Nội Dung Chính
Hiện nay, hai cụm từ viết tắt IMC (Integrated Marketing Communications – Truyền thông tích hợp) và KPIs (Key Performance Indexes – chỉ số đánh giá hiệu quả) đang ngày càng liên quan mật thiết với nhau và có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự thành công của hoạt động truyền thông thương hiệu.
IMC
Lần đầu tiên tôi được nghe cụm từ IMC từ một người bạn là Giám đốc sáng tạo tại TP HCM cách đây 10 năm. Anh đã mô tả một loại hình quảng cáo mới gọi là “ai – em – si” mà anh đang áp dụng vào công việc tại vị trí mới ở một công ty chuyên tổ chức sự kiện. Tôi nhận ra rằng đó không phải là một từ mới tiếng Việt mà tôi không biết, mà là cụm từ viết tắt cho “Integrated Marketing Communication” (Truyền thông tích hợp). Tôi mỉm cười, không chỉ vì vốn tiếng Việt ít ỏi của mình mà còn vì loại hình quảng cáo “mới” này do tôi và cộng sự của mình tại Muir Corlenius Moore đã tiên phong phát triển ở New York cách đây 30 năm.
Khác với các agency quảng cáo chủ yếu tập trung cung cấp hoạt động Above-the-line (ATL) sinh lời cao và một số khác chỉ phát triển các dịch vụ below-the-line (BTL) như một cách “an toàn” để giữ chân khách hàng, thì chúng tôi lại chuyên sâu về các họat động BTL. Chỉ khoảng 25% doanh thu của chúng tôi đến từ dịch vụ quảng cáo lợi nhuận cao. Điều khiến chúng tôi trở thành người tiên phong là nhờ vào sự đa dạng của dịch vụ BTL mà chúng tôi cung cấp, từ nhận diện thương hiệu, các ấn phẩm truyền thông cho đến những thiết kế ứng dụng và Marketing trực tiếp.
Chúng tôi gọi dịch vụ hỗn hợp đó là “truyền thông xuyên suốt”. Nhờ vào thành công của hoạt động này, chúng tôi phát triển nhanh chóng, trở thành đối tác của các thương hiệu lớn như IBM, Citibank và rất nhiều SMEs. Năm 1983, chúng tôi được công nhận là agency quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất ở East Coast và đứng thứ 3 toàn nước Mỹ. Thực tế, chúng tôi đã phát triển nhanh đến nỗi những Tập đoàn quảng cáo lớn đương thời đề nghị chúng tôi sáp nhập vào Tập đoàn của họ. Đến năm 1988, chúng tôi gia nhập Interpublic, sau này là Tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới. Thuật ngữ IMC mà chúng ta gọi hiện nay đã được các thương hiệu và ngành hàng tiếp thị tiêu dùng đánh giá cao trong một thời gian dài.
KPI
Quay trở lại thời điểm năm ngoái, khi vị Giám đốc sáng tạo mới gia nhập công ty chúng tôi và hỏi rằng KPIs của anh là gì. Một lần nữa, tôi lại bị bối rối bởi cụm từ viết tắt này. Tôi biết rằng anh đang muốn nhắc đến Key Perfomance Indicators (chỉ số đánh giá hiệu quả), nhưng tại sao anh lại sử dụng thuật ngữ điển hình trong đánh giá định lượng? Này các bạn, chúng ta không đếm số sản phẩm tại một cửa hàng, mà chúng ta đang tạo ra chúng! Vai trò của một Giám đốc sáng tạo mang tính định tính nhiều hơn. Sự thật là, cụm từ “KPIs” có thể sử dụng cho những thứ có thể “đo lường được”, nhưng trên thực tế, nó chỉ dùng được cho những gì gần như là “đếm được” mà thôi.
Điều đó đặt ra những băn khoăn về việc sử dụng những thuật ngữ này như thế nào trong hoạt động truyền thông. Ngày nay, bất kỳ đâu cũng nhắc KPIs. Ngành nghề của chúng ta bị “ám ảnh” về việc kết quả của hoạt động Marketing được đo lường như thế nào. Trong dải tiêu chí đánh giá các điểm chạm thì tiêu chí đầu tiên là mức độ nhận biết và tiêu chí cuối cùng là doanh thu, hầu hết những dữ liệu đo lường được, và những dữ liệu đong đếm được một cách đáng tin cậy nhất, lại chính là những điểm chạm gần với hoạt động bán hàng nhất.
