Nội Dung Chính
Nền công nghiệp tiêu dùng đề cao cảm xúc cá nhân ngày càng thành công về mặt kinh doanh. Thế nhưng “sự thoát khỏi” của số đông đối với hiện thực xã hội để đắm chìm vào những hiện thực của truyền thông tỷ lệ nghịch với với việc tham gia vào đời sống chính trị (political participation) của họ, để thúc đẩy và cải tạo xã hội.
Marketing kiểu sao Kim
Kinh doanh hướng đến tình cảm khách hàng không phải là vấn đề quá mới mẻ, khi mà lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp được quyết định từ những lợi ích cảm xúc thay vì lý trí như trước đây. Tuy nhiên, các chiến lược gia marketing ít khi nào tiết lộ vì sao lại có sự chuyển hướng này mà thường là tập trung khuyên bảo nhà kinh doanh hãy quan tâm đến từng trạng thái xúc cảm của người tiêu dùng.
Giáo sư chính trị John Nicolas Gray viết rằng, đàn ông đến từ sao Hỏa và đàn bà đến từ sao Kim, họ tìm thấy nhau và cùng nhau đi đến Trái Đất.
Dựa trên ý này, Hermawan Kartajaya, Chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị thế giới, đã viết cuốn Marketing theo phong cách sao Kim. Tác giả ví von một cách hình ảnh rằng, ngày nay đàn ông và đàn bà lại như quay trở lại sao Kim. “Họ đang sống trong một thế giới đầy tương tác và cảm xúc. Nơi mà đàn ông sống theo các quy luật của đàn bà. Nơi mà những chỉ số cảm xúc được đề cao hơn nhiều những chỉ số thông minh. Nơi mà bán cầu não phải thống trị bán cầu não trái”. Từ đó, ông đúc kết 18 nguyên tắc để xây dựng chương trình tiếp thị hiệu quả trong hành tinh đầy xúc cảm và nhiều cung bậc này.
Tâm lý học cũng vào cuộc bằng việc đóng góp những nghiên cứu về phản ứng tâm lý và xúc cảm của con người cho ngành marketing. Một phân tích của Học viện Quảng cáo thực hành (Institute of Practitioners in Advertising) của Anh mới đây cho thấy thành công của các chương trình tiếp thị hướng đến xúc cảm của đối tượng khách hàng cao gấp đôi những chương trình thuần lý tính(31% so với 16%).
Abigail Posner, chiến lược gia của Google, nhấn mạnh:
“Trong môi trường của thế giới mạng, khi bạn chia sẻ một hình ảnh, một nội dung, một đoạn video, bạn không đơn thuần chia sẻ nội dung của nó mà hơn thế là chia sẻ những hiệu ứng xúc cảm mà nó tạo ra”.
Hỉ nộ ái ố trên màn hình
Lại nói về Big Brother, show truyền hình mở đầu cho một kỷ nguyên chiếm lĩnh văn hóa nhìn của truyền hình thực tế, đã gây đột phá khi sắp đặt một nhóm trai xinh gái đẹp vào cùng một ngôi nhà chung. Ở đó các thí sinh tự diễn và phơi bày mọi xúc cảm dưới sự điều khiển của đại ca bí ẩn.
Phạm trù thực tế không chỉ bao gồm hành động của nhân vật tham gia vào trò chơi, mà quan trọng hơn cả chính là những cung bậc xúc cảm của họ trong suốt quá trình chơi. Đó là lý do tại sao với truyền hình thực tế, dù dưới bất kỳ định dạng nào, người sản xuất phải tạo ra cho được những xung đột, kịch tính, bằng việc “đặt để” người chơi vào hoàn cảnh khắc nghiệt của việc bị loại khỏi cuộc chơi, biến mất khỏi màn hình, hay những thử thách gay cấn nhất.
Nhà sản xuất Roshan Dutt khi sang Việt Nam cố vấn cho Vietnam Idol, chương trình thực tế mua bản quyền đầu tiên, đã lý giải cho sự kém ăn khách của chương trình này mùa đầu rằng: “Các thí sinh thì rất tự tin, nhưng luôn tự kiểm soát về tình cảm, điều này làm khó cho một chương trình mang tính thực tế”.
Nhưng đó là nhận định của bảy năm về trước. Các nhà sản xuất của Việt Nam có vẻ như đã tiếp thu và áp dụng rất nhanh chóng nguyên lý xúc cảm và tạo ra được những cuộc hỉ nộ ái ố không dứt trên truyền hình.
Phạm trù thực tế không chỉ bao gồm hành động của nhân vật tham gia vào trò chơi, mà quan trọng hơn cả chính là những cung bậc xúc cảm của họ trong suốt quá trình chơi.
