư ngỏ kêu gọi Yahoo! hãy bán đi cổ phần trong Alibaba, trả tiền cho cổ đông và sau đó sáp nhập với AOL để tăng năng lực cạnh tranh.

Mayer không nghĩ như vậy. Bà tin rằng Yahoo! có thể một lần nữa trở thành hãng công nghệ đứng đầu ngành. Vì thế, bà không từ bỏ kế hoạch vực dậy Yahoo!. Ngày 21.10, bà đã công bố kết quả kinh doanh hằng quý mới nhất của Yahoo!. Theo đó, lợi nhuận mỗi cổ phiếu (EPS) đạt 0,52 USD, cao hơn mức ước tính 0,3 USD. Công ty cũng báo cáo doanh thu đạt 1,09 tỉ USD, cao hơn mức dự báo 1,04 tỉ USD và tăng nhẹ so với con số 1,081 tỉ USD của cùng kỳ năm ngoái. Đó chính là thông điệp mà Mayer gửi đến các nhà đầu tư chủ động trong đó có Starboard rằng Công ty đang khởi sắc.

Các công ty mới thành lập mà Mayer thâu tóm (đáng chú ý là trang blog xã hội Tumblr được mua với giá 1,1 tỉ USD vào năm 2013) đã không cải thiện được mức doanh thu ảm đạm của Công ty

Mayer đưa ra nhiều bằng chứng để cho thấy Yahoo! đang có nhiều hứa hẹn. Doanh thu di động của Yahoo!, dù còn khiêm tốn, nhưng đã tăng gấp đôi so với cách đó 1 năm. Doanh thu quảng cáo hiển thị quý III/2014 giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng số lượng quảng cáo bán được đã tăng 24%. Yahoo! đang thu hút nhiều người sử dụng di động nhất từ trước đến nay. Mayer không nói đến khả năng sáp nhập với AOL. Bà chỉ quan tâm đến mục tiêu là đưa Yahoo! quay trở lại với nhóm Bộ Tứ.

Sức ép ngàn cân

Có vẻ như Mayer đã quá lạc quan. Trong lĩnh vực công nghệ, mọi thứ chuyển động quá nhanh, đến nỗi một kế hoạch vực dậy đôi khi quá trễ để cứu vớt doanh nghiệp. Nhìn lại lịch sử, những trường hợp vực dậy được một công ty công nghệ là rất hiếm. Chẳng hạn như Steve Jobs đã đưa được Apple lội ngược dòng Apple và IBM đã tái thiết công ty từ một hãng máy tính cá nhân trở thành một công ty dịch vụ doanh nghiệp. Nhiều nhà quan sát cho rằng Mayer sẽ không thể là một Steve Jobs thứ hai.

Mayer thì không nghĩ như vậy. Bà tin rằng Yahoo! có thể sống khỏe trong cuộc chuyển đổi từ máy tính cá nhân sang điện thoại thông minh và khiến cho trải nghiệm trình duyệt web di động trở nên thân thiện với người dùng hơn. Nói cách khác, Yahoo! sẽ cần phải trở thành một công ty ứng dụng thực sự xuất sắc. Mayer đã muốn cắt giảm danh mục sản phẩm xuống còn khoảng 10 từ mức hơn 100 hiện tại. Bà và Giám đốc Marketing, Kathy Savitt, đã thực hiện nghiên cứu thị trường và rút ra được danh sách các hoạt động mà người dùng thường hay làm trên thiết bị di động. Bà gọi danh sách này là “Các thói quen hằng ngày” trong đó có đọc tin tức, theo dõi thời tiết, đọc email và chia sẻ hình ảnh. Mayer quyết tâm đảm bảo Yahoo! có ứng dụng di động tốt nhất cho mỗi thói quen này.

Mayer tin rằng Yahoo! có thể một lần nữa trở thành hãng công nghệ đứng đầu ngành.

