Nội Dung Chính
Nhiều agency là thành quả của sự đam mê từ một cá nhân.
Làm việc chăm chỉ và tầm nhìn của họ đã giúp agency bước ra khỏi “garage” và trở thành một văn phòng lớn với nhiều tài năng sáng tạo. Sự cống hiến này thường quyết định agency sẽ trở nên thành công hay chỉ là một cuộc phiêu lưu ngắn ngủi, khi mà nhà sáng lập thu thập không ít những bài học xương máu.
Ở một thời điểm chắc chắn, những người sáng lập agency và ngay cả CEO bắt đầu hướng về tương lai với những câu hỏi như: Làm thế nào để biến agency của mình từ một “sản phẩm của niềm đam mê” thành một mục tiêu thâu tóm hấp dẫn? Kế hoạch “exit” như thế nào? Đối tượng nào sẽ quan tâm tới agency mình?
“Trong phần lớn các công ty thành công chúng tôi xem xét, thì dù việc kinh doanh lớn hay nhỏ, người sở hữu đều là điều hành công ty”, ông Philip Palazzo, Sáng lập viên và Chủ tịch Công ty đầu tư Ngân hàng PALAZZO cho biết.
Được thành lập vào năm 2009, PALAZZO đã tham gia vào các thương vụ thâu tóm nhưSapient mua lại Comunidad, Cheil Worldwide thâu tóm McKinney, Possible (thuộc WPP) sáp nhập Swiftt, Havas nuốt chửng Formula và nhiều thương vụ khác. Công ty này cung cấp dịch vụ tư vấn cho các thương vụ M&A và kêu gọi vốn đầu tư cho các agency, công ty truyền thông và các công ty công nghệ. Ngoài ra, công ty này còn tư vấn các vấn đề về kế hoạch thoái vốn, lương thưởng cho lãnh đạo cấp cao, và định vị thương hiệu.
Trước đây, ông Palazzo từng là Chủ tịch của Ammirati Puris Lintas, với khoảng thời gian là 20 năm trước khi công ty này bán cho Interpublic.
Ông nhận ra một vấn đề, đó là với nhiều nhà sáng lập, công ty là tài sản lớn nhất họ có, tuy nhiên họ thường không có chiến lược dài lâu về kế hoạch “exit” và họ không biết cần làm gì để thực hiện điều này. Chỉ có một nhóm nhỏ các agency biết nhờ đến đơn vị tư vấn độc lập, và một nhóm khác thậm chí còn nhỏ hơn thậm chí còn khéo léo hơn để đạt được mục tiêu được thâu tóm.
Thêm vào đó, đa số nhà sáng lập và CEO tin rằng chỉ có duy nhất một loại công ty có thể thâu tóm mình và một kết hoạch rút lui thôi. Nhưng trên thực tế, nhóm công ty đang tìm kiếm cơ hội mở rộng dịch vụ và mở rộng nguồn nhân sự tài năng mới thông qua hoạt động thâu tóm là rất đa dạng.
Ai là người thâu tóm các agency?
Ông Palazzo cho biết, thị trường bây giờ rất khác so với 10 năm trước đây, và nó tạo nhiều cơ hội hơn cho các chủ sở hữu muốn bán agency của mình.
1. Các tập đoàn mới nổi
Loại hình công ty thâu tóm tìm kiếm đối tượng trong ngành quảng cáo ngày càng đa dạng.
Ông Palazzo nói: “Có một số lượng lớn các tập đoàn mới nổi vừa được hình thành và đang tìm kiếm cơ hội mở rộng quy mô, cơ hội phát triển và cơ hội xây dựng các dịch vụ tích hợp. Và quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong đó.”
Một ví dụ là trường hợp của Sandbox, công ty này được thành lập gần đây với sự sáp nhập của 4 agency độc lập là GA Communication Group, Underline Communication, One Advertising, và McCormick Company. Sự kết hợp của các agency này đã cho ra đời một agency mới với 350 nhân sự và 7 văn phòng tại Mỹ và Canada.
Ông Joe Kuchta, Chủ tịch của Sandbox, CEO tiền nhiệm của GA Communication Group, phát biểu trên MediaPost: “Thương vụ này được thực hiện với quan niệm tập hợp lực lượng lại với nhau chứ không đơn thuần là một thương vụ mua bán.
Cũng có những ảnh hưởng đang gia tăng từ một số công ty đầu tư nhỏ hơn như là Project WorldWide và the Engine Group.
“Tất cả các nhà đầu tư đều muốn thâu tóm những công ty đang hoạt động tốt, họ không tìm kiếm hay mua lại những agency đang gặp khó để giúp nó thay đổi.”