Khán giả khi đó nhìn thấy những nụ cười chiến thắng, những tranh cãi kịch liệt, những giọt nước mắt đắng cay… và những cuộc hỉ nộ còn kéo dài phía sau màn hình, lan ra mạng xã hội, diễn đàn, báo chí còn tiếp tục có nhiều trò để lôi kéo sự quan tâm của công chúng.
Khoảng cách từ câu chuyện trên màn hình cho đến những tranh cãi ngoài đời thực, dù là thể hiện qua mạng xã hội, là gần như xóa nhòa, khiến cho chúng ta có cảm giác như thật.
Tuy nhiên, cái gọi là “thực tế” ở đây không phải là mang “thực tế” đời thực lên màn hình, mà đó là những “thực tế” được sản xuất bằng phương tiện camera.
Quyết định luận xúc cảm
Con người tạo ra phương tiện để đáp ứng nhu cầu, nhưng khi phương tiện phát triển và chiếm lĩnh không gian sống, nó quay trở lại kích thích các nhu cầu của chúng ta, nhiều khi vượt ra khỏi mục đích ban đầu, và thậm chí không thể quay trở lại điểm xuất phát.
Buổi sáng thức dậy với tách cà phê, bạn sẽ mở ti vi để xem tin tức trong ngày, tình hình thời tiết trước khi ra khỏi nhà cho một ngày làm việc mới. Trên ti vi của chương trình Morning Show (gần giống với Chào buổi sáng của Việt Nam), không phải một, mà một nhóm biên tập viên sẽ dẫn dắt chương trình kéo dài trong ba tiếng đồng hồ. Vai trò của họ không còn đơn thuần là đọc tin nữa, mà phải diễn cùng nó theo từng cung bậc, tùy theo tính chất của tin. Tin thảm họa thì mặt buồn, tin kinh tế thì mặt lạnh, tin chính trị thì mặt nghiêm, và tin văn hóa, giải trí thì tha hồ cười nói vui vẻ.
Trong giới truyền thông, xu hướng này được gọi là tin tức-tiêu khiển (info-tainment) để phù hợp với sự thay đổi văn hóa của nền dân chủ – giải trí (democra-tainment).
Dễ dàng lý giải sự thay đổi này là do tác động của công nghệ thông tin. Ở góc độ marketing, những chuyên gia như Hermawan Kartajaya sẽ chỉ giải thích sơ sài sức mạnh của các phương tiện kỹ thuật thúc đẩy những nhu cầu xúc cảm của cá nhân, và đưa ra lời khuyên nắm bắt nguyên lý kinh doanh kiểu sao Kim này.
Nhưng ở góc độ của người nghiên cứu văn hóa, sự chiếm lĩnh của xúc cảm trong văn hóa nghe nhìn là xu hướng đáng phê phán. Theo đó thì ngành truyền thông giải trí chỉ quan tâm duy nhất một vấn đề là chạy theo lợi nhuận bằng cách mua vui cho khán giả, kích hoạt những điểm khoái cảm ở họ – sex, bạo lực, xì căng đan, hài hước, nhảm nhí, đại loại vậy. Những khoái cảm này giúp công chúng thoát khỏi (escape) hiện thực thực sự của cuộc sống của họ.Escape là một thuật ngữ của ngành truyền thông để giải thích phản ứng tâm lý của cá nhân khi thụ hưởng các chương trình giải trí.
Ngành truyền thông giải trí chỉ quan tâm duy nhất một vấn đề là chạy theo lợi nhuận bằng cách mua vui cho khán giả.
Thoạt nhìn, điều này có vẻ như vô hại. Con người cần giải trí, cần nhu cầu xúc cảm. Nhưng chúng ta cũng đều biết rằng, xã hội hiện đại và nền văn minh được tạo nên trước hết là bởi sức mạnh của lý trí, trên một tinh thần khai sáng. Trên quan điểm phê phán, sự can dự thái quá của truyền thông nghe nhìn vào đời sống con người dẫn đến một sự biểu đạt mới về cái Tôi cá nhân trên một cơ sở hoàn toàn ngược lại với lý trí, đó là quyết định luận tinh thần (emotional determinism). Nó cũng dẫn đến việc đánh giá một cá nhân dựa trên thang đo những trạng thái xúc cảm như là tiêu chí quyết định giá trị cái Tôi thuần thực (authenticity) của anh ta.
Nói rộng hơn, “sự thoát khỏi” của số đông đối với hiện thực xã hội để đắm chìm vào những hiện thực của truyền thông chạy theo nền công nghiệp tiêu dùng đề cao cảm xúc cá nhân, tỷ lệ nghịch với với việc tham gia vào đời sống chính trị (political participation) của họ, để thúc đẩy và cải tạo xã hội. Điều này, đáng tiếc, lại là một nguy cơ cản trở sự phát triển theo hướng hiện đại duy lý, để tiếp tục quay trở về với nguyên lý “một bồ cái lý không bằng một tí cái tình” ở một “tầm cao” mới.