Thế nhưng, điều này sẽ rất khó khăn. Các vị CEO tiền nhiệm đã không chú trọng đầu tư vào việc phát triển ứng dụng di động, thay vào đó họ đổ tiền vào công nghệ quảng cáo và các công cụ web. Một vài ngày sau khi trở thành CEO tại Yahoo!, trong khi Mayer đang ăn trưa tại URL thì một nhân viên bước đến chỗ Mayer ngồi và tự giới thiệu mình là Tony. “Tôi là một kỹ sư về di động. Tôi nằm trong nhóm di động”, Tony nói. Mayer đã trả lời: “Thật tuyệt, vậy nhóm di động của chúng ta được bao nhiêu người?”. Tony bảo là “có lẽ có 60 kỹ sư”. Mayer đã rất sửng sốt vì Facebook, chẳng hạn, có hàng ngàn người làm việc trong mảng di động.

Câu chuyện này cho thấy nhiệm vụ gian nan mà Mayer đang đối mặt. Các công ty như Facebook và Google nổi tiếng có tốc độ ra mắt, nâng cấp sản phẩm mới rất nhanh. Còn Yahoo! thì ngược lại, vô cùng ì ạch. Yahoo! Mail, với 30 tỉ email mỗi ngày, có lẽ là sản phẩm quan trọng nhất của Công ty. Nhưng mặc cho sự thật rằng người ta ngày càng ít sử dụng email trên máy tính để bàn, Yahoo! cũng không hề phát triển ứng dụng mail cho điện thoại di động. Nó đơn giản chỉ làm cho website Yahoo! Mail có thể sử dụng được trên các màn hình di động nhỏ hơn.

Mayer đã rất quyết tâm thay đổi điều này. Sau hơn 2 năm, Yahoo! đã tăng được lượng người sử dụng di động từ 150 triệu mỗi tháng lên tới hơn 550 triệu. Quý III vừa qua, Yahoo! đã tạo ra hơn 200 triệu doanh thu từ các sản phẩm di động. Thế nhưng, con số này quá ít ỏi và điều quan trọng hơn là tổng doanh thu vẫn tiếp tục sụt giảm, do bộ phận quảng cáo hiển thị làm ăn kém hiệu quả.

Sự sa cơ của Yahoo! – từ một công ty từng có vốn hóa thị trường lên tới 128 tỉ USD trở thành một công ty không có giá trị – là chuyện tự nhiên.

Bộ phận quảng cáo kém hiệu quả một phần là do Mayer không xây dựng được mối quan hệ tốt với các đối tác quảng cáo. Tại một sự kiện quảng cáo lớn ở miền Nam nước Pháp, Mayer ngồi trả lời phỏng vấn với Martin Sorrell, CEO của tập đoàn quảng cáo WPP. Trước đông đảo người xem, Sorrell đã hỏi tại sao Mayer lại không trả lời email của ông, trong khi ông cho biết Sheryl Sandberg luôn trả lời cho ông. Sau đó, Mayer có lịch hẹn ăn tối với các nhà điều hành ở công ty quảng cáo IPG. Giờ hẹn là 8:30 tối. Tổng Giám đốc Michael Roth của IPG dù trước đó có việc vào giờ này, nhưng ông đã sắp xếp lại lịch của mình để có thể gặp Mayer lúc 8:30 nhưng cuối cùng đến 10h Mayer mới xuất hiện.

Khi làm phật lòng các khách hàng quảng cáo như Sorrell và Roth, kế hoạch phát triển mảng quảng cáo của Mayer cũng không thành. Các mảng khác cũng không mấy khả quan. Mảng tìm kiếm, chẳng hạn, bị giảm thị phần về mức 10% trong khi Mayer đặt mục tiêu tăng lên 20%. Khi kết quả kinh doanh chung vẫn không tăng trưởng, các nhà đầu tư chủ động như Starboard của Jeffrey Smith đã đến gõ cửa.

