Những tưởng cú ngã lớn nhất của Samsung (và thậm chí là của toàn bộ ngành sản xuất smartphone nói chung) sẽ là một cơ hội tuyệt vời để Apple trả đũa đối thủ. Nhưng không, trong thế giới của Tim Cook, chỉ có iPhone là đáng để nói chuyện.
Một tuần trước sự kiện iPhone 2016, Samsung trao tặng cho Apple món quà tuyệt vời nhất: thông báo thu hồi 2,5 triệu máy Galaxy Note7 do nguy cơ cháy nổ. Trước một iPhone 7 nhàm chán và không ẩn giấu bất cứ một bí mật nào, Samsung đã bỏ lỡ cơ hội chiếm lấy ánh hào quang của năm nay.
Nếu vị trí của 2 gã khổng lồ này được đảo ngược, bạn có thể dám chắc rằng Samsung sẽ ra một chiến dịch quảng cáo xoáy sâu vào niềm đau của Tim Cook. “The Next Big Bomb Is Already Here” (“Quả bom tiếp theo đã ở đây”) chẳng hạn.
Nhưng Tim Cook không đối đầu với Samsung theo cách của Samsung. Ngày 7/9, sự kiện iPhone 2016 diễn ra với nhân vật duy nhất là các sản phẩm của Táo. Cook, phó chủ tịch Schiller hay những vị khách mời đặc biệt thậm chí còn không mở miệng nhắc đến những cái tên “Samsung”, “Galaxy”, “Android” hay bất cứ một khái niệm nào nằm ngoài hệ sinh thái Apple. Mọi chuyện diễn ra như thể Galaxy Note7 không nổ và Samsung không phải mở đợt thu hồi lớn nhất lịch sử smartphone cảm ứng đa điểm.
Bạn có lẽ sẽ thấy ngạc nhiên. Khi “smartphone” trở thành cụm từ “hot” nhất thế giới vào những năm đầu thập niên 2010, Apple đã lôi Samsung ra tòa với những cáo buộc gay gắt rằng gã khổng lồ Hàn Quốc “ăn cắp” công nghệ và cả thiết kế… hình chữ nhật bo góc của iPhone. Trong suốt những năm sau đó, Samsung luôn chọn Apple và thậm chí là cả iFan làm mục tiêu công kích. Năm ngoái, một vị lãnh đạo cấp cao của Samsung Mobile còn lên tiếng khẳng định “Công kích Apple là chiến lược đúng đắn của Samsung”.
Đến năm nay, Samsung trao cho kỳ phùng địch thủ của mình một cơ hội tuyệt vời để trả đũa. Apple bỏ qua.
Tại sao?
Có lẽ lý do đầu tiên nhiều người nghĩ đến là bởi Samsung cũng là một nhà cung ứng sản xuất pin của Apple. Tuy vậy, Apple sử dụng nhiều nhà cung ứng khác nhau và hiển nhiên bất kỳ một linh kiện iPhone nào do bất cứ ai sản xuất cũng đều phải đi qua một chu trình kiểm tra khác biệt so với linh kiện Note7 hay Galaxy Core Prime. Thêm nữa, Samsung cũng vừa ra quyết định thu hồi Note7 tại Trung Quốc – có lẽ, lỗi nằm ở thiết kế của Samsung Mobile chứ không phải là nhà sản xuất pin Samsung SDI.
Hãy nhớ rằng các công ty con của Samsung không coi nhau là anh em mà là các đối tác độc lập, ngang hàng với Apple, Qualcomm hay Mediatek chẳng hạn. Nếu đã đào sâu chuyện nhà cung ứng pin, chắc chắn Apple cũng chẳng chịu thiệt nếu buông lời mỉa mai Note7.
Ở một khía cạnh khác, chúng ta cũng khó có thể phỏng đoán rằng Tim Cook nhân từ với đối thủ. Một công ty sẵn sàng đẩy đối tác đến chỗ chết như Apple chắc chắn sẽ chẳng tử tế gì với một đối tác/đối thủ như Samsung.
Đây mới là lý do thực sự: Apple coi thường Samsung (hay bất cứ một đối thủ nào khác) đến mức chẳng thèm nhắc đến.
Nếu là một fan công nghệ, bạn không thể không nhận ra sự thật rằng Apple là đối tượng công kích của gần như bất kỳ một đối thủ nào khác chứ không riêng gì Samsung. Trong những mẩu quảng cáo mới nhất cho Surface Pro 4, Microsoft mang MacBook Pro ra để so sánh. Khi còn sống, Nokia cũng đá xoáy iPhone 5 khi nói về Lumia 925. Ngày ra mắt những thế hệ Kindle Fire đầu tiên, Amazon chẳng ngại ngần gì lựa chọn Apple làm đối thủ chính thức trong những tờ rơi quảng cáo so sánh cấu hình. LG lợi dụng Bendgate của iPhone 6 Plus để quảng bá cho Galaxy Round…
Danh sách chưa dừng lại ở đây. Với mẩu quảng cáo thả rơi smartphone đối thủ để chứng minh độ bền của Droid Turbo 2, Motorola hiển nhiên không bỏ qua iPhone 6. Ngay đến chính cả vị CEO của một công ty chuyên “sao chép” Apple như Xiaomi cũng lớn tiếng chê bai iPhone 6 Plus trong ngày ra mắt chiếc Mi Note có thiết kế không hẳn là quá mới.
