Các nhãn hàng gắn kết những influencer với hàng triệu người theo dõi trên truyền thông xã hội bằng các trải nghiệm, quà tặng hoặc tiền để quảng bá sản phẩm.
Tại sân bay quốc tế Sheremetyevo của Moscow, Nga vào đầu năm 2017, trong khi chờ lên máy bay trở về Paris, Olivier Billon chợt thấy một người đàn ông khoảng chừng 40 tuổi ngồi kế bên đeo một chiếc đồng hồ Panerai đắt tiền. Billon đã hỏi người này làm thế nào mà biết đến thương hiệu Panerai. Câu trả lời khiến ông ngạc nhiên: Instagram. Nhưng nó cũng làm ông cảm thấy tự hào, bởi Billion là người đi tiên phong trong influencer marketing. Theo đó, các nhãn hàng gắn kết những influencer (người có sức ảnh hưởng) với hàng triệu người theo dõi họ trên truyền thông xã hội bằng các trải nghiệm, món quà tặng hoặc tiền để quảng bá sản phẩm của mình.
Ngay từ buổi đầu, Billon đã thực hiện các chiến dịch influencer marketing cho hãng mỹ phẩm L’Oréal và sau đó là qua công ty tư vấn của ông Ykone, được thành lập năm 2009 khi ông mới 24 tuổi. Ông tin rằng trang blog của người bạn Betty Autier – với 400.000 lượt xem mỗi tháng khi Billon mới bắt đầu mở công ty riêng – “có thể gây sự hứng thú lớn với các nhãn hàng”. Billon tư vấn các doanh nghiệp cách thức xây dựng và duy trì sự hiện diện trên truyền thông xã hội, từ các sự kiện và các đợt tung ra sản phẩm đáng để chia sẻ (như các cơ hội chụp hình với nhãn hàng), cho đến các hoạt động đặc biệt dành cho các influencer. Những khách hàng đầu tiên của ông là L’Oréal Professionnel, Chanel và Dior.
“Dự án đầu tiên của tôi trong ngành đồng hồ và trang sức là tung ra đồng hồ Dior VIII vào năm 2011” ông nói. Ông đã thực hiện một trải nghiệm 2 ngày và trình làng đồng hồ này cho một nhóm các influencer quốc tế tại Paris thay mặt cho nhãn hàng Dior. “Khi tôi mới bắt đầu, câu chuyện chỉ xoay quanh các trang blog. Nhưng giờ là một câu chuyện hoàn toàn khác với Snapchat, YouTube và Instagram”, Billon nói. Instragram, chẳng hạn, là một cộng đồng gồm 800 triệu người cùng chia sẻ và “like” hình ảnh của nhau và 75% người sử dụng Instagram cho biết họ được gây cảm hứng bởi một bài đăng trên mạng xã hội “kêu gọi” ghé vào một website hoặc mua gì đó trực tuyến, theo một khảo sát năm 2015. “Instagram mang đến sự minh bạch. Rất dễ đánh giá quy mô và chất lượng của sức ảnh hưởng bằng cách kiểm tra số người theo dõi và nhân thân của những người theo dõi influencer”, ông nói.
Sự trỗi dậy của các influencer gắn liền với những thay đổi căn cơ trong bản chất của ngành hàng xa xỉ và công nghệ của thế giới. Một nghiên cứu năm 2017 do hãng tư vấn Bain thực hiện chỉ ra rằng thế hệ millennial đã chiếm tới 30% tổng số người tiêu dùng hàng xa xỉ. Cùng lúc đó, xu hướng ăn mặc thoải mái cũng trở nên phổ biến, bằng chứng là chi tiêu tăng mạnh ở phân khúc trang phục thoải mái đắt tiền. Đầu tư của các công ty hàng xa xỉ vào các chiến dịch influencer marketing cũng tăng mạnh bởi sự “thịnh hành” của phần mềm chặn quảng cáo, khiến cho việc chi tiêu vào các mẫu quảng cáo kỹ thuật số trở nên vô ích. Có 615 triệu thiết bị có cài phần mềm chặn quảng cáo, theo PageFair.
Đồng thời, các công ty bắt đầu nhận thấy quảng cáo là một trải nghiệm mang lại cảm giác tận hưởng chứ không phải là làm gián đoạn. Các bài viết được trả tiền đăng trên những trang blog là đầu tiên làm được việc này và những “nội dung tự nhiên” như thế đã lan sang các báo và tạp chí. Một nghiên cứu do Word of Mouth Marketing Association thực hiện (thành viên của hiệp hội này là agency truyền thông và các công ty quốc tế) chỉ ra rằng truyền miệng, thậm chí kỹ thuật số có thể thúc đẩy doanh số bán ở bất kỳ nơi đâu cao hơn từ 5-200 lần so với quảng cáo trả tiền.
Thế hệ millennial đã chiếm tới 30% tổng số người tiêu dùng hàng xa xỉ.