Kể từ khi Starboard bắt đầu chiến dịch buộc Yahoo! phải sáp nhập với AOL, Mayer đã gặp gỡ với các cổ đông để trấn an họ về chiến lược của mình. Mayer thường dùng tình huống của mình để so sánh với Steve Jobs. Nhiều người cho rằng bà sẽ yêu cầu được có khoảng thời gian ít nhất 5 năm giống như Jobs trước khi cuộc lội ngược dòng của ông bắt đầu thành công với việc tung ra thiết bị nghe nhạc iPod.

Kể từ khi Starboard bắt đầu chiến dịch buộc Yahoo! phải sáp nhập với AOL, Mayer đã gặp gỡ với các cổ đông để trấn an họ về chiến lược của mình.

Nhưng Mayer sẽ không còn thời gian. Các cổ đông lớn của Yahoo! gần đây đã bắt đầu thực hiện một báo cáo phân tích về tình hình của Yahoo!. Báo cáo này cho thấy AOL và Yahoo! trị giá cao hơn 70-80% khi được sáp nhập hơn là hoạt động riêng lẻ. Một số nhà đầu tư khác cũng ủng hộ việc sáp nhập vì sẽ đưa Tổng Giám đốc Tim Armstrong của AOL về với Yahoo!. Giống như Mayer, Armstrong đã từng làm việc cho Google nhưng ông lại phụ trách bộ phận kinh doanh. Sau một khởi đầu gập ghềnh, Armstrong đã đưa được cổ phiếu AOL tăng giá trở lại, không phải bằng cách phát triển một số sản phẩm mới mà bằng cách khai thác tối đa hiệu quả từ các tài sản quảng cáo và truyền thông của Công ty. Armstrong cũng đã được xem báo cáo phân tích này và ông cũng tỏ ra hứng thú với việc sáp nhập.

Đối với Mayer, rõ ràng tình hình như ngàn cân treo sợi tóc, vì vừa phải đưa Yahoo! trở thành một công ty về sản phẩm đang tăng trưởng, vừa phải chống đỡ các đòn tấn công từ các nhà đầu tư chủ động. Nếu Yahoo! phải bán hết cổ phần trong Alibaba, tình thế của Yahoo! sẽ khác hẳn. Vốn hóa thị trường của Yahoo! sẽ từ mức 50 tỉ USD có thể giảm xuống còn chỉ 5 tỉ USD, trở thành một mục tiêu dễ dàng bị thâu tóm.

Aswath Damodaran, Giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern, từ lâu đã nói về mối nguy hiểm của những công ty cố gắng quay trở lại thời kỳ tăng trưởng nhanh ngày trước. Những công ty công nghệ này, theo ông, được điều hành bởi những CEO muốn mình là một hiện tượng giống như Steve Jobs.

“Các CEO muốn trở thành một ngôi sao. Mà muốn trở thành một ngôi sao, bạn phải là một Steve Jobs tiếp theo – người đã đưa được Apple trở thành gã khổng lồ trên thị trường chứng khoán. Nhưng sẽ rất nguy hiểm nếu bạn cứ chăm chăm vào một trường hợp ngoại lệ như Steve Jobs mà không nhìn vào quy luật. Đã có hàng trăm công ty cố gắng làm điều mà Apple đã làm nhưng cuối cùng ngã đau”, ông nói.

Nhìn vào lịch sử, sự sa cơ của Yahoo! – từ một công ty từng có vốn hóa thị trường lên tới 128 tỉ USD trở thành một công ty không có giá trị – là chuyện tự nhiên. Kodak từng là công ty có lượng nhân viên tới gần 80.000 người nhưng giờ có giá trị thị trường chưa tới 1 tỉ USD. HP từng là thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân trong hàng chục năm trời nhưng giờ đã thất thế. Tại Yahoo!, mặc dù các sản phẩm đã có sự cải thiện phần nào nhưng Mayer sẽ không thể đảo ngược lại chu kỳ thoái trào của công ty này, trừ phi bà tạo được một sản phẩm mang tính đột phá như iPod tiếp theo. Nhưng khả năng này được nhiều người đánh giá là khó xảy ra.