Tiếp thị tại cửa hàng chưa đủ

Tiếp thị tại cửa hàng thời nay là chưa đủ. Giờ đây việc mua sắm bắt đầu khá lâu trên mạng trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng.

Nhằm tìm kiếm những giao dịch tốt nhất, ngày càng nhiều người mua sắm đã nghiên cứu danh sách hàng hóa trên mạng trước khi đến cửa hàng. Điều này có nghĩa doanh nghiệp phải thay đổi cách thức tiếp thị và chọn thời điểm “dụ dỗ” người mua hàng.

Thay đổi tập quán tiếp thị

Trước đây, công cụ tiếp thị chủ yếu đối với hàng tiêu dùng vẫn là tiếp thị tại cửa hàng. Nhà sản xuất cố gắng tác động quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ đến cửa hàng bằng cách trưng bày sản phẩm hào nhoáng, có hoạt động khuyến mãi đặc biệt ở cuối lối đi và bao bì đóng gói bắt mắt trên kệ. Nhưng xem ra thời nay như vậy là chưa đủ.

Khoảng 62% người mua sắm cho biết họ tiến hành nghiên cứu trực tuyến cho ít nhất phân nửa trong các lần đi mua sắm. 

“Kiểu tiếp thị đó giờ không “ăn” nữa. Bạn cần giao tiếp theo cách hành xử của người mua sắm, nghĩa là bạn phải tiếp thị trên mạng và tại cửa hàng”, Dina Howell, Tổng Giám đốc Saatchi & Saatchi X, đơn vị tiếp thị tại cửa hàng của Tập đoàn Publicis Groupe SA, nhận định.

Quả vậy. Nếu trước đây người mua hàng chỉ bỏ công lên mạng khi cần tìm hiểu kỹ hơn về các sản phẩm đắt tiền như hàng điện tử thì gần đây khi khủng hoảng gây ra nhiều khó khăn, người tiêu dùng trở nên tỉ mỉ hơn. Họ dành thời gian lên mạng kể cả khi chỉ mua những sản phẩm hằng ngày như tã lót trẻ em hay bột giặt.

Xu hướng này được thể hiện rõ trong báo cáo mới đây của Hãng Tư vấn WSL Strategic Retail. Theo đó, hơn 1/5 trong số người tiêu dùng đã dành thời gian nghiên cứu về các loại thực phẩm và nước giải khát; gần 1/3 nghiên cứu sản phẩm cho thú cưng và 39% nghiên cứu sản phẩm dành cho trẻ em. Họ nghiên cứu trên mạng dù cuối cùng có xu hướng mua những sản phẩm đó tại cửa hàng. Nắm được điều đó, các hãng bán lẻ và nhãn hàng đã bắt đầu tiếp cận khách hàng thông qua blog, các website mạng xã hội như Facebook, Twitter và các website bán lẻ, bên cạnh các chiến dịch tại cửa hàng.

Một cuộc khảo sát của Hãng Tư vấn Booz & Co. và Hiệp hội các nhà sản xuất tạp phẩm Mỹ cũng cho thấy khoảng 62% người mua sắm cho biết họ tiến hành nghiên cứu trực tuyến cho ít nhất phân nửa trong các lần đi mua sắm.

“Tôi cần mua 6 món đồ. Vậy ai có giá tốt nhất cho những thứ đó? Chỉ mất 90 giây để biết điều đó trên mạng và đó là cách người mua sắm chọn cửa hàng”, Candace Corlett, Chủ tịch WSL Strategic Retail, cho biết.

Sự phát triển về công nghệ, khủng hoảng kinh tế là một phần khiến người mua sắm trở nên tỉ mỉ hơn và nghiên cứu kỹ trước khi bước vào cửa hàng.

Theo bà Corlett, người tiêu dùng tăng cường nghiên cứu việc mua sắm trên mạng một phần là do sự phát triển công nghệ, một phần là người mua sắm ngày càng trở nên tỉ mỉ hơn. Theo cuộc khảo sát người mua sắm hồi năm ngoái của WSL, khoảng 80% phụ nữ cho biết họ chú ý nhiều hơn đến giá cả của mọi thứ, so với mức 64% vào năm 2008.

