Khi brief cho creative, cái cần nhất không phải đưa cho họ một thông điệp cốt lõi hay những concept hay. Cái cần nhất là cho họ biết đâu là vấn đề của khách hàng và làm thế nào quảng cáo có thể giải quyết vấn đề đó, vai trò của quảng cáo là gì?
Tôi rất thích cái câu: “Tại sao chúng ta phải quảng cáo” và “Vai trò của quảng cáo này là gì” trong cái brief. Đối với tôi, 2 cái này là quan trọng nhất. Mọi thứ còn lại chỉ là minh họa.
Khách hàng tìm đến công ty quảng cáo là vì họ muốn tìm những giải pháp truyền thông mang tính sáng tạo để giải quyết vấn đề của họ. Chỉ khi xác định đúng vấn đề bạn mới giải quyết được vấn đề đó.
Tôi không thích từ mục tiêu. Khách hàng có thể yêu cầu rằng mục tiêu của tôi là tăng độ nhận biết thương hiệu lên 80%. Mục tiêu của tôi là tăng doanh số thêm 20%. Mục tiêu của tôi là làm cho hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn… Tất cả đó đều vô nghĩa đối trong việc tìm ra giải pháp sáng tạo. Cái quan trọng hơn chính là vấn đề.
Và do đó, nhiệm vụ của chúng ta là đặt ra câu hỏi tại sao để tìm cho được vấn đề. Nếu mục tiêu của khách hàng là tăng doanh thu. Câu hỏi đầu tiên đặt ra là doanh thu đến từ đâu? Từ khách hàng mới.
Vậy tại sao trước đây không có nhiều người mua hàng? Tại vì người ta không quan tâm nhiều đến sản phẩm?
Tại sao người ta không quan tâm đến sản phẩm? Tại vì người ta dùng sản phẩm khác?
Tại sao người ta dùng sản phẩm khác. Vì sản phẩm khác phù hợp hơn?
Tại sao nó phù hợp hơn sản phẩm của mình…
Đó là một hành trình bất tận. Đó là sự thấu hiểu mọi thứ. Đó là nghệ thuật của planning trong quảng cáo. Đó là một tiền đề để tạo ra một mẫu quảng cáo hiệu quả.
Nếu không có nó, quảng cáo chỉ là sáng tạo cho vui và chỉ giải quyết cho vấn đề mà nó tự đặt ra.
Nếu không có nó, creative chỉ là những gã lang thang, không định hướng
Không có nó, không ai có thể dánh giá được quảng cáo này hiệu quả hay không hiệu quả
Vậy thì, trước khi có được một mẫu quảng cáo hay, trước tiên phải xác định được vấn đề.
P/S: một nhiệm vụ quan trọng nữa mà planner phải làm theo lời của một big boss nghe cũng khá hay: “Trong muôn vàn vấn đề mà khách hàng gặp phải, người planner là người phải định ra 1 vấn đề duy nhất, quan trọng nhất, cốt yếu nhất để giải quyết.”
