Nội Dung Chính
“Siêu cửa hàng” đầu tiên mà Amazon mở ra tại Seattle cuối năm ngoái, và sẽ tiếp tục mở ra hàng trăm cái nữa như tuyên bố của công ty này đầu tháng 2, được cho là hình dáng của “tương lai ngành bán lẻ”.
Những cuộc cách mạng bán lẻ
Không phải tự nhiên mà tháng 11 năm ngoái, hàng loạt báo quốc tế lớn nhỏ đều đưa đậm tin Amazon mở cửa hàng “thực” đầu tiên tại Seattle. Bởi trước đó, nếu nói tới tương lai của ngành bán lẻ, người ta sẽ lập tức nhắc tới e-commerce – bán hàng trực tuyến, mà người khổng lồ Amazon là đại diện. Tưởng đó là xu hướng một chiều, kiểu “một đi không trở lại”, nay Amazon lại mở một cửa hàng có gạch có ngói khiến giới kinh doanh bán lẻ tròn mắt. Chưa hết, đầu tháng 2, đại diện Amazon xác nhận sẽ mở thêm hàng trăm cửa hàng thực như vậy trên khắp nước Mỹ. Động thái mang tính xu hướng này có nghĩa là gì?
Ai từng xem phim You’ve got mail (Bạn có thư) của những năm 1990 chắc còn nhớ câu chuyện tình trong phim gắn với những mâu thuẫn trong việc kinh doanh sách của hai nhân vật chính. Cô gái (Meg Ryan đóng) là chủ một cửa hàng sách nhỏ ở góc phố do người mẹ để lại, còn chàng trai (Tom Hank đóng) cũng là người thừa kế nhưng là một chuỗi nhà sách khổng lồ. Cô gái tự tin rằng cửa hàng của mình sẽ không thể chết được bởi cô có lượng khách hàng trung thành từ bao nhiêu năm kinh doanh của người mẹ, vì những giá trị như mối quan hệ thân thiết với khách hàng, những lời bình, lời khuyên về những cuốn sách nên đọc, không gian ấm cúng của tiệm sách, những giờ đọc truyện cho trẻ em… Nhưng cửa hàng nhỏ vẫn không thể cạnh tranh với chuỗi cửa hàng lớn kia, nơi bao gồm những tiện ích như khu vui chơi cho trẻ em, tiệm cà phê, và nhất là những đợt giảm giá mạnh. Cuối cùng cô gái phải đóng cửa tiệm sách nhỏ vĩnh viễn, đánh dấu sự dịch chuyển có tính cách mạng trong ngành bán lẻ sách, và cả ngành bán lẻ nói chung, cách đây 20 năm.
Internet cũng xuất hiện trong phim này, nhưng là để cho cặp đôi này viết e-mail cho nhau. Bộ phim không hề nhắc đến một lực lượng kinh doanh sách thứ ba đã ra đời cũng đúng vào thời điểm cách đây 20 năm, đó là bán sách trực tuyến và sau đó là sách điện tử, tiên phong và điển hình là Amazon.
Hai mươi năm sau, lại có một cuộc đổi ngôi lớn, chính loại hình kinh doanh sách trực tuyến đã giết chết các chuỗi cửa hàng sách khổng lồ này, khiến chúng phải lần lượt phá sản. Chuỗi nhà sách Borders đã đóng cửa từ năm 2011. Banner and Nobles đang đóng dần các nhà sách lớn, hầu như kinh doanh chỉ dựa vào hệ thống nhà sách ở các trường đại học. Dường như ít ai nghi ngờ cuộc dịch chuyển lần này, nhất là khi Amazon lớn mạnh với thế chẻ tre từ khi thành lập đến nay, và bởi nguyên nhân cái chết của hệ thống nhà sách lớn cũng tương tự như nguyên nhân cuộc “cách mạng” bán lẻ 20 năm trước: sự thuận lợi, các tiện ích, và nhất là giá cả rẻ hơn hẳn của việc mua sách trực tuyến và sách điện tử. Về ngành bán lẻ nói chung, các chuỗi khổng lồ như Wal-Mart Stores Inc., Gap Inc., Sears Holdings Corp. đều đang đóng bớt các siêu thị, cửa hàng hoặc cho thuê bớt mặt bằng.
Thế nên cuối năm 2015, khi Amazon mở tiệm sách thực đầu tiên ở Seattle, thì hầu như mọi tờ báo đều đưa tin với đủ sắc thái: ngạc nhiên, tò mò (chiến lược mới gì đây), cả tức giận (với Amazon giết chết hệ thống nhà sách lớn vẫn chưa đủ sao mà còn tiếp tục cạnh tranh với các nhà sách nhỏ vừa ngoi ngóp sống lại?), lẫn thắc mắc, lý giải, dự đoán… Trong suốt hơn hai tháng qua, báo chí và giới kinh doanh tiếp tục nghiên cứu kỹ cửa hàng Amazon, bình luận phân tích động thái này và rồi đi đến khẳng định: đây chính là mô hình tương lai của ngành bán lẻ.
Giữa hai thế giới
Nếu trong vài năm qua, dù thương mại trực tuyến đã khẳng định là xu thế “của tương lai”, vẫn còn những vương vấn khúc mắc khiến phương thức kinh doanh truyền thống duy trì được chỗ đứng. Về sách, năm ngoái The New York Timescó bài báo ghi nhận hiện tượng những nhà sách nhỏ đang gia tăng số lượng, doanh thu và cả lợi nhuận. Bài báo gọi đó là một “cú đảo chiều” rất đáng ngạc nhiên trong bối cảnh hệ thống nhà sách lớn đang dần phá sản.