Đồng quan điểm, bà Howell cho rằng, việc nghiên cứu kỹ lưỡng của người tiêu dùng có nghĩa là giờ đây việc mua sắm bắt đầu khá lâu trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng.

Đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số

Cách đây 3 năm, chỉ 10% dự án tiếp thị tại cửa hàng của Saatchi & Saatchi X là liên quan đến trực tuyến, nhưng hiện nay gần 100% phải qua trực tuyến. Tương tự, gần 20% lợi nhuận của Hãng đến từ hoạt động tiếp thị kỹ thuật số, so với mức dưới 5% cách đây 3 năm. Và với sự bùng nổ của mạng xã hội, các thiết bị di động, các trang web mua sắm theo nhóm, rõ ràng con số 20% lợi nhuận nói trên sẽ còn tăng nữa. Rõ ràng, đó là một kênh tiếp thị mà các doanh nghiệp bán lẻ không thể bỏ qua.

Bước chuyển kỹ thuật số này là một thách thức đáng kể đối với các công ty thực phẩm và hàng tiêu dùng, vốn không tiến nhanh trên mạng như hàng điện tử và thời trang. Họ bị cản trở bởi chi phí vận chuyển những sản phẩm cồng kềnh nhưng có giá trị thấp. Thế nhưng, các doanh nghiệp mảng này không phải không cần đến tiếp thị kỹ thuật số.

Ông Kevin Kells, phụ trách nhóm khách hàng là các doanh nghiệp hàng tiêu dùng của Google, cho biết, số lượng yêu cầu tìm kiếm trên Google về địa điểm cửa hàng, phiếu mua hàng, hóa đơn và những nhận xét về sản phẩm đã tăng gấp đôi hoặc gấp 3 so với năm ngoái.

Chính vì thế, những đại gia bán lẻ như Wal-Mart cũng đang dựa vào xu thế này để tăng tốc. Tập đoàn bán lẻ này đã tăng cường sử dụng Facebook và các website xã hội khác. “Qua thời gian, mọi người sẽ sử dụng các công cụ trực tuyến này như cách họ sử dụng truyền thông hoặc truyền miệng”, Stephen Quinn, Giám đốc Tiếp thị của Wal-Mart, cho biết.

Không những thế, họ còn đi xa hơn bằng việc cải tiến các thư thông báo trực tuyến thân thiện với người tiêu dùng hơn. Tập đoàn này đang tìm cách cung cấp thêm những thông báo đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng, dựa trên mối quan tâm và nhu cầu của họ. “Nếu bạn không nuôi thú cưng, thông báo của bạn không cần có những thứ liên quan đến thú cưng”, ông Quinn nói thêm.

Trong bối cảnh đó, các ngành hàng, nhất là ngành sản phẩm gia dụng, đang phản ứng bằng cách cố gắng hiện diện trên mạng ở nơi mà người tiêu dùng nghiên cứu thông tin. Nút chọn “Buy Now” trên những website xã hội như Facebook, phần nhận xét về sản phẩm trên website của các hãng sản xuất và bán lẻ, những thông báo trực tuyến, phiếu mua hàng kỹ thuật số và những thông tin lan truyền trong giới blogger hiện đóng vai trò quan trọng để các sản phẩm lọt vào danh sách mua sắm và cuối cùng hiện diện trong xe đẩy chở hàng của người tiêu dùng ở siêu thị.

Tuy nhiên, bước chuyển trên không làm mất đi sự cần thiết của những chiến dịch quảng cáo tại cửa hàng. Tiếp thị tại cửa hàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong bối cảnh có sự phân tán khán giả giữa truyền hình và báo in. Và nó vẫn phát huy hiệu quả trong thời khủng hoảng, khi người tiêu dùng túng tiền có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm khi nhìn lên các kệ hàng có thông tin khuyến mãi.