Nội Dung Chính
Cuộc chiến giành thị phần trên thị trường bia diễn ra quyết liệt giữa doanh nghiệp nội và doanh nghiệp ngoại. Nhiều doanh nghiệp dùng công cụ giá để “hóa giải” vấn đề thị phần.
Ở thị trường bia, những làn sóng cạnh tranh chưa bao giờ dừng lại, lớp sau xô lớp trước và ngày càng dồn dập hơn. Cuối năm 2015, tận dụng khoảng thời gian “anh cả” Sabeco đang chững lại để “giải quyết chuyện gia đình”, nhiều hãng bia đã tung ra chiến lược mới để hy vọng bứt lên.
Lấy lợi nhuận hóa giải thị phần
Sabeco đang bỏ xa các đối thủ khác với 46% thị phần và doanh thu khoảng 30.000 tỷ đồng trong năm 2014. Habeco cũng là một đối thủ đáng gờm với 17,3% trong khi Công ty Liên doanh Bia Việt Nam – VBL (với các nhãn hiệu nổi tiếng Heineken, Tiger…) chỉ chiếm 18,2% thị phần. Với khoảng cách vời vợi như vậy, nhiều người lầm tưởng Sabeco đang chi phối thị trường mạnh mẽ.
Tuy nhiên, câu chuyện thị phần hay tổng doanh thu vẫn chưa phải là tất cả trong cuộc chiến này. Một con số thống kê của Euromonitor chỉ rõ điều này. Năm 2014, Sabeco có thị phần cao nhất, doanh thu 30.000 tỷ đồng, nhưng lợi nhuận chỉ ở mức khiêm tốn gần 4.000 tỷ đồng. Nếu cộng cả mức lợi nhuận của Habeco 1.400 tỷ đồng vào thì hai “đại gia” bia nội vẫn chưa thể so kè được với lợi nhuận của VBL, đang ngất ngưởng ở mức xấp xỉ 6.200 tỷ đồng.
Một chuyên gia về bia nhận định: “Doanh thu của Sabeco và Habeco tương đối cao, nhưng sản phẩm chủ lực của hai doanh nghiệp này vẫn chủ yếu ở phân khúc bình dân nên tỷ suất lợi nhuận không cao. Trong khi đó, các hãng bia ngoại lựa chọn phân khúc và xây dựng chiến lược giá tốt hơn nên mức lợi nhuận của họ cao hơn. So sánh về giá giữa các loại bia này cũng thấy sự chênh lệch đáng kể”.
Một nhân vật mới là Sapporo của Nhật cũng đã cho thấy sự thức thời, bằng việc lựa chọn phân khúc và xây dựng chiến lược giá hợp lý hơn để khỏa lấp khoảng trống về thị phần. Ông Mikio Masawaki, tân Tổng giám đốc Sapporo Việt Nam, cho biết: “Trở ngại trong chiến lược xây dựng thương hiệu và sản phẩm đã được giải quyết khi Sapporo đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài. Trước đây, mọi chiến lược chúng tôi đều phải chạy lòng vòng xin ý kiến đối tác thông qua rồi mới thực thi, còn hiện nay quyền quyết định ở trong tay mình thì việc gia tăng lợi nhuận chỉ còn một nửa khó khăn”.
Quyết định đầu tiên của hãng bia Nhật sau khi nắm “thẻ bài” chính là đổi mới bộ nhận diện thương hiệu và gia tăng gần gấp đôi điểm bán trong vòng chưa đầy một năm (từ 4.000 lên hơn 7.000 điểm dự kiến vào tháng 2/2016). Tiếp đó, những khoản tài chính lớn đang được công ty đầu tư vào phát triển sản phẩm cao cấp để chiếm lĩnh phân khúc này.
Năm 2014, Sabeco có thị phần cao nhất, doanh thu 30.000 tỷ đồng nhưng lợi nhuận chỉ ở mức gần 4.000 tỷ.
