Nội Dung Chính
“Làm thế nào để các thương hiệu trong nước, cụ thể là cà phê Trung Nguyên thắng được “người khổng lồ” Starbucks”, đó là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Chúng tôi xin tiếp tục giới thiệu bài viết đưa ra giải pháp cho vấn đề này trong loạt bài về “Trung Nguyên vs Starbucks” của ông Vũ Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Viện Quản lý Việt Nam.
Khách hàng chiến lược của Starbucks tại Việt Nam là ai?
Trong bài phân tích trước, chúng ta đã hiểu phần nào chiến lược của Starbucks khi vào thị trường Việt Nam. Cũng tương tự như các nhãn hiệu khác nổi tiếng của Mỹ, Starbucks muốn tự mình lập lại tiêu chuẩn như thế nào gọi là “Cà phê chính hiệu” và “đẳng cấp” cho người tiêu dùng Việt Nam. Để có thể hiểu rõ thêm về chiến lược của Starbucks, chúng ta hãy xem khách hàng trong những ngày tháng đầu tiên của họ là những ai.
Nhóm khách hàng đầu tiên sẽ sử dụng Starbucks đó là cộng đồng người nước ngoài tại Việt Nam. Lý do chính yếu bản thân họ đã là những người thường xuyên sử dụng Starbucks tại các quốc gia mà họ đi qua.
Thực chất Starbucks không quan tâm nhiều tới các khách hàng này vì họ uống cà phê Starbucks tại Việt Nam cũng hoàn toàn giống như uống tại Singapore hay Malaysia. Tuy nhiên Starbucks cũng cần tới các khách hàng này để tạo hiệu ứng đám đông và doanh thu đủ để Starbucks chi trả cho chi phí hoạt động và phần nào đầu tư tại Việt Nam.
Nhóm khách hàng thứ hai đó chính là những người Việt Nam đã ở nước ngoài và quen sử dụng Starbucks. Có thể nói nhóm này là những tác nhân hay đại sứ thương hiệu không mất tiền mà Starbucks có được nhằm thuyết phục khách hàng Việt Nam. Starbucks rất mong muốn các khách hàng này rủ thêm bạn bè, người thân tới sử dụng Starbucks và tạo thế ỷ dốc phát triển theo thời gian.
Một lý do khá quan trọng như đã để cập trong bài phân tích trước, nhóm tác nhân này là những cá nhân thành công về địa vị và vật chất trong xã hội. Starbucks muốn họ là những tác nhân để ảnh hưởng ngầm tới xu hướng tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.
Nếu khách hàng sau khi vào Starbucks coffee và đi ra cùng lời nhận xét “Tới cà phê Starbucks thật tuyệt vì chỗ ngồi tốt, khung cảnh đẹp nhưng cà phê nhạt quá tôi không thích”. Làm được điều đó, các nhãn cà phê Việt sẽ chiến thắng.
Nhóm thứ ba đó chính là nhóm khách hàng đông nhất, nhiều nhất và mong muốn nhất từ Starbucks. Nhóm khách hàng này là toàn thể các khách hàng Việt Nam đang nóng lòng thử nhãn cà phê số một trên thế giới vì n+1 lý do. Starbucks muốn xác định lại phương thức thưởng thức cà phê của nhóm khách hàng thứ ba này.
Nhóm khách hàng thứ nhất và thứ hai là tác động dương phụ cùng thương hiệu Starbucks để kéo khách hàng Việt Nam tới điểm bán. Đây chính là điểm quan trọng nhất về chiến lược của Starbuck. Nếu Starbucks thất bại trong việc tác động tới nhóm khách hàng thứ ba này thì chiến lược lâu dài tại Việt Nam của Starbucks sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Starbucks sẽ cô đơn trong ánh hào quang?
Starbucks giống như con sóng thủy triều tràn vào bờ biển Việt Nam. Con sóng thủy triều có mạnh bao nhiêu rồi cũng sẽ phải rút để chuẩn bị cho đợt sóng thủy triều tiếp theo. Starbucks sẽ cần phải thực hiện rất nhiều con sóng thủy triều để có thể tác động tới cộng đồng cà phê Việt Nam.
Các nhãn cà phê Việt trái lại như những hồ nước nhưng lúc nào cũng bao phủ và tác động lên khách hàng. Các thương hiệu cà phê Việt không cần quan tâm tới việc khách hàng Việt Nam tới thử Starbucks vì tâm lý người Việt Nam vọng ngoại và thích những gì mới.
