Nội Dung Chính
Marketer vẫn nói muốn mở cửa tới Key Consumers bằng các điểm tiếp cận với thế hệ người tiêu dùng mới (POME). Và nay, thế giới đã nhận ra Gen Z (công dân sinh từ năm 1996 trở về sau) với đặc trưng trong phong cách sống và quan điểm đã là “đối tượng” mà bao nhãn hàng muốn chinh phục.
Những đặc trưng của Gen Z
Gen Z lớn lên trong thời đại Internet và các thiết bị di động đã phủ đầy, Gen Z chứng kiến sự phát triển của công nghệ mỗi ngày, do đó, họ không chỉ được xem là “digital-savvy”, hiểu biết về kỹ thuật số đơn thuần, mà còn là “digital-natives”, mọi hoạt động của cuộc sống đều gắn liền với sự kết nối, thông tin và công nghệ.
Những thiết bị di động, điển hình là smartphone, đã dần trở thành “vật bất ly thân” của Gen Z. Nếu như Gen Y trở về trước là những người đầu tiên sở hữu điện thoại, nhưng thường vào thời điểm đại học / sau đại học, thì Gen Z là những người lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của smartphone, khi đã sớm sở hữu chúng từ những năm cấp 2. Các thế hệ Gen Z đời sau càng được tiếp cận với smartphone cũng như thiết bị công nghệ ở độ tuổi nhỏ hơn. Theo thống kê của Google, độ tuổi trung bình sở hữu smartphone của Gen Z hiện nay là 12 tuổi.
So sánh một chút về bối cảnh ra đời, tình hình kinh tế xã hội để thấy được sự khác biệt trong lối sống, tư duy và xu hướng của Gen Z so với các thế hệ trước. Gen X là thế hệ được sinh ra và lớn lên trong giai đoạn sau 1975, khi cuộc sống còn khó khăn và các giá trị truyền thống vẫn còn ảnh hưởng. Vì vậy, Gen X thường hướng về gia đình, dễ thỏa hiệp để làm vui lòng ba mẹ, tư duy và lối sống cũng mang tính truyền thống và ổn định. Gen Y sinh ra trong thời kỳ chuyển giao, được lần đầu tiếp cận với những xu hướng mới với những thay đổi tích cực trong đời sống xã hội và kinh tế. Điều này góp phần hình thành nên khuynh hướng tính cách của Gen Y là nổi loạn, muốn thoát khỏi sự gò bó của các giá trị truyền thống và đôi khi bị gọi là thiếu định hướng. Ngược lại, Gen Z sống trong thời đại nhiều thông tin và có lối tư duy thực tế, dám nghĩ dám làm, vì vậy họ biết lắng nghe, cởi mở và sẵn sàng kết nối với bố mẹ, với điều kiện bố mẹ cũng cởi mở và không áp đặt, không định kiến.
Với những khác biệt về bối cảnh kinh tế xã hội như vậy, Gen Z hình thành nên một số đặc trưng về thói quen sử dụng công nghệ trong đời sống hằng ngày. Các đặc trưng này đồng nhất trong kết quả của nhiều báo cáo về Gen Z, trong đó, điển hình là báo cáo “How sophisticated Gen Z Eat – Wear – Love and Influence Social Media trends” của YouNet Media và báo cáo “New insights into the mobile-first mindset of teens” của Google.
Theo chia sẻ của ông Nguyễn Hải Triều, CEO YouNet Media, Gen Z Việt Nam có ba đặc trưng. Thứ nhất, nhờ các thiết bị công nghệ và mạng xã hội cập nhật tin tức thường xuyên, Gen Z rất giàu thông tin, tri thức, thích nghi nhanh với các trào lưu quốc tế. Nhờ hiểu biết nhiều như vậy, Gen Z thông minh và thực chất chứ không không sống ảo như mọi người thường nghĩ. Và điều này cũng góp phần định hình tính cách sáng tạo, dám nghĩ dám làm của Gen Z.
