Trong Hội thảo Partnership Marketing do Maritime Bank tổ chức sáng 5/8, ông Hoàng Đạo Hiệp giám đốc Saatchi & Saatchi Việt Nam đã có những chia sẻ thực tế liên quan đến việc xây dựng thương hiệu, không chỉ với doanh nghiệp lớn mà còn với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN).
Việc xây dựng thương hiệu khác nhau nhau tùy vào quy mô mỗi doanh nghiệp. Ai cũng hiểu thương hiệu đóng góp rất nhiều vào giá trị của sản phẩm và doanh nghiệp, nếu không nói là đóng góp lớn nhất. Tuy nhiên vì sao thương hiệu mạnh lại quan trọng đến như vậy?
Để giải đáp cho câu hỏi này, ông Hoàng Đạo Hiệp, Giám đốc điều hành Saatchi & Saatchi Việt Nam đã đưa ra 3 ý kiến đi kèm ví dụ và dẫn chứng cụ thể.
Trước hết, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh.
Theo ông Hiệp, khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu nào đó, người ta sẵn sàng trả thêm tiền, mua thêm nhiều sản phẩm hơn, kết quả kinh doanh cuối ngày nhờ thế cũng tốt hơn.
Ví dụ cùng là 2 chiếc laptop có kích thước 15 inch, thậm chí chất lượng tốt như nhau nhưng có sự chênh lệch lớn giữa giá của một chiếc laptop Dell và một chiếc MacPro của Apple. Một ví dụ khác là đồng hồ Rolex, vì có thương hiệu mạnh nên khách hàng đeo Rolex “xịn” giá 12.000 USD cũng cảm thấy sung sướng, trong khi người khác dùng loại “nhái” mà không ai phát hiện ra, cũng có cảm giác vui vẻ.
“Đây là minh chứng rõ ràng cho giá trị của thương hiệu mạnh. Có khi chỉ là sản phẩm đơn giản, lúc không có thương hiệu bán được ít tiền, có thương hiệu tý thôi là bán nhiều tiền ngay.”
Thứ hai là thương hiệu mạnh có lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.
Cựu chủ tịch Quaker đã từng phát biểu: “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.”
Không khó để nhận thấy trên thị trường, có những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài và rất khó thay thế như thương hiệu Coca Cola đã tồn tại 120 năm, bia Carlsberg 170 năm. Một số thương hiệu khác có tuổi đời trên 60 năm Disney, Toyota, McDonald’s…
Theo giám đốc của Saatchi, tuổi thọ trung bình của nhiều công ty, tập đoàn doanh nghiệp, vốn chỉ giới hạn trong khoảng 25 năm. Nhưng với thương hiệu mạnh, con số này có thể lên tới hàng trăm năm, trở thành tài sản mang giá trị lớn lao cho người chủ sở hữu.
Ông lấy ví dụ Coca-Cola, một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới có phần cơ sở sản xuất được định giá 1 tỷ USD, ít hơn so với bản thân thương hiệu, vốn được định giá 78,4 tỷ USD. Giả sử toàn bộ cơ sở bị thiêu rụi thì Coca chỉ cần 200 triệu và 6 tháng làm việc để tái thiết lại, trong khi nếu thương hiệu bị thiệt hại, có thể cần đến 120 năm làm việc nữa để gây dựng lại.
Thứ ba là doanh nghiệp có thương hiệu mạnh làm ăn tốt hơn.
Mỗi năm tổ chức Interbrands đều đưa ra danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Lần đầu tiên công bố, các doanh nghiệp này gia tăng 30% giá trị, còn 500 doanh nghiệp sản xuất đơn thuần, không có thương hiệu mạnh giảm đi 5% giá trị.
Một ví dụ cụ thể là thương hiệu bia cao cấp Carlsberg chỉ chiếm 9% tổng sản lượng bán hàng của công ty Carlsberg ở châu Á, nhưng đem lại tới 38% lợi nhuận ròng. Điều này có nghĩa phải bán 4 chai phân khúc phổ thông để có lợi nhuận bằng bán 1 chai Carlsberg.
Từ ba lý do trên, ông Hiệp khẳng định: “Đầu tư vào thương hiệu là một trong những khoản đầu tư quan trọng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là DNVVN.”
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nói đến xây dựng thương hiệu thường nghĩ tốn nhiều tiền nên ngại ngần không muốn bỏ ra. Tuy nhiên theo giám đốc Saatchi, việc xây dựng thương hiệu không phải là chiến dịch hoành tráng, làm ra những thước phim quảng cáo cả trăm triệu, mà ngay cả những DNVVN đều có thể làm được.
“Trong khuôn khổ doanh nghiệp nhỏ, ví dụ như một hàng phở, hôm nào cũng nấu phở ngon, làm khách hàng hài lòng, bát đũa sạch sẽ thì đây là hoạt động xây dựng thương hiệu lớn nhất, có ý nghĩa nhất rồi đấy.”
Một điểm đáng lưu ý, theo ông Hiệp, là các DNVVN không nên phát triển một thương hiệu, vì về lâu dài, độ rủi ro sẽ cao nếu toàn bộ hoạt động kinh doanh chỉ phụ thuộc vào một sản phẩm cụ thể. Trước đây đã từng có doanh nghiệp ô tô tập trung vào một thương hiệu cùng tên với nhà máy sản xuất, sau này thương hiệu không thành công thì công ty cũng bị ảnh hưởng theo.
Ngoài ra về mặt tâm lý, khách hàng là những con người khác nhau, họ có nhu cầu khác nhau, ở những thời điểm khác nhau. Đơn giản nếu chỉ nói về chuyện uống bia, nhiều khi người ta uống để thể hiện, để hòa đồng nhưng cũng có khi uống để say…Nếu chỉ xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không khai thác được hết cơ hội kiếm thêm tiền từ phía khách hàng.
“Ngay cả Coca-Cola, một thương hiệu là chưa đủ. Đây là tập hợp thương hiệu như Coca-Cola, Coke, Sprite, Fanta, Dasani… nhắm vào các độ tuổi giới tính, khác nhau. Từ chỗ xây dựng một thương hiệu mạnh thì các sản phẩm còn lại đều được khách hàng tin dùng, và không bao giờ bị lỗi thời cả”, ông Hiệp khẳng định.
