Hãy nhìn vào thế giới ngày nay, thật dễ hiểu tại sao giờ đây thương hiệu lại quan trọng hơn bất cứ thời điểm nào trong quá khứ. Thương hiệu là sự kết hợp của tâm lý và khoa học, kết hợp lại với nhau thành một cam kết, đối lập với nhãn hiệu. Các sản phẩm đều có vòng đời. Nhưng thương hiệu tồn tại lâu dài hơn nhiều so với sản phẩm. Thương hiệu truyền tải chất lượng, uy tín và kinh nghiệm. Thương hiệu có giá trị. Nhiều doanh nghiệp đưa giá của thương hiệu vào bản cân đối tài chính.
Tại sao? Bạn không cần phải nhìn quá xa. Khi hãng Tata Motors của Ấn Độ mua lại Jaguar và Range Rover từ Ford, họ đã mua cái gì? Nhà xưởng? Nguyên liệu? Công nhân? Chẳng có Goldman Sachs và Morgan Stanley giúp Ford bán những thương hiệu ấy cho Tata với số tiền 2.56 tỷ đô la, và những thương hiệu ấy đáng giá hơn cả tất cả các thành phần khác cộng lại.
Tương tự, khi Kraft mua Cadbury với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu.
Và khi Four Seasons Hotels, một công ty quản lý khách sạn 5 sao sang trọng quốc tế, có trụ sở tại canada, bán công ty cho Bill Gates và hoàng tử Ả rập Al-Waleed bin Talal với số tiền 3.8 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Vị trí? Nhà hàng? Nhân viên? Những bất động sản bên bờ biển? Không, họ đã mua thương hiệu.
Còn rất nhiều ví dụ khác như InBev mua lại Budweiser để bổ sung vào ngôi nhà của mình những nhãn hiệu Stella, Becks và Labatt. Hay Geeley Motors của Trung Quốc mua lại thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thụy Điển Volvo. Hay Mahindra của Ấn Độ mua lại Ssangyong, công ty xe hơi lớn thứ ba của Hàn Quốc.
Xây dựng thương hiệu cực kỳ quan trọng, là vấn đề nền tảng, là vấn đề cốt lõi. Xây dựng thương hiệu là xây nên những giá trị vô giá cho doanh nghiệp.
Nếu bạn vẫn chưa cảm thấy thuyết phục, hãy để tôi đưa ra một ví dụ khác. Đồng đô la là một thương hiệu thế giới. Về căn bản, nó chỉ đơn giản là một tờ giấy. Nhưng xây dựng thương hiệu đã khiến nó có giá trị. Tất cả các công cụ marketing và xây dựng thương hiệu được sử dụng để tạo dựng giá trị cho nó. Ở đằng trước, bạn sẽ tìm thấy người chủ sở hữu thương hiệu: Cục dự trữ liên bang. Trên đó có lời xác nhận từ vị tổng thống đầu tiên của nước Mỹ, George Washington. Đó là một hướng dẫn người sử dụng đơn giản: Tờ giấy bạc này là một giấy nợ hợp pháp cho cả công cộng và tư nhân. Và nếu bạn vẫn còn thấy chưa thuyết phục, người chủ thương hiệu còn bổ sung một thông điệp cảm xúc: Chúng ta tin vào Chúa. Đồng đô la là một thương hiệu thế giới. Nó mang lại một giá trị đồng nhất trên toàn thế giới. Nhưng như tôi đã nói nó thực sự chỉ là một tờ giấy. Xây dựng thương hiệu đã khiến đồng tiền ấy có một giá trị nhất định.
Tôi đã đề cập ở trước, thương hiệu ngày càng quan trọng hơn so với quá khứ. Có một số lý do cho điều này. Trước tiên, thế giới đã thành trực tuyến và xuất hiện nhiều thị trường mới và một tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển ở những nơi như Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil, Nga, Nam Phi, Nigeria, indonesia và nhiều nơi khác nữa. Những người tiêu dùng này mua thương hiệu. Họ mua những thương hiệu cao cấp. Cách xây dựng thương hiệu hay nhất ngày nay là dựa trên một ý tưởng mạnh. Những thương hiệu hàng đầu có sức sáng tạo tuyệt vời trong quảng cáo để giúp họ vượt qua sự khác biệt nhằm tạo nên sức nóng thương hiệu và sự hấp dẫn của sản phẩm. Trong trường hợp này có thể nhắc đến Chrysler và mức độ tin cậu của hãng trong marketing và quảng cáo. Hoặc hãy nhìn vào sự đổi mới của Levi’s. và ví dụ cuối cùng là chiến dịch do chính hãng của tôi triển khai nhằm tái tạo sức sống cho một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng tuyệt vời của nước Mỹ Jim Beam.