Ngoài ra, trong thực tế, kinh doanh trực tuyến không còn “tiết kiệm chi phí” như người ta vẫn nghĩ. Tờ The Guardian tường thuật tại hội nghị Liên đoàn các nhà bán lẻ quốc gia tại New York giữa tháng 1 qua, Sucharita Mulpuru, nhà phân tích bán lẻ của Forrester Research, cho rằng rất khó để khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến lúc này. Bà dẫn chứng hiện có hơn 800.000 cửa hàng trực tuyến, tất cả đều cạnh tranh quyết liệt qua “cửa” tìm kiếm Google. Chợ đông thì đắt đỏ, đấu giá các từ khóa tìm kiếm để cạnh tranh với Amazon và các nhà bán lẻ truyền thống có tên tuổi (để có thể xuất hiện trên trang đầu kết quả tìm kiếm) là một trò chơi cắt cổ. Ví dụ, Macy’s và Nordstrom, tốn lần lượt khoảng 6,4 triệu và 4 triệu đô la Mỹ chỉ trong quí đầu năm 2015 trả cho dịch vụ tìm kiếm để được nằm trong nhóm 1.000 từ khóa liên quan đến sản phẩm trang phục, theo một nghiên cứu của L2 Inc, một hãng theo dõi các nhãn hàng trực tuyến.
Do đó, mở cửa hàng “ngoại tuyến” là một cách để tăng nhận biết thương hiệu và lôi kéo khách hàng trong bối cảnh các cơ hội gây ảnh hưởng đến khách hàng qua các “cổng” công cụ tìm kiếm không còn rộng rãi như trước.
Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm lớn nếu cho rằng cửa hàng thực đầu tiên của Amazon cũng giống như một cửa hàng thông thường.
Sự ra đời của “siêu cửa hàng”
Jeff Bezos, ông chủ Amazon, không hổ danh là người tạo nên những xu hướng lớn trong lịch sử kinh tế. Cửa hàng đầu tiên của Amazon đúng là một cửa hàng thực trông ấm cúng với tường gạch và kệ gỗ, với mùi thơm cổ điển của những cuốn sách giấy. Nhưng nó vẫn không giống một cửa hàng thông thường. Đó là một dạng “siêu cửa hàng”, và như các chuyên gia phân tích, là một bước đi kế tiếp khép lại chuỗi quy trình kinh doanh trực tuyến của Amazon. Báo chí gọi xu hướng mới này là click and brick hay click and collect (nhấp chuột và ra cửa hàng).
Cửa hàng trưng bày sách theo mức xếp hạng trực tuyến ít nhất là bốn sao, thiết kế riêng cho thị hiếu sách của độc giả ở Seattle theo dữ liệu về đọc của Amazon. Bên cạnh đó là các xếp loại hạng mục theo kiểu rất kinh điển của Amazon.com: cuốn sách được ao ước nhất trên Amazon.com; những cuốn sách vừa tung ra tuần này được đọc nhiều nhất; những cuốn được đặt trước nhiều nhất; sách xếp hạng cao: 4,8 sao trở lên; danh sách 100 cuốn sách cần đọc trong đời trên Amazon.com… Những cuốn sách trưng bày ở vị trí ưu tiên đều có trích dẫn ý kiến của độc giả trực tuyến. Và nhất là giá sách chỉ bằng với giá bán trực tuyến của Amazon, khách hàng không phải lăn tăn so sánh giá cả giữa sách ở nhà sách và sách trực tuyến xem chênh lệch bao nhiêu như với các cửa hàng khác.
Tại sao gọi là “siêu cửa hàng”? Bởi vì ở đây, Amazon đã sử dụng vũ khí tối thượng của nhà kinh doanh trực tuyến khổng lồ: dữ liệu, dữ liệu lớn, và chuyển lượng dữ liệu rất lớn này thành một loại dữ liệu thông minh, có xúc cảm, đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng của mình. Đây chính là điều sẽ làm thay đổi vĩnh viễn bộ mặt của thương mại toàn cầu: sử dụng dữ liệu về khách hàng để hiểu và thu hút khách hàng trong đời thực.
Hiện tại, sách chỉ là một phân khúc sản phẩm nhỏ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu của Amazon. Nhưng động thái và phương thức kết nối giữa trực tuyến và “cửa hàng thực” bằng các dữ liệu kỹ thuật số cho thấy một bước chuyển lớn, một xu hướng không thể tránh khỏi trong tương lai. Với một cửa hàng thực, Amazon không những chỉ là sử dụng những dữ liệu lớn từ thuật toán để phục vụ khách hàng theo những gì họ muốn, công ty còn cho thấy họ hiểu thói quen, cảm giác và suy nghĩ của khách hàng.
Rộng hơn, trong ngành bán lẻ, kinh doanh truyền thống cũng có những thế mạnh không dễ gì thay thế: hàng hóa có thể sờ nắm được, mua bán ngay lập tức, và mối liên kết con người. Đó là những yếu tố khiến khách hàng còn phân vân chưa bước chân hẳn sang thế giới trực tuyến. Mô hình “siêu cửa hàng” của Amazon đã xóa nhòa khoảng cách giữa hai thế giới đó.