Một ví dụ khác về những đối tượng thích thâu tóm mới là những đơn vị xuất bản. Công ty của Palazzo là đơn vị tư vấn cho Time Inc trong thương vụ thâu tóm công ty marketing trải nghiệm inVNT vào tháng 7/2015. Và gần đây, công ty truyền thông này đã tuyên bố mua lại Viant Technology, vốn đang sở hữu vài công ty con về marketing, media và công nghệ quảng cáo, trong đó có MySpace. Một ví dụ nữa là Meredith Corporation, đơn vị phát hành tạp chí Better Homes & Gardens và Family Circle, đã mua lại hãng quảng cáo Selectable Media vào tháng 1/2015.
2. Các công ty tư vấn
Theo báo cáo của Advertising Age vào năm 2015 về 5 mạng lưới các agency digital lớn nhất thì chỉ có một mạng lưới được sở hữu bởi một agency mà được gọi là “truyền thống”. IBM Interactive Experience, Deloitte Digital, Accenture Interactive, và Epsilon (thuộc sở hữu của Alliance Data Systems) là 4 trong 5 mạng lưới agency digital hàng đầu.
Chỉ sau 5 tuần đầu tiên năm 2016, IBM đã tuyên bố họ sẽ thâu tóm thêm 3 agency nữa. Tháng 11, Palazzo sẽ tham gia thương vụ của NorthPoint Didital và EY (Ernst & Young).
Các công ty tư vấn quản lý đang tạo ra một thị trường cạnh tranh hơn cho agency để giành lấy nhân tài về phía khách hàng của mình.
3. Những tập đoàn sở hữu agency
Các tập đoàn agency lớn như Publicis, Omnicon, Interpublic và Dentsu cũng đang ra sức thâu tóm. Nhưng bản chất giao dịch của họ đã thay đổi, các thương vụ không còn tập trung về việc mở rộng quy mô.
WPP là đơn vị thực hiện nhiều vụ thâu tóm nhất năm 2015 trong lĩnh vực marketing và media với 40 thương vụ, trong đó nhiều thương vụ tập trung vào thị trường quảng cáo “ad tech”. Ví dụ như tập đoàn này đã thâu tóm Medialets và The Exchange để đẩy mạnh năng lực media trong thời gian thực; vụ thâu tóm lớn nhất của tập đoàn này là với Essence Digital, agency digital độc quyền của Google, nhằm mục đích cái thiện khả năng thực thi programmatic.
Ông Palazzo nói: “Sự thật là họ đã phát triển một mạng lưới các agency quảng cáo toàn diện qua nhiều năm và nhiều thập kỷ, vì thế đa số mối quan tâm của họ đối với thương vụ M&A là những vấn đề nằm ngoài bản chất thuần túy của quảng cáo.”
Không có nhiều agency digital độc lập mà mạnh chuyên môn, vì thế các tập đoàn này đang tìm kiếm những agency chuyên môn để mở rộng khả năng của họ trong các kênh truyền thông mới và ở những thị trường mới. Ví dụ: Grey, thuộc hệ thống của WPP, đã tuyên bố họ đã thâu tóm 2 công ty chuyên về ứng dụng di động vào tháng 2. Và cuối năm 2015, BBDO đã thâu tóm Wednesday Agency Group, một agency hoạt động mạnh trong lĩnh vực thời trang cao cấp.
Các nhà đầu tư tìm kiếm gì ở một công ty quảng cáo?
Theo Wall Street Journal, nhu cầu của nhà đầu tư muốn phát triển thông qua các thương vụ thâu thâu tóm khá mạnh: “Năm ngoái đã có 1.105 thương vụ diễn ra trong lĩnh vực công nghệ marketing, mobile, digital media, quảng cáo, dữ liệu – phân tích và các lĩnh vực liên quan khác, tăng 7,5% so với năm trước đó.”
Thêm vào đó, nhu cầu của đơn vị muốn bán cũng khá mạnh: Hơn 50% công ty hoạt động trong mảng marketing, media và công nghệ cho biết họ có quan tâm tới việc bán công ty mình vào năm tới.
Nếu công ty bạn thuộc nhóm này, thì đây là những điều các nhà đầu tư đang tìm kiếm ở một agency:
1. Khả năng digital mạnh mẽ
Các nhà đầu tư đang muốn mở rộng khả năng của họ với những công nghệ mới, cũng có thể họ muốn bắt kịp xu hướng mà các client đang quan tâm hay cần dùng.
“Lời khuyên quan trọng tôi dành cho bất kỳ người nào đứng đầu agency là vào thời điểm này công ty bạn đã phải phát triển những kỹ năng chuyên sâu về digital, social và mobile. Nếu bạn không thể thực thi và không có những dự án triển khai thành công ở những kênh như thế thì bạn không thể cạnh tranh trong môi trường này được, rất khó để thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư khi bạn không có những dịch vụ và khả năng đang là tâm điểm như thế này trong công ty mình”, ông Palazzo nói.
Các agency phải có sự sáng tạo xuất sắc, dịch vụ khách hàng xuất sắc và hoạt động kinh doanh bền vững. Thiếu một trong ba yếu tố này thì agency sẽ gặp rủi ro.
