Khi Tom Bodett đang ghi âm 1 đoạn quảng cáo qua radio cho Motel 6, anh ấy phát hiện kịch bản còn thiếu 1 vài giây. Và để kết thúc mẫu quảng cáo đó, Tom đã ngẫu hứng nói thêm vài từ. Câu nói đó trở thành 1 “hit” đối với khách hàng.
Ngay cả bây giờ, sau 30 năm, Quảng cáo Motel 6 của Tom Bodett vẫn kết thúc với tagline, “We’ll leave the light on for you” (Chúng tôi luôn chờ đợi bạn).
Những câu tagline có thể dễ thương, hài hước, tưng tửng hoặc chả liên quan gì cả, nhưng thông thường chúng không giúp gì mấy cho sự thành công của 1 thương hiệu. Tagline giống như là chiếc xe quét đường ở cuối mỗi đoàn diễu hành. Chúng báo hiệu 1 mẫu quảng cáo sắp kết thúc nhưng hiếm khi nào định vị được 1 thương hiệu.
Slogan thì lại khác. Một câu slogan tốt có thể truyền tải được chiến lược của cả công ty. Tại sao lại chọn ở Motel 6? Chắc chắn không phải vì họ luôn để đèn và chờ đón bạn. Ghé thăm trang web của họ và bạn sẽ thấy câu trả lời chính là “Giá thấp nhất trong cả nước”. Đó mới chính là câu slogan thực sự của Motel 6, và họ nên đóng đinh nó vào quảng cáo của họ.
Tại sao 1 ngành công nghiệp luôn nổi tiếng với sự sáng tạo, phải trân trọng khái niệm tagline – khi nó đại diện cho 1 ý tưởng thứ cấp và đáng bỏ sọt rác? Định nghĩa trong từ điển “Câu cuối cùng trong bài phát biểu của diễn viên”.
Ví dụ như câu độc thoại nổi tiếng nhất của Shakespeare “Tồn tại hay không tồn tại? Đó mới là vấn đề”. Vậy mọi người có nhớ câu tagline không? Hầu như là không. Và nó đây: “Hãy để mọi tội lỗi của ta được ghi nhớ”.
Trong ngữ cảnh màng độc thoại của Hamlet, câu tagline tóm gọn lý do mà Hamlet gặp khó khăn khi ra các quyết định. Nhưng đó không phải chủ đề của nó. “Tồn tại hay không tồn tại” mới chính là câu slogan diễn tả sức mạnh của nghịch lý.
Đây là câu tagline được sử dụng cho quảng cáo của 4 công ty vận tải lớn nhất Thế Giới:
“Đi xa hơn nữa”
“Đi tìm con đường mới”
“Hãy đi khắp nơi nào”
“Khởi đầu của những điều đặc biệt”
Hầu hết các câu tagline đều không thể tạo nên “nguồn cảm hứng” và cho khách hàng lý do để mua sản phẩm của công ty. Tại sao bạn mua xe của Chevrolet? “Tôi muốn trải nghiệm trên những con đường mới”. Không khách hàng nào mua xe với một lý do như vậy cả.
Các công ty quảng cáo và khách hàng của họ thường thích những câu tagline ngắn, vì chúng sẽ hài hoà hơn khi đặt cùng logo. Nhưng như vậy sẽ khó sử dụng 5 cách sau để khách hàng ghi nhớ chúng: gieo vần, lập âm, lập từ, đảo ngữ và câu đa nghĩa. Các câu slogan quảng bá không nhất thiết phải ngắn khi mà một số câu đang nhớ nhất lại khá dài.
“Tới nơi an toàn, đúng hẹn” – 9 chữ này đã biến FedEx trở thành 1 trong những công ty vận tải hàng không lớn nhất Thế Giới. Đó là 1 ví dụ cho thấy sự lặp từ khiến cho slogan nổi tiếng hơn.
Bạn có nhớ 3 câu tagline của FedEx, 1 công ty trị giá 46 tỷ USD?
“Giải pháp mới là quan trọng”
“Chúng tôi thấu hiểu”
“Thư giãn nào, chúng tôi là FedEx đó”
Chắc là không. Nhưng tôi cá là bạn nhớ câu slogan này của 1 công ty 4 tỷ đô la: “Ace là nơi có người thợ kim khí hữu dụng”.
Hay là của công ty trị giá 370 triệu đô này: “Roto-Rooter, khiến mọi rắc rối của bạn trôi tuột xuống ống nước.” Không như tagline, câu xung trận hay slogan được sử dụng ngay đầu trận chiến, không phải là khi tàn cuộc. Chúng là chủ để của toàn bộ chiến dịch.
Cách mạng Mỹ sử dụng câu xung trận “Đừng giẫm đạp lên chúng tôi”. Một thời gian sau, một câu xung trận khác đã ra đời do xung đột nổ ra với Anh vì biên giới phía Bắc vùng Oregon.
Người Anh muốn biên giới được đặt tại 42 độ Vĩ tuyến, trong khi người Mỹ lại muốn nó tại Vĩ tuyến 54o40. Tình hình hai bên trở nên căng thẳng khi người Mỹ hô hào “Năm mươi tư bốn mươi hay là chiến!”
Cuối thế kỷ 19, đã có một cuộc nổi dậy ở Cuba chống lại sự thống trị của Tây Ban Nha. Để bảo vệ người dân Mỹ, Tổng thống William McKinley đã điều tàu chiến USS Maine tới Havana. Ba tuần sau, một vụ nổ lớn xảy ra và nhấn chìm chiến ham USS Maine cùng với 266 thuỷ thủ đoàn. Cộng đồng người dân Mỹ đã lên tiếng với khẩu hiệu: “Hãy nhớ lấy tàu Maine. Lũ khốn Tây Ban Nha!”
Bước vào thế kỉ 20, nước Mỹ tham gia vào Thế chiến thứ Nhất, một trong những trận chiến tàn khốc nhất lịch sử. Trận chiến này được biết tới như là “Cuộc chiến kết thúc tất cả những cuộc chiến khác” Điều gì làm câu xung trận dễ nhớ? Trong bốn câu trên, khó nhớ nhất là câu “Đừng giẫm đạp lên chúng tôi”, ba câu còn lại thì sử dụng những kỉ thuật để làm cho chúng dễ nhớ hơn.
Phép lập âm: “Năm mươi bốn bốn mươi hay là chiến”
Gieo vần: “Hãy nhớ lấy tàu Maine. Lũ khốn Tây Ban Nha”
Lập từ: “Cuộc chiến kết thúc những cuộc chiến khác”
Và cả lời cổ động lay động long người trong cuộc chiến Cách mạng Pháp “Tự do. Bình đẳng. Bác ái.” Hầu hết dân Mỹ đều biết câu tuyên ngôn của Pháp, thế nhưng bao nhiêu người Mỹ biết câu tuyên ngôn của chính nước Mỹ. Thông thường, chúng ta thường chỉ tập trung vào nội dung của thông điệp mà quên đi tính chất “dễ nhớ” của câu slogan. Ví như câu tục ngữ nổi tiến của Benjamin Franklin: “Ngủ sớm, dậy sớm sẽ đem lại sức khỏe, tiền bạc và trí tuệ”. Chỉ trong 14 từ, Franklin đã sử dụng tới 4 kĩ thuật để làm cho câu nói của ông dễ ghi nhớ hơn: hai phép gieo vần, hai phép lặp âm, một phép lặp từ, và một phép đảo ngữ.
Chả trách mà nó đã tồn tại được 280 năm.