Hiển nhiên, đi đầu phong trào mỉa mai công kích Apple vẫn là Samsung. Nếu tổng hợp lại tất cả các mẩu quảng cáo, các chiến dịch marketing anti-Táo của Samsung, có lẽ chúng ta sẽ có một danh sách dài hơn cả các bài review Note7.
Rõ ràng những chiến lược này đã có hiệu quả tích cực với kết quả kinh doanh của công ty Hàn Quốc, đặc biệt là vào thời điểm những người chưa có smartphone phải cảm thấy chán ngán vì đi đâu cũng nghe đến từ “iPhone”. Song, chiến lược này cũng có một mặt trái: vô hình chung, Samsung và các đối thủ đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Apple. Nếu sản phẩm gắn mác Táo không phải là tiêu chuẩn thì tại sao Samsung lại cứ phải đá xoáy Apple chứ không phải là LG, Microsoft hay HTC?
Nguyên tắc này áp dụng với bất cứ ai. Ví dụ, mới gần đây Motorola đã buông lời công kích Samsung sau sự cố của Note7. Nói như vậy có khác nào xác nhận Samsung là mục tiêu đứng trên mà Motorola/Lenovo cần phải hạ bệ?
Chính sai lầm chẳng mấy ai nhận ra này sẽ tạo ra một lợi thế không mong muốn cho Apple: những thông điệp đá xoáy kiểu “trẻ trâu” có thể khiến Samsung, Xiaomi và LG mất điểm trong mắt người dùng phân khúc cao cấp, vốn có một tỷ lệ khá lớn là đối tượng có thu nhập cao và cũng hành xử “chín chắn” hơn các phân khúc khác. Bạn có thể nhìn vào các mẩu quảng cáo của Apple tại bất cứ thời điểm nào, thậm chí là ngay sau khi vừa bị Samsung công kích một cách chua cay: gần như Apple chỉ có một thông điệp là “Sản phẩm của chúng tôi tốt, đẹp và cao cấp”. Hết. Không đá xoáy bất kỳ ai cả.
Những thông điệp dạng cao thượng thực ra lại là một cách phản đòn hữu hiệu. Khi Apple lúc nào cũng tập trung vào những điểm mạnh của iPhone hay Mac thì người dùng sản phẩm Táo cũng tập trung vào những điểm mạnh đó. Khi đọc những thông điệp đả kích hay so sánh sản phẩm Táo với đối thủ cạnh tranh, iFan có thể dễ dàng nhận ra rằng những điểm mạnh của smartphone Galaxy, máy tính bảng Surface hay điện thoại Mi đều là những thứ họ không cần và những thứ họ cần thì chỉ riêng Apple mới có.
Ví dụ, Surface Pro mạnh gấp 2 lần MacBook Pro ư? Để làm gì nếu như trải nghiệm Windows không trau chuốt như Mac? Galaxy có chip lõi tám và chống được nước? Để làm gì nếu như ứng dụng iOS vẫn mượt mà hơn Android và iFan đã chấp nhận những rủi ro rơi vỡ, nước vào từ lâu? LG G Flex bền và chịu được lực bẻ cong ư? iFan nào lại muốn chọn một chiếc smartphone kì dị như vậy thay cho trải nghiệm iOS phablet đầu tiên???
Và ngớ ngẩn nhất là những chiến dịch marketing công kích iFan bị ngớ ngẩn nên mới chọn iPhone. Không cần biết bạn là fan của hãng nào, nếu một hãng khác mỉa mai xúc phạm bạn thì bạn có cay cú đến mức chuyển sang mua sản phẩm của họ để chứng minh rằng bạn “cool” theo đúng khái niệm mà họ đặt ra? Hay, bạn sẽ phản ứng theo kiểu “Không, tôi thề sẽ tẩy chay hãng này!”? Tôi tin rằng nhiều người đã và sẽ chọn cách thứ hai.
Nói như vậy không có nghĩa rằng Apple tuyệt nhiên không bao giờ công kích đối thủ. Thế nhưng, mỗi lần nói lời “cay đắng” là Apple toàn đề cập đến những khía cạnh như “ăn cắp” (với Windows, Galaxy) hoặc “đi sai đường” (với tablet lai laptop”). Không có một chút thừa nhận nào về chất lượng sản phẩm của đối thủ và cũng không tự đá chân mình bằng cách ngầm xác nhận đối thủ là tiêu chuẩn của thị trường.
Cũng chính bởi lý do này mà Apple chọn cách im lặng hoàn toàn trước thảm họa của Note7. Bạn hãy để ý mà xem, toàn bộ sự kiện iPhone vừa qua vẫn chỉ cố gắng nhấn chìm iFan vào sự tuyệt diệu của Apple Watch Series 2 và iPhone 7. Trong thế giới của Tim Cook, các đối thủ Android gần như không hề tồn tại. Và điều này lại giúp che giấu đi một khuyết điểm khác: có rất nhiều tính năng của iPhone, iPad hay Mac là do Android tiên phong khai phá trước. Chẳng sao cả, vì Apple sẽ luôn lờ đi các đối thủ cạnh tranh ngay cả trong những cơ hội mỉa mai dễ dàng nhất như sự cố mà Samsung đang gặp phải hiện nay.