Trước khi mạng xã hội ra đời, điểm chạm ở giai đoạn cuối (end-game touch points) chính là các hình thức đa dạng của Marketing trực tiếp ví dụ như những ấn phẩm chào hàng qua bưu điện. Hàng ngàn thư giới thiệu sản phẩm được gửi đi đổi lấy một trăm đơn hàng, vậy là bạn đã có chỉ số KPI đáng tin cậy khoảng 10%. Những chỉ số ở giai đoạn trước đó trong hành trình mua hàng của khách hàng, như quảng cáo tạp chí, chỉ số lặp lại thông qua tỉ lệ đọc, và sau đó được ngoại suy bằng một số mẫu nghiên cứu, cộng với suy đoán mong đợi, tạo thành chỉ số KPI. Trước khi mạng xã hội xuất hiện, những điểm chạm diễn ra càng sớm trong hành trình mua hàng, thì những chỉ số đo lường càng trở nên kém tin cậy.
Ngày nay, KPIs có thể đo được sớm hơn nhiều trong hành trình mua hàng, với những lượt clicks, likes, shares, comments, và tương tác. Đó đương nhiên là những chỉ số đáng tin cậy trên phương diện đo lường, nhưng tôi cho rằng, trên phương diện hiệu quả, những chỉ số này là những thảm họa đối với lĩnh vực của chúng ta. Sử dụng post của những người nổi tiếng có trả phí thu hút rất nhiều likes, shares và comments, nhưng nếu kiểm định một cách kỹ càng thì nhiều chỉ số trong đó có khi chẳng liên quan gì đến thương hiệu của bạn. Để hiểu rõ hơn những tác động tiêu cực của việc bị ám ảnh bởi KPI đến thương hiệu của bạn, hãy cùng quay lại với thuật ngữ IMC.
IMC + KPI
Truyền thông tích hợp nên là một sự tích hợp theo đúng nghĩa bao quát bao gồm tất cả mọi thứ từ chính sách đổi trả sản phẩm cho đến hình ảnh thương hiệu. Nhưng trên thực tế nói chung, IMC là những hoạt động truyền thông tương tự nhau của một thương hiệu. Và IMC đa phần chỉ áp dụng vào những hoạt động truyền thông tích hợp “có hình ảnh” như quảng cáo, digital và sự kiện. Và tệ hơn nữa, những giám đốc thương hiệu lại ưu tiên những kênh truyền thông có KPIs rõ ràng (Ví dụ như “Sếp ơi, hôm nay chúng ta có 57 likes”!).
Và thảm hoạ hơn nữa, những công ty sáng tạo đáng lý nên tạo ra những concept truyền thông đột phá thì lại đang bó hẹp vào các đề xuất và kênh truyền thông nào có thể đưa ra nhiều KPIs nhất.
OMG! Tôi thực sự muốn hét lên với tư cách là người tiên phong từ thời kỳ khởi nguyên của truyền thông tích hợp, và người sáng lập của công ty tư vấn thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam. Thương hiệu là để cảm nhận, không phải để “đếm”. Tất cả các hoạt động truyền thông, từ danh thiếp cho đến quảng cáo google, đều phải phục vụ hai mục tiêu. Một là truyền tải những thông điệp chiến thuật, như là số điện thoại hay giá tốt hôm nay. Mục tiêu còn lại quan trọng hơn, chính là tạo ra cho thương hiệu của bạn một hình ảnh khác biệt. Đó mới chính là IMC thực sự.
IBC
Nhận thức có phần đánh đồng giữa hai cụm từ IMC và KPI đã phá vỡ những gì IMC đáng lẽ ra có thể làm được. Do đó, một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây – IBC, hay Integrated brand communication (truyền thông thương hiệu tích hợp) đã ra đời và gia nhập vào từ điển thuật ngữ ngành truyền thông Marketing.
Đây là một bước tiến đúng đắn.