Chắc chắn các khách hàng Việt Nam sẽ tới sử dụng thử Starbucks trong những ngày đầu tiên. Hầm Thủ Thiêm là một ví dụ khi trong tuần đầu tiên lưu lượng người đi qua hầm rất đông nhưng bây giờ không còn như vậy nữa. Nếu các nhãn cà phê Việt có những chiến lược phù hợp thì Starbucks cũng sẽ tương tự như vậy khi những tuần đầu tiên, lượng khách hàng tới rất đông.
Nhưng do các chiến lược của cà phê Việt, các khách hàng thuộc nhóm thứ ba sẽ không chấp nhận các sản phẩm của Starbucks và họ vẫn quay trở lại các thương hiệu cà phê Việt. Khi đó Starbucks sẽ trở thành bản sao của hầm Thủ Thiêm hiện tại với số lượng khách hàng chủ yếu nhóm một và nhóm hai.
Thông thường điểm mạnh cũng là điểm yếu của một sản phẩm hay công ty. Starbucks thành công nhờ bí mật “nơi thứ ba” cho khách hàng tiêu dùng. Các nhãn cà phê Việt có thể tận dụng điểm này là điểm quan trọng trong chiến lược bằng cách xé lẻ hai khái niệm cà phê và trải nghiệm cho nhãn hiệu Starbucks tại Việt Nam.
Việt Nam là một thị trường đặc biệt khi văn hóa uống cà phê vị đậm đã bám rễ hơn 100 năm. Trong nghiên cứu khảo sát hành vi người tiêu dùng cà phê lý do để chọn quán cà phê để ngắm nhìn không gian xung quanh và người đi lại chiếm tỷ trọng cao nhất.
Lý do thứ hai quan trọng đó là cửa hàng có loại cà phê yêu thích. Kết hợp hai yếu tố này một cách phù hợp sẽ tạo ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả với Starbucks. Như đã nói ở trên, mục tiêu của Starbucks nhằm xác định lại hương vị cà phê chuẩn và mang nhãn hiệu quốc tế cho các khách hàng Việt Nam như những quốc gia khác Starbucks đã thành công.
Chắc chắn các khách hàng Việt Nam sẽ tới sử dụng thử Starbucks trong những ngày đầu tiên. Thói quen sử dụng cà phê có vị đậm của người tiêu dùng Việt Nam không phải dễ thay đổi trong một sớm một chiều.
Yếu tố “nơi thứ ba” chỉ là tác nhân nhằm kéo khách hàng tới nhiều lần và thường xuyên. Thông qua tới nhiều lần và thường xuyên, các khách hàng tại các quốc gia bản địa sẽ dần dần quen với vị cà phê Starbucks và đánh đồng cà phê là Starbucks và ngược lại. Điều này tương tự giống như người Việt Nam gọi Honda là biểu tượng chung cho tất cả các loại xe gắn máy.
Thấu hiểu điều đó chiến lược của các nhãn cà phê Việt sẽ nhằm tách rời hai yếu tố này ra khỏi tâm trí khách hàng. Các khách hàng có thể tới Starbuck vì n lý do như chỗ ngồi tốt, giao lưu ngắm nhìn với người nổi tiếng, thỏa mãn thể hiện địa vị, giao lưu nhưng không phải vì lý do thứ n+1 là thích thú với hương vị Starbucks cà phê như Starbucks mong muốn.
Nếu người khách hàng đi ra và nhận xét “Tới cà phê Starbucks thật tuyệt vì chỗ ngồi tốt, khung cảnh đẹp nhưng cà phê nhạt quá tôi không thích”. Làm được điều đó, các nhãn cà phê Việt sẽ chiến thắng. Starbucks không áp đặt được khẩu vị cà phê nhạt tới số đông khách hàng Việt Nam, Starbucks sẽ không thể nhân rộng mô hình kinh doanh tại Việt Nam.
Khách hàng có thể tới 1 tuần một lần Starbucks cà phê để thể hiện bản thân nhưng sẽ 6 ngày trong tuần sử dụng cà phê Việt do không thể quen vị nhạt của Starbucks. Chiến lược đó gọi là “cô đơn trong ánh hào quang” khi Starbucks không tạo được một lượng khách hàng trung thành và đủ lớn để định vị lại như thế nào là vị cà phê chính thống.
“Trăm nghe không bằng một thấy và trăm thấy không bằng một ngụm cà phê thử”. Thói quen sử dụng cà phê có vị đậm của người tiêu dùng Việt Nam không phải dễ thay đổi trong một sớm một chiều.
Việt Nam khác với các quốc gia Starbucks đã đi qua và chiến thắng đó là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới và quan trọng hơn cà phê Việt có những thương hiệu mạnh như Trung Nguyên và những CEO dám chấp nhận chiến đấu như Đặng Lê Nguyên Vũ.
