Nội Dung Chính
Hiện nay rất nhiều công ty cố gắng cải tiến sản phẩm và đa số gặp thất bại. Tuy nhiên những marketer kỳ cựu tại Unilever, Britvic và L’Oréal lại cho rằng có một số bước làm mà thương hiệu có thể áp dụng để đảm bảo sản phẩm của mình tồn tại được sau giai đoạn 2 năm đầu. Những bước làm đó bắt đầu từ việc quan sát và thấu hiểu hành vi khách hàng cho tới xây dựng 1 mục đích rộng lớn hơn.
Một báo cáo của hãng nghiên cứu Nielsen phân tích 8,500 sản phẩm xuất hiện trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại châu Âu từ năm 2013. Trong số này, chỉ có 18 hãng đạt thành công với danh hiệu “sáng tạo đột phá”. Để giành được danh hiệu này, sản phẩm phải đáp ứng 3 tiêu chí sau: mang đến 1 ý tưởng mới, tạo ra tối thiểu 10 triệu Bảng doanh thu trong năm đầu tiên và duy trì tối thiểu 90% doanh thu này trong năm thứ 2.
Với những sản phẩm tồn tại được qua giai đoạn đầu đầy khó khăn, trong số này hầu hết là những tên tuổi lớn như L’Oréal, Mondelez và Unilever. Tuy nhiên không nhất thiết phải những thương hiệu lớn mới có khả năng tung ra những sản phẩm thành công, Marcin Penconek- Phó chủ tịch của Nielsen về cải tiến sáng tạo thị trường châu Âu chia sẻ.
“Những cải tiến có tính đột phá là cực kỳ hiếm nhưng cũng chẳng phải do ngẫu nhiên, may mắn, hay phép màu. Chúng ta luôn có những mô hình cụ thể để giải thích nguyên do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm kia.”
Chúng tôi đã trao đổi với 1 số thương hiệu để tìm hiểu chính xác điều gì khiến 1 thương hiệu cải tiến thành công.
1. Luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm
Với mọi thành công, sự thấu hiểu khách hàng luôn giữ vai trò quan trọng. Như Penconek giải thích: “Những sáng tạo thành công luôn thể hiện được sự cảm thông. Họ xác định rõ ràng những tình huống mà người tiêu dùng sẽ thấy khó khăn hoặc chưa đạt được mong muốn và từ đó cải tiến xoay quanh nền tảng này.”
1 thương hiệu đã làm thành công điều đó là L’Oréal. Năm 2014, công ty hàng đầu trong lĩnh vực làm đẹp đã tung ra Elvive Fibrology, dòng sản phẩm mới có tác dụng làm dày tóc. Công ty quyết định phát triển sản phẩm này sau khi đã thực hiện 1 nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng.
“Theo nghiên cứu của chúng tôi, 71% phụ nữ Anh cho biết họ thường gặp những vấn đề như mái tóc mỏng hoặc không vào nếp. Từ đó, thử thách cho chúng tôi là phát triển 1 giải pháp khắc phục được cả 3 vấn đề trên,” Ben Beharrell, giám đốc marketing mảng chăm sóc tóc của L’Oréal Paris chia sẻ.
“Elvive Fibrology chứa hợp chất Filloxane có tác dụng làm dày tóc. Cơ chế này dựa trên công nghệ được sử dụng phổ biến trong công nghiệp chế tạo ô tô và kính để phục chế kính chắn gió bị nứt. Sau 17 năm nghiên cứu, chúng tôi khám phá ra rằng công nghệ này có khả năng phát triển sâu hơn để phục vụ trong ngành mỹ phẩm.”
Sự ra đời của sản phẩm này là 1 thành công lớn. Beharrell cho biết tại thời điểm sản phẩm mới có mặt trên thị trường, cứ 5 giây lại có 1 lọ dầu gội được bán ra tại các quầy hàng, tính đến nay đã có hơn 3 triệu khách hàng mua sản phẩm.
“Tại L’Oréal, khoa học và sáng tạo được đặt ở vị trí trung tâm. Với cương vị công ty trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp lớn nhất thế giới, chúng tôi phải thường xuyên cải tiến để phát triển những phương thức mới đáp ứng được nhu cầu và mong muốn làm đẹp của mọi người. Đồng thời mỗi năm chúng tôi lại hiểu sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh của mình.”
