Câu hỏi phản ánh một quan niệm phổ biến là quảng cáo có tác động thuyết phục chúng ta mua hàng. Trong khi đó, bản thân chúng ta lại cảm thấy mình chẳng bị thuyết phục chút nào bởi những mẩu quảng cáo này.
Vì đâu chúng ta cảm thấy khó mà đánh giá tác động của quảng cáo đến với mình? Bởi vì chúng ta chỉ thường chú ý đến những tác động lớn, mang tầm vĩ mô mà ít ai để ý đến những tác động nhỏ hơn, liên tục và tinh tế hơn.
Thực tế thì những tác động lớn và trực tiếp vẫn xảy ra, khi thông điệp mà những mẩu quảng cáo truyền tải những thông điệp mang tính mới mẻ. Tuy nhiên, thông thường thì quảng cáo chỉ mang đến những tác động nhỏ. Những tác động này không rõ rệt khiến chúng ta có thể dễ dàng cảm nhận được. Chúng đại diện cho bản chất của quảng cáo và cách quảng cáo gây ảnh hưởng.
Tác giả của cuốn sách Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng đưa ra một dẫn chững đơn giản:
Trong cuộc sống, ta sẽ không nhận thấy được một đứa trẻ đang lớn lên hàng ngày. Phải mất một thời gian dài và nhìn lại, chúng ta mới thấy được rõ ràng là đứa bé đã lớn. Xác định xem một đứa bé lớn lên được bao nhiêu trong vòng 24h cũng như việc đo lường tác động của một người mỗi lần xem quảng cáo. Chúng ta không thể nhận thấy sự thay đổi nhỏ bé mà quảng cáo đem lại.
Tuy nhiên, những thay đổi nhỏ này có thể dồn thành một tác động rõ ràng qua thời gian, nhưng từng thay đổi thì lại quá nhỏ để nhận thấy. Đặc biệt là khi tất cả những nhân tố khác đều tương đồng và các thương hiệu cạnh tranh đều như nhau.
Qua quá trình lặp lại, những thay đổi nhỏ này có thể tạo ra sự khác biệt lớn, nhận thấy được giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta thường không để ý khi quá trình lặp lại này diễn ra.
Tiếp nhận một thông điệp quảng cáo vào tâm trí (Ví dụ “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” hay “Nâng niu bàn chân Việt”) không có nghĩa là chúng ta tin vào thông điệp đó.
Hầu hết các mẩu quảng cáo đều tạo ra những thay đổi nhỏ, nhưng chính những thay đổi nhỏ đó có thể tạo ra sự khác biệt lớn, có thể làm cán cân lựa chọn nghiêng về thương hiệu được quảng cáo.
Sự lặp lại khiến người tiêu dùng trở nên thân quen với một tuyên bố thương hiệu. Vì không có bằng chứng khoa học chứng minh đều ngược lại, sự tạm công nhận đi kèm với sự thân quen đã khiến người ta tin tưởng rằng tuyên bố của thương hiệu đó là đúng. Tác động của sự lặp lại này được gọi là ‘hiệu ứng sự thật’ (the truth effect).
Chúng ta thường nghĩ rằng nếu một sự việc không đúng sự thật, sẽ có người đặt nghi vấn và không thừa nhận sự việc đó. Nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận là nó đúng. Tác động của sự lặp lại là tạo ra những thay đổi nhỏ tích lũy qua thời gian, cuối cùng dẫn đến ‘sự thật được rút ra’.
Nếu bạn từng hỏi vì sao các nhà quảng cáo có vẻ kiên trì lặp lại một mẩu quảng cáo. Nếu bạn từng hỏi vì sao họ lại nghĩ điều đó có thể tác động đến những người đầu óc tỉnh táo như bạn thì đây chính là câu trả lời cho bạn. Hầu hết các mẩu quảng cáo đều tạo ra những thay đổi nhỏ, nhưng chính những thay đổi nhỏ đó có thể tạo ra sự khác biệt lớn, có thể làm cán cân lựa chọn nghiêng về thương hiệu được quảng cáo.
