Nội Dung Chính
Mục tiêu cuối cùng của một sản phẩm là làm thế nào để khách hàng sẵn sàng chi tiền mua. Thế nhưng, nếu không hiểu khách hàng thì việc chinh phục họ sẽ luôn là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Một số doanh nghiệp tin rằng, cứ tạo ra sản phẩm rồi đầu tư mạnh cho công tác truyền thông, lấy được cảm tình của khách hàng là sẽ có cơ hội thành công. Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ, bởi việc thấu hiểu khách hàng cần được bắt đầu từ khi ý tưởng về sản phẩm chỉ mới manh nha.
Điểm khởi đầu của thành công hoặc thất bại
Theo bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Khách hàng của Nielsen Việt Nam, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu được họ thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp; trải nghiệm hiện tại của họ với sản phẩm của doanh nghiệp là như thế nào. Từ đó doanh nghiệp sẽ có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, từ đó tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu.
Từ góc độ của người có nhiều năm kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bà Hà nhấn mạnh, chính khả năng thấu hiểu khách hàng một cách khác biệt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới và giành được thị phần trên thị trường.
Theo bà Hà, việc thấu hiểu khách hàng hiện diện trong mỗi giai đoạn, từ khi doanh nghiệp đó lên ý tưởng phát triển sản phẩm đến khi sản phẩm được tung ra thị trường. Ở mỗi giai đoạn, nhiệm vụ và mục tiêu của việc thấu hiểu khách hàng sẽ khác nhau, cùng với đó sẽ là những câu hỏi khác nhau cần tìm lời giải đáp. Trong quá trình lên ý tưởng phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng tiềm năng của mình là ai, họ cần sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì, phục vụ nhu cầu gì…Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần hiểu thông điệp nào được truyền tải sẽ được tiếp nhận nhiều nhất bởi khách hàng, thương hiệu sẽ được nhận biết và nhắc nhớ như thế nào… Những hiểu biết như vậy luôn giúp cho các doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hình ảnh thương hiệu và có những chiến lược tung sản phẩm hiệu quả.
Thực tế đã chứng minh, việc thấu hiểu khách hàng đóng vai trò rất quan trọng quyết định thành hay bại của một sản phẩm hay một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp.
Câu chuyện về sản phẩm máy CD tạo mùi của P&G là một ví dụ. Năm 2004, công ty này tung sản phẩm máy CD tạo mùi thơm Febreze Centstories, đi cùng với năm chiếc CD có thể thay đổi mùi thơm 30 phút một lần. Một ý tưởng nghe có vẻ rất sáng tạo và khác biệt, tuy nhiên, kết cục là không mấy người mua sản phẩm này, và Febreze Centstories trở thành một sản phẩm thất bại. Lý do khách hàng không mua nằm ở chỗ: họ không hiểu đó là sản phẩm phát nhạc, thiết bị tạo mùi hay là cả hai, và nhiều người cũng không lý giải được tại sao họ nên mua nó thay vì mua một chiếc máy chơi CD thông thường. Nhưng lý do thất bại sâu hơn lại bắt nguồn từ phía P&G, khi họ đã không tìm hiểu rõ rằng: sản phẩm mới, tính năng mới (tạo mùi thơm) được thêm vào sản phẩm không phải là tiêu chí quan trọng đối với việc sử dụng sản phẩm này của khách hàng. Bình luận về thất bại này, bà Hà nhấn mạnh, bài học mà các doanh nghiệp cần rút ra là: các sản phẩm mới cần có sự thử nghiệm và tìm hiểu về mức độ sẵn lòng chi trả cũng như mức phí chuyển đổi sang sản phẩm mới của khách hàng. Sau khi đã có được những dữ liệu thông tin đầy đủ hãy tính đến việc tung sản phẩm ra thị trường.
Trong một trường hợp khác, việc thấu hiểu khách hàng đã mang lại thành công rất lớn cho một chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Tết 2015, Vinacafé tung ra chiến dịch quảng cáo “yêu thương thành lời”, clip này đã được Youtube công nhận là “nội dung quảng cáo thành công nhất của Việt Nam trên Youtube Tết 2015” với 8 triệu lượt xem. Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch “Vinacafé – Cup of love” cho phép các bạn trẻ thể hiện “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương và sự quan tâm, chăm sóc của ba mẹ đã chạm vào đúng tâm lý của nhóm đối tượng công chúng mục tiêu. Để có được định hướng này, trước khi chạy chiến dịch quảng cáo, Nielsen đã tiếp cận khách hàng chủ đạo của dòng sản phẩm này để tìm hiểu hành vi mua hàng của họ, phong cách sống, suy nghĩ, nhu cầu và rào cản. Kết quả là, sau quá trình nghiên cứu, Nielsen và Vinacafé đã tìm ra và khai thác được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, đó là “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương đối với ba mẹ”, cùng với việc lấy ý kiến phản hồi của khách hàng để hoàn thiện các ý tưởng quảng cáo cho chiến dịch.
