Thay vì ở dưới cùng của bảng lựa chọn khi đối đầu với những đối thủ lớn, một thương hiệu nào đó của Việt Nam có thể trở thành một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới.
Đây không chỉ là cách chơi của những thương hiệu startup nhỏ, mà có thể trở thành chiến lược khôn ngoan của cả những doanh nghiệp lớn.
Đều nói về sự thay thế nhưng trong tiếng Anh có hai từ là “substitute”và “alternative”. Nội hàm giống nhau nhưng tình huống sử dụng khác nhau. Substitute là lựa chọn dự bị cho một lựa chọn khác. Lựa chọn dự bị này chỉ được chọn khi lựa chọn chính thức có vấn đề hoặc lựa chọn dự bị trở nên tốt hơn.
Còn alternative là lựa chọn thay thế. Lựa chọn thay thế này không tốt hơn, nhưng phù hợp hơn lựa chọn chính thức trước đó. Đối với nhiều người Mỹ, Coca-Cola là lựa chọn chính thức, Pepsi là lựa chọn thứ hai. Pepsi dự bị cho Coca. Khi Sprite xuất hiện, thức uống có gas nhưng không có chất cocain này là một sự thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi.
Sprite không phải dự bị vì đây là loại thức uống hoàn toàn mới. Sprite được lựa chọn không phải tốt hơn Coke hay Pepsi mà vì đơn giản nó là một loại thức uống mới. Sprite có định vị là Uncola là vì vậy. Trong tham chiếu với anh số 1 Coke, Pepsi phải nỗ lực cạnh tranh tốt hơn. Còn Sprite không cần.
Trong bóng đá có các cầu thủ dự bị. Tầm quan trọng của các cầu thủ dự bị rất khác nhau. Có cầu thủ dự bị bình thường. Có cầu thủ dự bị chiến lược. Cầu thủ dự bị bình thường giống cầu thủ chính thức về lối chơi nhưng trình độ kém hơn. Họ chỉ được vào sân khi cầu thủ chính thức chơi kém.
Cầu thủ dự bị chiến lược khác cầu thủ chính thức về phong cách. Là sự thay thế cần thiết khi huấn luyện viên có ý định thay đổi chiến thuật. Cầu thủ dự bị chiến lược được tung vào sân thay cầu thủ chính thức kể cả khi cầu thủ chính thức chơi hay. Cầu thủ dự bị chiến lược vì vậy quan trọng hơn cầu thủ dự bị bình thường.
Xin được lấy ví dụ khác về thương hiệu thay thế trong lĩnh vực Coworking space (tạm dịch: Không gian làm việc chung). Ở Việt Nam, Coworking place là mô hình lai ghép giữa Shared office (văn phòng ảo cho thuê) và working cafe (quán cà phê thiết kế kiểu mới hiện đại vừa giải trí vừa làm việc).
Nhược điểm của Shared office là không có không gian đẹp để truyền cảm hứng làm việc và networking. Thiết kế của Shared office chủ yếu vẫn là để làm việc biệt lập. Nhược điểm của working cafe là khắc phục nhược điểm của Shared office nhưng không đảm bảo tính riêng tư. Thiết kế của working cafe vẫn là giải trí bằng cách uống cà phê.
Coworking place là mô hình mới khắc phục cả hai nhược điểm này của Shared office và working cafe. Nếu một người muốn chỉ hướng tới môi trường làm việc vừa yên tĩnh khép kín vừa có thiết kế mở và có thể giải trí, không thể tìm một địa chỉ như vậy trong sân chơi là shared office lẫn sân chơi là quán cà phê.
Như vậy, một địa chỉ theo mô hình coworking không phải là một better subsitute (thay thế tốt hơn) đối với một địa chỉ shared office hay Working office. Đơn giản, coworking place là một alternative – địa chỉ phù hợp hơn về nhu cầu mới kết hợp được cả nhu cầu làm việc và giải trí.
Tiên phong trong mô hình này là thương hiệu Toong tại Hà Nội. Dù mới ra mắt, Toong đã nhận được sự chào đón từ những người am hiểu về mô hình này. Theo ông Stefan Van de Bijl, Giám đốc phụ trách phát triển nhân tài Công ty Stickie, Coworking sẽ phát triển trong thời gian tới: “Coworking hiện rất phổ biến ở các thành phố lớn trên khắp thế giới.
Điều này cho phép mọi người có thể làm việc bất cứ nơi nào họ thích. Cá nhân tôi rất bận công việc và không gian coworking giúp tôi kết nối với mọi người để thảo luận cũng như đi tới các quyết định công việc. Những ý tưởng mới mẻ và đầy sáng tạo cũng dễ xuất hiện trong không gian làm việc như vậy”, ông cho biết.
Trịnh Anh Đức, Giám đốc của nhóm Startup Grind Hà Nội cho rằng, coworking là một xu hướng làm việc mới, không chỉ phổ biến ở các nước phương Tây mà gần đây rất thịnh hành ở các nước châu Á, đặc biệt ở các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ ở Đông Nam Á: “Coworking space giải quyết một vấn đề nhức nhối về chỗ làm việc của freelancer (những người làm việc tự do) và những người trẻ mới khởi nghiệp như mình. Mình không thích ngồi văn phòng 8 tiếng mỗi ngày mà cần một “văn phòng” linh hoạt, chuyên nghiệp để làm việc và phát triển những ý tưởng khởi nghiệp”.
Đối với một cầu thủ “thay thế”, nhiệm vụ của anh ta là không phải chơi tốt hơn cầu thủ “chính thức”. Anh ta phải chơi khác đi. Về ví dụ của Manchester United, Teddy Sheringham hay OleSolskjaer khó mà chạy êm, lừa bóng, vuốt bóng khéo hơn Dwight Yorke.
Nhưng họ có phong cách và kỹ năng khác đủ hay để “định nghĩa” tiền đạo theo một cách khác. Đối với thương hiệu coworking mới như Toong, nhiệm vụ của họ không chỉ trau chuốt sản phẩm và dịch vụ của riêng mình. Cái họ cần phải làm, quan trọng hơn nhiều, là giúp khách hàng phân biệt họ có nhiều điểm rất khác với Working cafe và Shared office.
Phần thưởng lớn nhất của một thương hiệu “thay thế” là tạo dựng ra một sân chơi mới mà ở đó họ là những kẻ dẫn đầu mới. Khách hàng không so đo thương hiệu “thay thế” với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ đang thống trị trên thị trường nữa. Khách hàng lựa chọn thương hiệu “thay thế” đơn giản vì đó là lựa chọn mới họ chưa từng được trải nghiệm.
