Nội Dung Chính
Người Mỹ đã chọn cho họ tổng thống thứ 45. Chưa bao giờ trong lịch sử nước Mỹ có một cuộc bầu cử tổng thống nhiều bất ngờ như vậy.
Chiến thắng của Donald Trump đến từ nhiều yếu tố chính trị đến phi chính trị. Một trong những công cụ đóng góp vào kết quả làm choáng váng nhiều người Mỹ chính là câu khẩu hiệu tranh cử của ông Trump: Make America Great again, tạm dịch là Hãy làm cho nước Mỹ vĩ đại trở lại.
Câu khẩu hiệu tranh cử này đúng cho nên hiệu quả (tôi không dùng từ hay) ở những điểm sau.
Đánh đúng tâm lý của người nghe
Trump chơi con bài “worldview” rất phổ biến trong marketing – nói những điều người Mỹ thích nghe. “Marketers must tell the truth” – Làm marketing cần nói sự thật. Và sự thật ở đây là người Mỹ muốn họ lấy lại sự “vĩ đại” sau hai nhiệm kỳ khá ôn hoà và trầm lắng dưới thời quý ông Obama. Điểm nhấn rất đắt trong “Make Americans great again” ở đây chính là từ “Again”. Tại sao lại đắt?
Người Trung Quốc cố tình chơi khăm tổng thống Barack Obama bằng cách không cung cấp thang máy bay. Trung Quốc là thế lực chính trị và kinh tế chỉ đứng sau Mỹ. Bằng hành động này rõ ràng họ đang làm phép thử xem nước Mỹ phản ứng thế nào. Nên nhớ anh số 1 chỉ như thế nào thì người số 2 mới dám thách thức.
Ngay sau đó, Duterte – vị tân tổng thống của đồng minh lâu năm Philiphine đã gọi ông Obama là… “đồ khốn”, vì đã chỉ trích ông trong vấn đề tiêu diệt những kẻ buôn bán ma tuý. Ngôn ngữ chạm đến tận đáy của sự coi thường.
Những sự kiện này diễn ra rất sát trước dịp bầu cử. Tất nhiên không thể kết luận hồ đồ rằng vị thế nước Mỹ yếu đi chỉ qua hai hành động đơn lẻ như vậy. Nhưng rõ ràng đây là những hành động mang tính biểu tượng tác động đến sự toàn vẹn vị trí sen đầm của nước Mỹ. Nếu họ thật sự Great – vĩ đại tuyệt đối thì liệu nó có xảy ra. Không phải tất cả, nhưng dường như nhiều người Mỹ thích được “great again”. Và ông Trump ghi điểm.
Gây tranh cãi có lợi
Ý tôi muốn nhấn mạnh ở đây là không chỉ gây tranh cãi. Mà là gây tranh cãi có lợi.
Nhiều người Mỹ nghĩ rằng họ vẫn đang vĩ đại. Sao lại cần “vĩ đại trở lại” khi họ có mất uy danh đâu. Trong số những người nghĩ như vậy tất nhiên có phe ủng hộ Đảng dân chủ của bà Clinton. Chính tổng thống Obama phản ứng và khẳng định rằng: America is already strong, America is already great (tạm dịch: Nước Mỹ vẫn hùng mạnh, nước Mỹ luôn vĩ đại).
Không những hiểu, thông điệp chính là lời tuyên ngôn mạnh mẽ để lôi kéo người ủng hộ về phía mình.
Trong khi chỉ có 24% người Mỹ cho rằng chính phủ của họ đang đi đúng hướng, câu nói này của Tổng thống Obama lại góp phần gây có lợi cho khẩu hiệu của ông Trump (theo nhận xét của bậc thầy thương hiệu Al Ries trong một bài viết chuyên môn của ông).
Ý tứ rõ ràng mạnh mẽ
Người Mỹ, đồng ý hay không đồng ý, nhưng họ hiểu thông điệp ông Trump muốn nói gì. Đối với một cuộc đua tranh cử khốc liệt, cử tri cần hiểu thông điệp của ứng cử viên. Không những hiểu, thông điệp chính là lời tuyên ngôn mạnh mẽ để lôi kéo người ủng hộ về phía mình. Ông Trump làm điều này một cách xuất sắc. Nhất là nó lại phản ánh đúng tính cách mạnh mẽ một cách hùng hổ của ông.
Và tác động ngoại quan không hề nhỏ khiến câu slogan vận động tranh cử của ông Trump hấp dẫn chính là nhờ câu slogan của bà Clinton rất dở. “Strong together” (Hãy mạnh mẽ bên nhau). Câu này dở vì chẳng đạt được điểm nào trong ba điểm hay nói trên về slogan của ông Trump: không đúng tâm lý người Mỹ muốn nghe, không gây được tranh cãi có lợi và ý tứ không rõ ràng. “Strong together” nghe thật lép vế khi đặt cạnh câu “Make America great again”.
Bạn thắng không hẳn bạn quá hay. Nhiều khi bạn thắng vì đối thủ dở hơn mà thôi. Còn bạn vừa hay trong lúc đối thủ lại dở nữa thì thắng là chắc rồi.
Vấn đề còn lại của Donald Trump là hãy có những hành động cụ thể để hiện thực hoá lời hứa của mình. Marketing không bao giờ thay thế được một sản phẩm tồi. Ông đã nói hay rồi. Chưa đủ. Phải làm cho hay nữa. Make America Great Again.
Chữ “Great Again” hay thì có hay thật, nhưng cũng là thách thức khổng lồ. Nhưng dù sao, hãy vui chiến thắng với Make America Great Again!