Smartphone ảnh hưởng như thế nào đến thói quen và các mối quan hệ của Gen Z?
Smartphone chính là cánh cửa để Gen Z bước ra thế giới, và cũng là cánh cửa để chúng ta bước vào thế giới của họ.
Sở hữu smartphone từ sớm và sử dụng nó trong từng hoạt động hằng ngày, có thể nói, smartphone là một phần tất yếu trong cuộc sống của Gen Z. Với lượng thông tin lớn được cập nhật mỗi ngày, smartphone chính là cánh cửa để Gen Z bước ra thế giới, và cũng là cánh cửa để chúng ta bước vào thế giới của họ.
Theo thống kê của Google, tại Mỹ, tỷ lệ Gen Z sở hữu và thường xuyên sử dụng smartphone là 78%. Trong khi đó, tỷ lệ Gen Z dành thời gian cho laptop và TV là 69% và 68%. Hành vi online mỗi ngày của Gen Z chủ yếu tập trung vào giải trí (xem video, chơi game), kết nối (nhắn tin và mạng xã hội) và cập nhật thông tin (báo chí và mạng xã hội). Trong đó, thói quen xem video online chiếm hơn 3 giờ mỗi ngày. Những thói quen sử dụng công nghệ như trên của Gen Z là lý do chúng ta hay phàn nàn khi thấy Gen Z cả ngày chỉ cắm mặt vào smartphone, nhưng nếu nhìn sâu hơn một chút, chúng ta sẽ nhận ra đó là cách mà Gen Z kết nối, học hỏi, thu thập thông tin theo cách riêng của mình.
Chúng ta thường thấy Gen Z có xu hướng “Alone Together”, ngồi với nhau cả nhóm nhưng mỗi người sống riêng trong thế giới của mình qua chiếc điện thoại mà không giao tiếp trực tiếp với nhau. Nhưng thực ra, họ đang rất tích cực kết nối theo cách riêng. Điều này tích cực hay tiêu cực, còn tùy vào góc nhìn của mỗi người. Bởi ngược lại, khi không ở cùng nhau, Gen Z vẫn có thể kết nối với nhau. Đó là hai mặt trong cách kết nối của Gen Z.
Smartphone còn đóng vai trò là nơi Gen Z học hỏi, tiếp cận tri thức, và các nguồn tin. Và bởi giàu thông tin như vậy, Gen Z rất độc lập về suy nghĩ và quan điểm. Cũng theo ông Triều, mạng lưới bạn bè của Gen Z có thể rất lớn, bởi sự kết nối hiện nay rất dễ dàng, nhưng bạn bè chỉ đóng vai trò là kênh thông tin đối với mỗi cá nhân Gen Z. Lối tư duy và việc ra quyết định của Gen Z lại không hề bị phụ thuộc hay dễ dàng ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, Gen Z rất cởi mở và thực chất, biết cách làm thú vị những điều không hoàn hảo. Do vậy, Gen Z cũng mong muốn mọi người cởi mở, tôn trọng những quan điểm của mình, không định kiến, không áp đặt.
Gen Z cũng mong muốn mọi người cởi mở, tôn trọng những quan điểm của mình, không định kiến, không áp đặt.
Tiếp thị đến Gen Z: Thấy tiềm năng mà không dễ khai phá
Chính vì những điều trên, các thương hiệu ngày càng có nhiều chiến dịch khuyến khích bố mẹ và những người ở thế hệ trước, thay vì chỉ trích, hãy có góc nhìn cởi mở, thấu hiểu với Gen Z.
Chiến dịch mùa Tết 2018 của Pepsi là một ví dụ điển hình. TVC của chiến dịch mở đầu bằng câu “người phone, người chat, người pad, người selfie”, phản ánh rõ hình ảnh một gia đình hiện đại ngày nay, ai cũng say sưa trong thế giới công nghệ riêng của mình mà đôi khi trong một số thời điểm, họ thiếu quan tâm đến gia đình. Nhưng người con trai Gen Z đã biết ngừng kết nối trong thế giới riêng để kết nối chung cả gia đình trong những khoảnh khắc quan trọng của ngày Tết. Smartphone có thể sẽ là một phương tiện kết nối cả nhà, nếu chúng ta không quá lạm dụng, và Gen Z biết điều đó. Điều này được khẳng định hơn nữa ở giai đoạn sau của chiến dịch, Pepsi đã ra mắt một trò chơi mà mọi người trong gia đình có thể tham gia cùng nhau trên chiếc smartphone của mình.
