Không như việc thay thế một sản phẩm nào đó, thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả khi hợp tác với một bộ phim thất bại hay một chương trình truyền hình không ăn khách, một tập thể tài trợ dán hình ảnh thương hiệu lên trên những đội đua chuyên nghiệp hay những vận động viên siêu sao.
Khả năng rủi ro là rất cao và điều gì đó hay một ai đó luôn có thể gây ra những khó khăn.
Floyd Landis, một sự kiện điển hình về scandal của các vận động viên, lẽ ra đã có thể là người hùng của Phonak, một công ty Thụy Sỹ sản xuất máy trợ thính. Tay đua chuyên nghiệp này đã tạo ra sự trở lại đầy ấn tượng trong vòng thử thách đặc biệt ở đường đua Tour de France để trở thành người chiến thắng và là người Mỹ thứ ba duy nhất giành được danh hiệu vô địch. Chiến thắng vẻ vang này lẽ ra sẽ là bước ngoặt đáng nhớ trong chiến dịch quảng cáo cho Phonak, một đội ngũ tài trợ vẫn còn khá là vô danh.
Thay vào đó, Landis đã bị tước lấy danh hiệu vô địch của mình sau lần kiểm tra về việc sử dụng lượng testosteronce cao một cách bất hợp pháp và Phonak trở thành người lãnh đạn khi phải rút lui khỏi danh sách những nhà tài trợ thể thao chuyên nghiệp.
Từ lúc Landis rơi khỏi bục vinh quang, điều đó đã ảnh hưởng gián tiếp ít nhiều đến công ty Phonak khi phải đương đầu với trách nhiệm về việc sử dụng thuốc bất hợp pháp của các thành viên trong đội. Kể từ tháng 8/2006, Phonak đã tuyên bố việc giải tán đội đua. Thế thì vì sao vẫn còn có công ty muốn liều lĩnhhàng triệu đô cho việc tài trợ như thế?
Fred Popp, giám đốc điều hành và là thành viên của SME Branding (Nhãn hiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ), một chi nhánh nhãn hiệu thể thao, phát biểu: “Thể thao là vật đại diện. Các nhãn hiệu đang đầu tư vào nó bởi vì đó là con đường ngắn nhất để một nhãn hiệu có thể đến với người tiêu dùng, cung cấp cho họ những trải nghiệm mà họ khó có thể có được trong cuộc sống hàng ngày.”
Theo Hiệp hội thương mại thể thao, việc bảo trợ toàn bộ cho các đội thể thao chuyên nghiệp năm 2006 được ước tính lên đến 33,6 tỉ đô Mỹ – số tiền được chi ra với hi vọng là tạo ra nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng và lợi nhuận cho các nhãn hiệu tài trợ.
Tổng số tiền chi ra trong 4 năm qua được ước tính cỡ 24,4 tỉ đô, vì thế những con số này đã tiết lộ rõ một xu hướng mới dành cho việc tài trợ. Ngày nay, tài trợ đã trở thành phần quan trọng trong chiến lược marketing mix của công ty mà nằm ngoài các lĩnh vực truyền thống của thể thao như dụng cụ thể thao, bia và thức ăn nhanh. Một số nhà tài trợ ngày nay thường là công ty kỹ thuật, bảo hiểm, dịch vụ tài chính và nhiều công ty khác.
Đương nhiên, nghiên cứu thị trường và nhờ sự quan sát đã giúp các công ty đánh giá được các khu vực và đặc tính, điều có thể cung cấp tốt cho một cuộc thi đấu. Như Mike Paul, chủ tịch tập đoàn MGP & Associates, một công ty quản lý danh tiếng và PR, đã chỉ ra một vài công ty như công ty sản xuất xe tải chẳng hạn có thể muốn được hợp tác với một đội bóng nào đó nếu hình ảnh đó hướng đến vị trí nhãn hiệu của họ. Còn Những công ty khác như Phonak sẽ theo đuổi hành trình khác như kết hợp theo kiểu gia đình phương Đông.
Không như việc thay thế một sản phẩm nào đó, thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả khi hợp tác với một bộ phim thất bại hay một chương trình truyền hình không ăn khách, một tập thể tài trợ dán hình ảnh thương hiệu lên trên những đội đua chuyên nghiệp hay những vận động viên siêu sao. Khả năng rủi ro là rất cao và điều gì đó hay một ai đó luôn có thể gây ra những khó khăn.
Paul nói: “Không có bất kì nghi vấn nào cho đơn vị tài trợ ở những trường hợp trên. Vấn đề ở đây là liệu tác động đó là tích cực hay tiêu cực… Thật là khó tin nếu tất cả quảng cáo đều là sự công khai có giá trị”
Rủi ro thực sự mà một công ty sẵn sàng đón nhận là tùy thuộc vào một phần lớn ước đoán số tiền thiệt hại. Trong giới thể thao, cuộc tranh cãi không nhất thiết là xấu và chỉ với những rắc rối từ vài dòng tiêu đề thậm chí có thể cung cấp cho các công ty những cuộc thương lượng kín.
Tuy nhiên, đối với một vài công ty, cái giá nào cũng là quá cao. Công ty Mỹ iShares, một chi nhánh của Ngân hàng Đầu tư, đã bị đả kích khi nhận tài trợ thay thế cho Phonak trong năm 2007 dù đội này đang trượt dốc vì tai tiếng. Câu lạc bộ Liberty Seguros, một đơn vị ở Tây Ban Nha của tập đoàn bảo hiểm Mỹ Liberty Mutual đã rút lui không bảo trợ cho một đội đua xe nước này sau khi tìm hiểu được sự dính líu của ban giám đốc với vụ tai tiếng sử dụng doping ở Tây Ban Nha liên quan đến 60 tay đua.
Giờ đây, các bản hợp đồng với những điều khoản vạch ra những tư cách đạo đức thật chính xác đã là quy tắc. Chỉ trước khi xảy ra vụ bê bối của Landis, đã có hai thương hiệu lão luyện khác tài trợ cho đội đua xe đạp tuyên bố về những điều khoản nghiêm khắc mới trong nỗ lực quản lý những ảnh hưởng của vấn đề về doping.
Nhưng với những đội đua chuyên nghiệp vẫn tồn tại sự trung hoà giữa người xem thông qua cáp, vệ tinh, internet, điện thoại di động v.v… và các nhà tài trợ.
Gần đây, Bill Campbell, chủ tịch Mạng lưới kênh Discovery của Mỹ, đã phát biểu trên tờ New York Times, rằng lợi nhuận từ tiếp thị cho việc tài trợ đua xe đạp của công ty ông đã thu về là một món hời khi Lance Armstrong giành chiến thắng thứ 7 ở Tour de France hồi năm ngoái. Armstrong đã mặc chiếc áo của Discovery Channel và giúp quảng bá kênh truyền hình cáp này.
Ông Fred Popp của SME đặt mọi thứ vào viễn cảnh: “Các đội có thể có chỗ cho thương hiệu và nhiều thứ kế thừa trong thời gian dài – nhưng các vận động viên chỉ là con người. Cơ hội cho những thương hiệu này là đầu tư lớn trong hàng thập kỷ thay vì chỉ là trong những khoảng khắc cuộc đời của một vận động viên.”