2. Định hướng cuộc chơi dài hạn
Vào năm 2014, Britvic đã tung ra sản phẩm Squash’D dưới thương hiệu Robinsons sau khi nhận thấy cơ hội tăng trưởng lớn từ những thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Công ty đã sản xuất mẫu mã mới tiện lợi để mang theo, bây giờ mọi người có thể thưởng thức nước uống của hãng mọi lúc mọi nơi. Và họ đã thành công với doanh thu đạt trên 11 triệu Bảng vào năm 2014.
Trong khi nhiều thương hiệu nóng lòng đưa sản phẩm mới của mình ra thị trường càng sớm càng tốt, đây lại là 1 cách thức sai lầm, Jonathan Gatward, giám đốc quản lý nhãn hãng và năng lực toàn cầu của Britvic cho biết.
“Tính đột phá được thể hiện bằng nhiều cách. Nhiều doanh nghiệp thiếu nhận thức về thế giới bên ngoài bởi họ có quá quan tâm tới những yếu tố bên trong, điều này thường dẫn tới việc họ đa phần tập trung vào những hiệu quả ngắn hạn.”
Jonathan Gatward, Giám đốc quản lý nhãn hàng và năng lực toàn cầu của Britvic
“Để cải tiến công thức, doanh nghiệp cần mất nhiều năm để 1 sản phẩm có mặt trên thị trường. Vì vậy việc nghiêm túc hoạch định những chiến dịch thương hiệu dài hạn là chủ chốt. Chúng tôi nghĩ tới nhiều lựa chọn cho bao bì sản phẩm trước khi có ý tưởng về Squash’D. Đó là 1 quá trình dài cân nhắc những phương án khác nhau,” ông giải thích.
Tiếp đó, Robinsons quyết định đặt tính đột phá vào vị trí trung tâm để phát triển thương hiệu. Gatward kết luận rằng: “Luôn có những sáng tạo không ngừng trong ngành đồ uống có gas và với chúng tôi không bị ảnh hưởng bởi điều đó. Cải tiến công thức thực sự rất thú vị, mang tới cho chúng tôi nhiều góc nhìn về người tiêu dùng. Chúng tôi mong muốn thúc đẩy lượng tiêu thụ xét trên khía cạnh thời điểm và địa điểm tiêu thụ sản phẩm.”
Nhãn hàng Sure của Unilever tung ra sản phẩm xịt khử mùi ‘Compressed’ vào năm 2013 nhằm mục đích giảm thiểu tác hại môi trường.
3. Xây dựng 1 mục tiêu lớn lao hơn
Tuy nhiên sự cải tiến không chỉ nhằm mục đích thúc đẩy doanh thu ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể đặt mục đích rộng hơn như thay đổi nhận thức công ty, hay thậm chí cho phép đối thủ cạnh tranh áp dụng công nghệ tương tự.
Sure là 1 thương hiệu đã thực hiện điều đó. Thương hiệu lăn khử mùi của Unilever đã tung ra sản phẩm bình xịt ‘Compressed’ vào năm 2013 thuộc Unilever Sustainable Living Plan (Tạm dịch: Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever) như 1cam kết trong việc giảm thiểu tác động lên môi trường.
Theo Mariano Sampietro- Phó chủ tịch quốc tế của Unilever, đây là cải tiến có tính bền vững nhất trong những sản phẩm bình xịt trong suốt 30 năm qua. Tính đến thời điểm này, hơn 16 triệu người tiêu dùng Anh đã mua sản phẩm mới này.
Ông giải thích: “Là 1 thương hiệu lớn, chúng tôi hiểu được những tác động của mình tới môi trường và xã hội, đặc biệt là vấn đề chất thải. Trong đó, nhân tố chủ yếu là nhôm từ những vỏ lon.”
Sản phẩm mới này chứa ít hơn 50% khí gas và 25% lượng nhôm. Công nghệ này được áp dụng cho tất cả các thương hiệu lăn khử của Unilever. Đồng thời hãng không có ý định độc quyền sáng tạo của mình mà sẽ chia sẻ rộng rãi với các nhà sản xuất khác.
“Chúng tôi đã công bố 1 bản hướng dẫn về quy trình sản xuất sản phẩm khử mùi dạng nén, bao gồm cả những kiến thức marketing và chuỗi cung ứng, bởi chúng tôi thực sự tin tưởng rằng nếu tất cả cùng chung tay, chúng ta có thể tác động tích cực hơn tới môi trường,” Heidi Williams, giám đốc marketing dòng sản phẩm Sure & Compressed của Unilever tại Anh chia sẻ.