Thứ hai, khi sáng tạo ra những thương hiệu mới ở hãng quảng cáo StrawberryFrog của chúng tôi tại thành phố New York, chúng tôi có ít thương hiệu hơn để lựa chọn. Ngành dược phẩm đã đăng ký bảo hộ mọi sản phẩm mới. Điều này khiến cho những thương hiệu hiện có, với tên tuổi nổi tiếng và uy tín, càng có giá trị. Nó cũng có nghĩa tạo ra một thương hiệu tràn đầy sức sống mới là một thử thách mà đòi hỏi một chiến lược tinh tế. Nó không chỉ là chuyện một sản phẩm và một cái tên, nó còn nhiều vấn đề hơn thế.
Chiến lược tinh tế là một chiến lược vận động văn hoá. Tôi tin là xây dựng thương hiệu giờ đây đòi hỏi một chiến lược vận động văn hoá, trái với một chiến lược xây dựng thương hiệu đơn giản. Một chiến lược vận động văn hoá có thể giúp thương hiệu của bạn nhanh chóng đạt vị thế thống trị. Một khi bạn đã có một trào lưu văn hoá, bạn có thể làm bất cứ điều gì trong môi trường truyền thông rời rạc, tối đa hoá sức mạnh của truyền thông xã hội và công nghệ. Thế giới đã thay đổi. Giờ đây, chúng ta sống trong thời đại của những cuộc nổi dậy và phong trào. Tôi đã viết về cách xây dựng thương hiệu trong thời đại mới này trong cuốn sách mới Uprising của tôi. Giờ đây xây dựng thương hiệu đã ít tốn kém hơn và những thương hiệu thông minh có thể tận dụng lợi thế của các công cụ mới và tạo điểm nhấn trên toàn thế giới một cách nhanh chóng.
Khi đối mặt với những thách thức kinh tế gần đây, điều đáng nói là các thương hiệu đã hoạt động hiệu quả hơn hơn trong những thời điểm khó khăn so với các sản phẩm không có thương hiệu. Thương hiệu tồn tại lâu hơn vòng đời sản phẩm. Và trong thời điểm khó khăn, vẫn có những thương hiệu tuyuệt vời được tạo ra. Người chủ thương hiệu vẫn nhận diện được cơ hội và thương hiệu của họ sẽ phát triển tỏng những năm tiếp theo. Những thương hiệu như H&M (Thụy ĐIển), hay một thương hiệu xe hơi mới Tesla, cũng như những cái tên mới như Tom’s Shoes, Honest Tea và một thương hiệu mới nổi từ Florida có tên European Wax Center mà Inc. Magazine đã đặt tên cho một công ty.
Không xây dựng thương hiệu, không khác biệt hoá. Không khác biệt hoá, không lợi nhuận dài hạn. Con người không có mối quan hệ với sản phẩm, họ trung thành với thương hiệu. Trong một chiến lược vận động, thương hiệu có mục tiêu mà mọi người có thể nhận thấy đằng sau. Thương hiệu có thể khơi nguồn cảm hứng cho hàng triệu người tham gia một cộng đồng. Thương hiệu có thể khiến mọi người chạy đua ủng hộ hay phản đối một cái gì đó. Sản phẩm là một chiều trong truyuền thông xã hội, thương hiệu là những nàng búp bê Matrioska, với nhiều tầng, nhiều lớp và nhiều tin ngưỡng mà có thể tạo nên một làn sóng những người ủng hộ khi họ thâý chúng phù hợp. Thương hiệu có thể kích hoạt một nhóm người nhiệt tình làm một điều gì đó như thay đổi thế giới. Sản phẩm không thể làm được như thế.
Trong thế giới ngày nay, xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết. Nhưng bạn không thể đơn thuần tạo dựng một thương hiệu như người ta vẫn làm trước đây. Bạn cần một chiến lược vận động văn hoá để đạt được đà tăng trưởng vượt bậc cho thương hiệu. Nêú làm được điều này, bầu trời sẽ ở trong tầm tay bạn.