“Thay đổi cho những điều không bao giờ đổi thay” là một TVC của Viettel vào năm 2015, kể về câu chuyện của một người bố và cô con gái Gen Z. Khoảng cách thế hệ ban đầu luôn là điều khó tránh khỏi, nhưng người bố đã cởi mở, cập nhật công nghệ, học cách kết nối với con mình theo cách của thế hệ Gen Z. TVC cũng thể hiện cô con gái mặc dù có bất đồng với bố, nhưng vẫn luôn yêu thương bố và mong muốn được thấu hiểu, được kết nối. Hình ảnh cô ngoái đầu nhìn bố và trở về nhà mong chờ được đón sinh nhật với bố đã thể hiện sự sẵn sàng kết nối của cô con gái rất rõ ràng. Và khi biết bố chính là người bạn luôn tâm sự cùng cô trên mạng xã hội, cô con gái Gen Z đã rất xúc động. Trong câu chuyện này, rõ ràng chiếc smartphone chính là phương tiện kết nối bố và con gái.
Và vừa mới đây, trong dịp Ngày Gia đình Việt Nam (28/6), hãng smartphone OPPO cũng đã ra mắt một chiến dịch “Góc nhìn Gen Z”. Ở Content Video của chiến dịch, Gen Z là một cô gái lúc nào cũng cắm mặt vào smartphone và thiếu sự tương tác với mẹ của mình. Các mâu thuẫn nhỏ và góc nhìn cho rằng coan mình sống ảo khiến người mẹ con thiếu sự đồng cảm, gắn kết, thậm chí to tiếng và chống đối. Nhưng sự thật là cô con gái không sống ảo như mẹ nghĩ, bạn Gen Z này dùng smartphone để chụp hình, đăng instragram với caption rất “real” và tham gia các cuộc thi để lấy kinh nghiệm, hướng tới con đường nhiếp ảnh chuyên nghiệp như đam mê của mình. Khi người mẹ bước vào thế giới của con qua chiếc smartphone và nhận ra con gái không sống ảo, không vô tâm như mình nghĩ, bà đã xúc động và mở lòng để hiểu con hơn. Rõ ràng, bố mẹ cũng cần cởi mở để học cách hiểu công nghệ, hiểu thế giới của Gen Z. Ở góc nhìn khác, Gen Z – nhân vật Linh trong một buổi tối không có smartphone, cô đã buộc phải quen với việc nhìn ngắm thế giới bằng đôi mắt không-có-sự-ngăn-cách của các “màn hình” – và kết nối với thế giới thực. Và với real-life connection chính là con đường khiến Gen Z nhận ra mối quan hệ thật nhất của mình – đó là gia đình (real-relationship).
Chiến dịch “Góc nhìn Gen Z” của OPPO khá đặc biệt vì đây là lần đầu tiên Gen Z là đối tượng chính được hướng trực tiếp và gọi thẳng tên trong tiêu đề. Microsite cùng tên còn có video Group Discussion và những nội dung mô tả khá đúng mối quan hệ của Gen Z và gia đình, qua những chia sẻ của khách mời và các bạn trẻ Gen Z tham gia tương tác với chiến dịch.
Khi thay đổi góc nhìn, bỏ đi định kiến để sẵn sàng thấu hiểu, và biết sử dụng smartphone một cách thông minh, chúng ta sẽ thấy Gen Z thực sự rất thực chất, có chiều sâu, sẵn sàng kết nối và cởi mở chứ không lạm dụng công nghệ hay ích kỷ và cô độc như chúng ta thường nghĩ.
