Năm 2016, cộng đồng truyền thông và marketing đã chứng kiến sự thành công vượt bậc của Biti’s, một cuộc lội ngược dòng ngoạn mục sau rất nhiều năm trầm lắng của thương hiệu này. Viral marketing đã để lại dấu ấn sâu đậm trong sự thành công này của Biti’s.
Bên cạnh sự sáng tạo trong sản phẩm, trường hợp của Biti’s cho thấy, nếu làm đúng cách và tới nơi tới chốn, viral marketing có sức mạnh vô cùng lớn trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh số của nhãn hàng.
Thực tế cho thấy, khi một nhãn hàng, thương hiệu tự biến mình thành “một con virus”, sinh vật có khả năng tự lây lan, gắn kết và thậm chí là gây nghiện, đó sẽ là cơ hội vàng để giúp doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số. Tuy nhiên, để đạt được điều đó không hề dễ.
Năm 2016, viral đã trở thành một từ khóa thời thượng trong giới marketing. Rất nhiều nhãn hàng trên mọi lĩnh vực cố gắng có ít nhất một viral clip trong chiến dịch truyền thông, marketing của mình. Tuy nhiên, chỉ những viral thực sự nổi bật với lượng tương tác lớn và mang lại hiệu quả truyền thông mới được mọi người để ý đến. Có không ít clip được đầu tư, triển khai với chi phí không hề nhỏ lại bị chìm vào quên lãng. Một số khác có tính lây lan rất cao, nhưng lại không tạo được sự kết nối với thương hiệu hay nói đơn giản, người xem nhớ đến video clip mà không nhớ đến thương hiệu, bởi vậy, hiệu quả đối với thương hiệu khá thấp.
Quay trở lại với chiến dịch của Biti’s. Bên cạnh thành công về sức lan tỏa mạnh mẽ của MV “Đi để trở về” với hơn 5 triệu lượt xem và hàng trăm ngàn lượt chia sẻ, hiệu quả của chiến dịch bắt nguồn từ cách lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào câu chuyện. Chọn hình thức kể chuyện bằng âm nhạc với ca từ và giai điệu thu hút, được thể hiện bởi Soobin Hoàng Sơn, một ca sỹ đang có sức ảnh hưởng với giới trẻ, Biti’s truyền tải thông điệp khuyến khích giới trẻ tích cực trải nghiệm, khám phá thế giới, nhưng vẫn luôn hướng đến cội nguồn, hướng đến gia đình. Nhưng, song hành trong từng thước phim là hình ảnh chiếc giày Biti’s xuất hiện một cách rất tự nhiên, ý nghĩa như một vật bất ly thân trên hành trình trải nghiệm của nhân vật chính. Và từ đó, một thương hiệu tưởng chừng đã cũ kỹ, gắn bó với thế hệ 7x, 8x, nay trở nên gần gũi và đầy sức hút với giới trẻ. Đó chính là cách mà viral phát huy sức mạnh với thương hiệu.
Một thương hiệu khác khá thành công với các chiến dịch viral marketing trong năm qua chính là sữa đậu nành Vinasoy. Viral được thể hiện dưới dạng phim ngắn được phát tán trong dịp cận Tết là “Người gieo an lành” và “Mầm lộc an lành” đã đạt được hiệu ứng khá tốt, với ý tưởng truyền thông chính là kể câu chuyện thương hiệu gắn với việc gieo mầm và lan tỏa những điều tốt đẹp, an lành trong cuộc sống.
Chọn thời điểm bắt đầu triển khai khá muộn so với chiến dịch Tết của các nhãn hàng khác, trong bối cảnh các nhãn hàng đua nhau chạy các video clip viral, “Mầm lộc an lành” vẫn gặt được kết quả tích cực với hơn 3 triệu lượt xem, trên 700 ngàn lượt chia sẻ và được Milland Brown xếp hạng 1 cho phim quảng cáo Tết 2016.
Bên cạnh thông điệp truyền thông có sức lay động, thủ pháp kể chuyện và sự đầu tư về mặt hình ảnh, cảnh quay đã giúp video này dễ dàng được công chúng đón nhận. Tuy nhiên, cùng với tất cả những điều nói trên, hiệu quả truyền thông nhìn thấy rõ của các viral clip này là cách người kể chuyện đưa thương hiệu vào bối cảnh của phim.
TPG, đơn vị truyền thông đứng đằng sau chiến dịch mang thông điệp “an lành” của Vinasoy, cũng như rất nhiều chiến dịch viral thành công cho các thương hiệu lớn như Downy, Samsung… đã biết cách giúp thương hiệu chuyên chở những giá trị ý nghĩa về cuộc sống một cách nhẹ nhàng và tinh tế.