2. Tiềm năng kinh doanh mạnh và ổn định
Ông Palazzo nói: “Tất cả các nhà đầu tư đều muốn thâu tóm những công ty đang hoạt động tốt, họ không tìm kiếm hay mua lại những agency đang gặp khó để giúp nó thay đổi.”
Nhà đầu tư muốn tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao. Họ sẽ đưa ra một mức giá cao cho những loại agency như thế.
Những người đứng đầu agency cần xem xét kỹ hơn dữ liệu tài chính quan trọng của họ, bao gồm lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT), tăng trưởng doanh thu, và chỉ số doanh thu đến từ những khách hàng quan trọng (client concentration). Với những agency phụ thuộc vào các dự án ngắn hạn, agency cần thể hiện thế mạnh của họ trong việc quản lý dự án và những quy trình để duy trì sự nhất quán của chất lượng thực thi và lợi nhuận của dự án.
“Tôi không hề do dự khi nói với các Giám đốc của agency rằng một CFO (Giám đốc tài chính) giỏi sẽ giúp lợi nhuận hàng năm cao gấp 2 tới 3 lần chi phí thông thường. Khả năng của CFO là hỗ trợ đàm phán với khách hàng, hỗ trợ về giá cả, kiểm soát chi phí,đưa ra những quyết định cơ bản và đúng đắng trong công ty sáng tạo. Vị trí này là một khoản đầu tư đáng giá của mỗi agency”, ông Palazzo nói.
3. Dịch vụ khách hàng và dịch vụ sáng tạo tốt
Ông Palazzo xem đây là một chiếc “kiềng 3 chân”: Các agency phải có sự sáng tạo xuất sắc, dịch vụ khách hàng xuất sắc và hoạt động kinh doanh bền vững. Thiếu một trong ba yếu tố này thì agency sẽ gặp rủi ro.
Ông nói: “Rất khó bán các agency mạnh về khả năng sáng tạo nhưng yếu về kinh doanh. Tương tự, những agency có tiềm năng tài chính vững vàng cũng khó lòng được thâu tóm nếu họ thiếu các dịch vụ sáng tạo và khả năng dịch vụ khách hàng kém. Agency cần có đầy đủ các yếu tố này để thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư trên thị trường.”
4. Đội ngũ lãnh đạo gắn bó với công ty
Các nhà đầu tư sẽ không hứng thú với các công ty mà ban điều hành muốn “nghỉ việc” càng sớm càng tốt, điều này sẽ làm cho mối quan hệ với client và nhân viên bị phá vỡ, đây vốn là điểm sáng giá của agency.
“Các nhà đầu tư sẽ dừng tất cả mọi giao dịch ngay khi họ cảm thấy thương vụ này là cánh cổng “thoát thân” của Ban điều hành. Họ không mặn mòi gì với việc đầu tư vào kế hoạch rút lui của những người sáng lập công ty”, ông Palazzo nói.
Một agency nổi bật về tính sáng tạo, chuyên môn và chiến lược marketing sẽ là điểm quan tâm đầu tiên thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư.
Họ muốn thấy những người tạo dựng công ty, CEO hay các thành viên chủ chốt trong ban điều hành gắn bó với agency sau khi thâu tóm để đánh giá lợi ích từ khía cạnh khác của thương vụ. Thêm vào đó, họ cần bằng chứng về việc đội ngũ tài năng cốt lõi đã sẵn sàng trở thành thế hệ lãnh đạo tiếp theo dẫn dắt agency khi ban lãnh đạo hiện tại thoái vị. Vấn đề này quan trọng hơn một cá nhân lẫn công ty của người đó.
5. Danh tiếng nổi bật
Một agency nổi bật về tính sáng tạo, chuyên môn và chiến lược marketing sẽ là điểm quan tâm đầu tiên thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư. Họ sẽ tìm kiếm các công ty có tiếng trong ngành và có kế hoạch thu hút các khách hàng mới thành công. Không có ý nghĩa gì khi agency làm giỏi nhưng không được biết đến hay ngược lại. Một agency muốn được thâu tóm phải có cả 2 khả năng: làm tốt và nói tốt để có danh tiếng vượt trội.
Kết: Xây dựng công ty đáng giá để chuyển nhượng
Xem xét việc bán agency của mình vào thời điểm phát triển công ty có vẻ là một điều không cần phải quá bận tâm. Điều cốt lõi bạn cần là quan tâm nhiều hơn về client, về việc thu hút nhân tài và về tất cả những vấn đề khác xuất hiện trong công việc hàng ngày của agency. Tuy nhiên, xây dựng một công ty vững mạnh nên được ưu tiên trên hết vì việc này sẽ thu hút các nhà đầu tư, có thể vào năm sau hoặc 20 năm nữa.
Những agency tốt nhất sẽ có ý nghĩa lớn hơn là một nhóm các nhà sáng lập, chuyên viên công nghệ và marketer được tập hợp lại vì sự đam mê của một cá nhân. Những agency này được xây dựng trên một nền tảng kinh doanh hùng mạnh để họ tự do tạo nên những chiến dịch duyệt vời cho các khách hàng.