Biến thấu hiểu khách hàng thành lợi thế cạnh tranh
Có ai đó từng nói: không có câu trả lời sai mà chỉ có câu hỏi không đúng. Để có được thông tin chính xác và hữu ích về khách hàng để định hướng chiến lược marketing, nghệ thuật đặt câu hỏi đóng vai trò rất quan trọng. Bà Hà chia sẻ, trước khi nghiên cứu, việc đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu rõ ràng, cụ thể: kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc gì và ai là người sử dụng? Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp đưa ra định hướng tiếp cận và áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Là đơn vị đã trực tiếp thực hiện các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu sâu thị trường cho những nhãn hàng lớn trong nước và thế giới, Nielsen Việt Nam đưa ra những lời khuyên cho doanh nghiệp trong cách đặt câu hỏi. Các dạng câu hỏi như câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi, câu hỏi sắp hàng thứ tự hay câu hỏi bậc thang…; và câu hỏi mở: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò hay kỹ thuật hiện hình… cần được sử dụng linh hoạt cho những nhóm đối tượng khác nhau và phục vụ các mục tiêu nghiên cứu khác nhau.
Bà Hà lưu ý, khi đặt câu hỏi cần chú ý đến phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục, một số ít câu hỏi ban đầu dành để xây dựng mối quan hệ, dễ trả lời và không khiến người dự vấn cảm thấy bất an. Bên cạnh đó, thứ tự câu hỏi cần được sắp xếp hợp lý, đi từ chung tới riêng. Ví dụ: hỏi về vấn đề sử dụng sản phẩm nói chung rồi mới tới vấn đề sử dụng các nhãn hiệu. Các câu hỏi phức tạp hơn nên đặt ở phần giữa bảng hỏi, các câu hỏi mang tính nhạy cảm hoặc bàn đến những chủ đề cấm đặt ở phần cuối bảng hỏi. Thứ tự logic và chuyển tiếp chủ đề thảo luận một cách nhẹ nhàng. Đặc biệt, cần lưu ý thứ tự câu hỏi – các câu hỏi đặt trước có thể tác động tới các câu trả lời cho các câu hỏi đặt ở phần sau…
Khả năng thấu hiểu khách hàng một cách khác biệt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới và giành thị phần trên thị trường.
Một vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là trong bối cảnh thông tin có thể được chia sẻ trong tích tắc và trước sự tác động của nhiều luồng thông tin, khách hàng rất dễ thay đổi tâm lý, cảm xúc, suy nghĩ…Vì vậy, trắc nghiệm để thấu hiểu khách hàng cần phải được làm thường xuyên, liên tục. Bởi, chỉ cần chậm hơn một chút so với đối thủ trong việc thấu hiểu và chia sẻ với những nhu cầu, vấn đề của khách hàng, thương hiệu có thể phải đối diện với nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần.
Bà Hà cho rằng, với việc ứng dụng công nghệ, hiện đã có rất nhiều công cụ có thể hỗ trợ doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng một cách thường xuyên. Một trong những giải pháp mà Nielsen cũng đang áp dụng là “Real-time Mystery Shopper”. Việc áp dụng giải pháp này đã giúp cho các doanh nghiệp biết đâu là các điểm cần hoàn thiện ngay tại các điểm bán hay giao dịch. Hoặc “Listening Platform” cho phép doanh nghiệp lắng nghe 24/7 các ý kiến phản hồi của khách hàng ngay sau mỗi giao dịch. Bên cạnh đó còn có giải pháp “Real-time Lab”, cho phép các doanh nghiệp có thể test nhanh các ý tưởng sản phẩm. Ngoài ra, các ứng dụng trong khoa học thần kinh cũng đã được áp dụng như giải pháp Nielsen Neuro Focus dùng trong việc test các TVC, đem lại các kết quả chính xác và nhanh chóng…
Tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp trong 18 năm nghiên cứu thị trường, bà Hà nhận định, rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp hiện nay lại bắt nguồn từ chính thái độ của họ về việc thấu hiểu khách hàng. Bà Hà cho hay, doanh nghiệp vẫn còn rất băn khoăn khi đặt ra những câu hỏi kiểu như: có cần thiết hay không việc thấu hiểu khách hàng? Chỉ cần có sản phẩm, rồi sẽ tìm cách quảng bá và bán hàng, như thế có đủ không? Một số cho rằng chúng tôi đã làm lâu năm trong ngành, chúng tôi đã rất hiểu khách hàng của mình. Đây là điều bà vẫn thường xuyên gặp trong quá trình tiếp cận doanh nghiệp. “Quan niệm chủ quan như trên có thể sẽ hạn chế các doanh nghiệp tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp”, bà Hà cho biết.
Thấu hiểu được khách hàng và có được lựa chọn của họ dường như vẫn là chưa đủ. Bởi thách thức đặt ra với doanh nghiệp hiện nay không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn ở mức cao hơn là làm thế nào để mang đến những trải nghiệm vượt qua sự mong đợi của họ. Theo bà Hà, để biến những thông tin mình thấu hiểu khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự, các doanh nghiệp nên xác định rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời luôn đổi mới và sáng tạo để mang đến những sản phẩm tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn. Một điều cũng không kém quan trọng là doanh nghiệp phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng, hiểu được họ, cập nhật những xu hướng thay đổi của khách hàng và thị trường để có thể dẫn đầu xu hướng đó.
Chuyên gia này cũng lưu ý thêm, doanh nghiệp cũng cần giữ chữ tín với khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của mình để có thể tạo lòng tin cho khách hàng và đem lại sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng của mình, bởi: “Có được khách hàng là quan trọng, nhưng gắn kết được với khách hàng mới đem lại lợi ích lâu dài và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững”, bà Hà nhấn mạnh.