Theo đơn vị này, để viral marketing đạt được hiệu quả như mong muốn, cần phải quan tâm đến vai trò của sản phẩm, sự hiện diện của thương hiệu, nhưng tránh việc đặt nặng quá hoặc trói buộc một cách khiên cưỡng mà quên đi cảm nhận của người dùng. Bởi, suy cho cùng, người xem chính là chủ thể chính tạo nên sự viral thông qua hành động chia sẻ, do vậy, nội dung của clip phải đứng về phía người dùng, phải thể hiện được giá trị và niềm tin của họ.
Trong bối cảnh mà nhà nhà làm viral, người người làm viral và ai cũng muốn lấy nước mắt, hoặc nụ cười của người xem thì việc tạo ra sự mới mẻ và khác biệt cho các chiến dịch viral ngày càng trở nên thách thức hơn. Cơ hội thành công sẽ dành cho những nhãn hàng thấu hiểu đối tượng công chúng mục tiêu của mình một cách sâu sắc nhất. Theo The Purpose Group, để lên được một ý tưởng viral thuyết phục, những thông tin về bối cảnh xã hội và thời đại, cuộc sống, những trăn trở, khát vọng sống của người dùng trong hiện tại cũng như tương lai là điều mà các nhãn hàng không thể bỏ qua.
Trong năm vừa qua, có những video clip không đầu tư quá nhiều về mặt sản xuất, hình ảnh không quá long lanh, không có sự xuất hiện của những người nổi tiếng… nhưng lại có được tốc độ lan truyền chóng mặt. Sức mạnh của các clip này nằm ở chính ý tưởng nội dung. Một nội dung đủ mới lạ, kịch tính và chạm được vào những cảm xúc tự nhiên của công chúng vẫn luôn có cơ hội thành công, dù không cần phải dụng công quá nhiều về việc trau chuốt hình ảnh. Cái khó của viral chính là làm thế nào để có thể cùng một lúc giải quyết các vấn đề: điều công chúng quan tâm, điều mà nhãn hàng muốn chuyển tải, hình ảnh thương hiệu đủ để ghi nhớ, nhưng không làm người xem khó chịu, tạo được sự cộng hưởng giữa sức mạnh hình ảnh và nội dung. Vì thế, viral không phải là món trang sức dành cho tất cả mọi người.
Sau viral là gì?
Sức mạnh thực sự của viral không chỉ nằm ở bản thân chiến dịch viral đó mà phụ thuộc rất nhiều vào việc cộng hưởng các hoạt động truyền thông, marketing.
Có một xu hướng rõ ràng qua sự thành công của các chiến dịch viral marketing trong thời gian qua, đó là viral clip không đi đơn lẻ mà kết hợp với một loạt các hoạt động kích hoạt thương hiệu và bán hàng khác. Điều này rất quan trọng, bởi lẽ khi cảm xúc và sự nhận biết của người dùng với thương hiệu còn đang nóng, đây là lúc không thể tốt hơn để thương hiệu tiếp tục tương tác, gắn kết và đưa ra cho họ những lý do thuyết phục để mua hàng. Bởi vậy, sức mạnh thực sự của viral không chỉ nằm ở bản thân chiến dịch viral đó mà phụ thuộc rất nhiều vào việc cộng hưởng các hoạt động truyền thông, marketing.
Nhận xét về điều này, đại diện của TPG cho biết: “Chiến dịch viral, lan tỏa chỉ là bước đầu trong chuỗi các hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu và bán hàng. Để thật sự tạo được hiệu ứng đòn bẩy và gia tăng doanh số cho nhãn hàng, việc xây dựng một kế hoạch bài bản, dài hạn và sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho các hoạt động trước, sau chiến dịch, các hoạt động song song và bổ trợ cho chiến dịch là vô cùng quan trọng”.
Theo dự đoán của nhiều chuyên gia trong ngành, viral marketing vẫn sẽ tiếp tục là xu hướng phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn tới. Kênh chuyển tải, nội dung câu chuyện và cách kể câu chuyện cũng sẽ đa dạng hơn, nhưng về nền tảng vẫn sẽ dựa trên các nguyên lý của tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Sự phổ biến và việc thâm nhập của các nền tảng kỹ thuật số sẽ ảnh hưởng đến cường độ và trường độ của các chiến dịch viral.
Không ai có thể chối bỏ việc các chiến dịch viral có tác động đến nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mua các sản phẩm. Tuy nhiên, cần suy tính kỹ việc sử dụng viral marketing, bởi không phải chiến dịch nào cũng viral được. Ngoài ra, cũng cần tính tới việc viral có đạt được đúng mục tiêu thương hiệu hay không và sau viral sẽ là gì nữa?
