Gần đây tôi có tham gia vào một cuộc thảo luận về khái niệm thương hiệu cao cấp “Premium” (là thương hiệu có danh tiếng và thường sản phẩm có giá bán cao hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ) có ý nghĩa gì khi đối tượng là các ngân hàng.
Nhiều người cho rằng ý tưởng ngân hàng Premium là không phù hợp vì bản chất của việc định giá sản phẩm của ngân hàng là khá phức tạp, liệu một ngân hàng được xem là premium sẽ có lãi suất tiết kiệm thấp hơn, phí giao dịch cao hơn hay còn có yếu tố khác khiến nó trở nên cao cấp?
Sự thật là các ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng được thiết kế để đáp ứng nhiều nhu cầu tài chính và các vấn đề ngân sách khác nhau. Và theo tôi, người dùng hiểu rằng một số ngân hàng có chi phí cao hơn và một số lại có chi phí thấp hơn. Họ cũng tự đặt câu hỏi là liệu dịch vụ đó có đáng để họ trả thêm phí hay không. Tuy nhiên đối với các marketer, vấn đề thực sự là liệu brand attitude (tính cách thương hiệu – những gì mà NTD đánh giá về thương hiệu, liệu thương hiệu và đáp ứng được nhu cầu của họ và họ khao khát thương hiệu đó đến mức nào) có tác động mang tính hệ thống vào hoạt động kinh doanh để đạt được doanh số cao hơn hay không?
Tin tốt là với những công ty cổ phần đại chúng như ngân hàng thì chúng ta có thể dễ dàng nhìn vào các báo cáo hàng năm để xác định lợi nhuận kinh doanh của họ. Và để tìm hiểu về tác động của brand attitude lên kết quả tài chính, tôi đã kết hợp dữ liệu từ BrandZ với dữ liệu từ các bản báo cáo thường niên của 101 công ty ở 10 lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả ngân hàng.
Tôi nhận thấy rằng những thương hiệu premium (dựa trên thang đo về premium của Millward Brown) tạo ra doanh thu cao hơn mặc dù họ được xem là đắt đỏ hơn đối thủ của mình.
Những thương hiệu Premium có doanh thu cao hơn 14% so với trung bình ngành hàng. Tuy nhiên, lợi nhuận của họ thì lại cao hơn mức trung bình đến 37%. Điều này cho thấy những thương hiệu được khách hàng nhận xét tích cực (tức có brand attitude tốt) sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty chứ không phải chỉ mỗi quy mô mới ảnh hưởng. Tại sao brand attitude lại ảnh hưởng tới lợi nhuận? Có vẻ như có được nhận biết brand attitude tích cực từ NTD sẽ góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh với quyền lực định giá cao hơn nhờ vào:
Những thương hiệu được khách hàng nhận xét tích cực (tức có brand attitude tốt) sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty chứ không phải chỉ mỗi quy mô mới ảnh hưởng.
- Chi phí chuyển đổi khách hàng thấp hơn (như đã phân tích trước đó, các thương hiệu tăng trưởng nhanh, được đánh giá là Premium sẽ thu hút khách hàng mới dễ hơn và nhiều hơn những thương hiệu khác)
- Tỷ lệ rời bỏ của khách hàng thấp hơn vì sự thỏa mãn và đồng cảm của khách hàng cao hơn.
- Chi phí cho dịch vụ khách hàng ít hơn một cách đáng kể vì sự hài lòng cao khiến khách hàng sẵn lòng bỏ qua một vài khiếm khuyết.
Tổng tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận hàng năm cao hơn gần 50% so với trung bình ngành. Ngược lại, các thương hiệu ít cao cấp hơn thì đạt được ít hơn 18% so với trung bình ngành.
Tập trung vào vấn đề ngân hàng, tôi thấy rằng mối quan hệ giữa brand attitude và lợi nhuận ở lĩnh vực ngân hàng mạnh hơn các công ty khác, như bán lẻ chẳng hạn. Tai sao? Bởi vì mọi người tin rằng chọn đúng một ngân hàng thì quan trọng hơn chọn đúng nhà bán lẻ. Gần 60% người dùng nghĩ chọn đúng ngân hàng là điều quan trọng trong khi chỉ có 30% nghĩ như vậy về nhà bán lẻ.