“Thế hệ trẻ là một thị trường quan trọng vì đó là một thị trường khổng lồ và là thị trường của ngày mai”, Jean-Claude Biver, CEO của TAG Heuer và Chủ tịch bộ phận đồng hồ của tập đoàn hàng xa xỉ Pháp LVMH, nhấn mạnh. Theo ghi nhận của Biver, nhờ vào các mối quan hệ gần đây với các đại sứ như cầu thủ Cristiano Ronaldo và người mẫu Bella Hadid, lần lượt có 118 triệu và 16,5 triệu lượt theo dõi trên Instagram, mà TAG đã thu hút được một lượng lớn đáng kể khách hàng là giới trẻ millennial.
Bảng giá trả cho các influencer cũng rất khác nhau tùy theo thời gian và loại dự án, cũng như các bên tham gia. Các influencer muốn nâng cao địa vị của họ có thể sẵn lòng làm miễn phí cho một thương hiệu cao cấp được nhiều người yêu thích để đổi lấy trải nghiệm mà sẽ cung cấp nội dung cho các kênh truyền thông của họ. Đôi khi thương hiệu đảm bảo độ phủ sóng truyền thông về influencer đó như một điều kiện thỏa thuận trong hợp đồng hợp tác giữa 2 bên. Một influencer có 100.000 người theo dõi trên Instagram có thể tính phí khoảng 2.000 bảng Anh mỗi tấm hình, trong khi các influencer nổi tiếng có khoảng 4-20 triệu người theo dõi có thể tính phí đến 5.000-13.000 bảng, theo Hopper. Tuy nhiên, các bài đăng trên mạng xã hội của Selena Gomez, vốn có 132 triệu người theo dõi thì có giá đến 550.000 USD mỗi bài viết, cũng theo Hopper.
Ở góc độ của các thương hiệu đồng hồ và trang sức, các mối quan hệ hợp tác sẽ thành công hơn khi các influencer thực sự yêu thích các món đồ mà họ được tặng và đeo chúng ngay cả khi hết thời hạn đeo trong hợp đồng. Theo Olivier Billon, các thương hiệu nên làm việc với những influencer “có niềm đam mê và yêu thích thực sự đối với thương hiệu và cam kết tạo ra các bài đăng đáng tin cậy” hơn là chọn họ vì những con số người theo dõi cứng nhắc. Billon giải thích tầm quan trọng của sự tập trung vào “việc đạt các tỉ lệ lôi kéo cao (trên 5%) về số lượng like, bình luận và chia sẻ” và cho biết thêm thông thường những influencer có sức ảnh hưởng thấp (có ít hơn 50.000 người theo dõi) lại mang đến tỉ lệ tham gia cao hơn.
Tính chọn lọc cũng rất quan trọng đối với các influencer. “Tôi làm vì sự nhiệt tình và thường chỉ thỏa mãn cái tôi mà thôi”, Chiara Ferragni nói. Ferragni là một người nổi tiếng nhờ vào truyền thông xã hội với 11 triệu người theo dõi trên Instagram và hiện là CEO và Giám đốc
Sáng tạo của một đế chế nhỏ được khai sinh từ trang blog của cô – theblondesalad.com. Vào năm 2017, đế chế của Ferragni và chị gái Valentina đã tạo ra 6 triệu euro và dự kiến sẽ tăng trưởng 80% vào năm 2018. Cùng với nhà đồng sáng lập Riccardo Pozzoli (hiện là một cổ đông nhỏ và không có giữ vị trí điều hành nào), cô đã triển khai một kế hoạch xây dựng một thương hiệu cá nhân với các mối quan hệ được chọn lọc cẩn thận và kỷ luật thép.
“Tôi thích tập trung vào các mối quan hệ lâu dài hơn là các dự án chỉ một lần”, cô nói. Ferragni đã hợp tác với hãng Cartier kể từ năm 2014 với việc tung ra dây chuyền Amulette, phiên bản mới nhỏ hơn của vòng đeo tay Love và đồng hồ Panthère. Cô cũng có mối quan hệ lâu năm với thương hiệu trang sức mới nổi Nétali Nissim. Nissim cho biết một trong những bài đăng của Ferragni trên Instagram tạo ra 5.000-10.000 lượt xem vào website của nhãn hàng này.
Cartier là đơn vị chơi mạnh trong lĩnh vực influencer marketing. Trước ngày Lễ tình nhân 2017, hãng này đã bắt tay với 50 influencer trên truyền thông xã hội để quảng bá vòng đeo tay Love. Tại một sự kiện vào tháng 4.2017, Cyrille Vigneron, CEO của Cartier, cho biết chiến dịch đã thu hút 45 triệu người, chủ yếu là người trẻ.
Tuy nhiên, Billon khuyến cáo các nhãn hàng không nên chỉ dựa duy nhất vào nội dung tạo ra bởi các influencer. “Đó là vấn đề cân bằng giữa nội dung tạo ra bởi các influencer với nội dung do chính các thương hiệu tạo ra”, ông nói. Mặt khác, các bài đăng của influencer cũng đang bắt đầu thu hút sự chú ý của nhà chức trách. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, chẳng hạn, đã công bố hướng dẫn vào tháng 3.2017 và gửi thư đến các influencer vào tháng 9 vừa qua, yêu cầu họ phải công khai các bài đăng trên mạng xã hội nào được trả tiền nhằm bảo vệ người tiêu dùng.