(Nguồn: Euromonitor)
Trong khi đó, hãng bia hàng đầu hàng đầu thế giới Anheuser – Busch InBev (AB InBev) đã đầu tư nhà máy sản xuất bia với công suất 50 triệu lít/năm trong giai đoạn một. Dòng sản phẩm Budweiser và Beck’s của họ được định vị ở phân khúc cao cấp. Tuy nhiên, việc giành được thị phần hay lợi nhuận tại Việt Nam vẫn chưa phải là yếu tố mà hãng bia này quan tâm nhất hiện nay. Mục đích lớn hơn vẫn là việc phát triển thương hiệu tại Việt Nam và lấy đây làm cơ sở để phát triển ra toàn khu vực Đông Nam Á.
Ông Ricardo Vasques, Tổng giám đốc AB InBev Việt Nam cho biết, việc công ty xây nhà máy tại Việt Nam dựa trên sức tiêu thụ bia Budweiser tăng trưởng tốt thời gian qua. Bia Budweiser và Beck’s sản xuất ở nhà máy tại Bình Dương sẽ được tiêu thụ trong nước và xuất sang thị trường Ấn Độ. Trong tương lai công ty sẽ tiếp tục xuất sản phẩm sang các nước khác trong khu vực như Lào, Campuchia và Philippines.
Như vậy, việc lựa chọn đầu tư sản phẩm và chiến lược giá sao cho đạt được mức lợi nhuận tối đa đang được các hãng bia ngoại lựa chọn để so kè với thị phần áp đảo của các hãng bia nội. Chiến lược này đang được áp dụng khá nhiều trong thời gian qua và hiệu quả đang được cải thiện sau từng năm. Mỗi hãng bia mới vào Việt Nam mặc nhiên sẽ định vị luôn cho sản phẩm của mình ở phân khúc cao cấp.
Lắm kẻ nhòm ngó Sabeco
Thông tin về việc Chính phủ sẽ thoái vốn toàn bộ khỏi các công ty bia của Nhà nước đang mở ra cơ hội lớn cho những công ty nước ngoài tìm kiếm cơ hội. Nếu VBL hay Sapporo mất rất nhiều thời gian để xây dựng hệ thống phát triển của mình tại Việt Nam thì bây giờ cơ hội sở hữu được 53% thị phần của Sabeco xem ra đã rõ ràng với các tập đoàn bia đa quốc gia hùng mạnh. Đó là lý do ngay sau khi có thông tin Chính phủ cho phép cổ phần hóa Sabeco, nhiều hãng bia đã “phục kích” sẵn sàng lao vào cuộc chiến giành cổ phần. Có thể kể đến những tên tuổi lớn như: Sab Miller, Kirin Brewery, Asahi Breweries, Asia Pacific Breweries… Quyết liệt nhất vẫn là Thai Beverage với việc ngã giá trực tiếp cho số cổ phần chào bán tại Sabeco có giá trị 2 tỷ USD.
Giới đầu tư đã đánh giá thương vụ này nếu thành công sẽ trở thành thương vụ tốt nhất châu Á và lớn nhất Đông Nam Á năm 2015. Đối tượng được giới phân tích khoanh vùng chỉ nằm trong khối doanh nghiệp ngoại.
Ông Phan Chí Dũng,Vụ trưởng Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ Công Thương), phân tích: “Hiện tại, các sản phẩm bia nội đều nằm ở phân khúc phổ thông và bình dân, phù hợp với nhu cầu và mức thu nhập của đa số người Việt Nam. Tuy nhiên, khi đời sống người dân được nâng cao, nhiều người chuyển sang dùng bia cao cấp thì bia nội sẽ mất dần thị phần. Đây là lý do để các nhà đầu tư ngoại cố gắng mua bằng được cổ phần Sabeco, nhằm chiếm lĩnh thị trường nhanh nhất mà không cần đầu tư hạ tầng quá nhiều”.
Theo Báo cáo của Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam, dự báo trong năm 2015, tổng lượng bia sản xuất tiêu thụ cả nước sẽ đạt con số gần 3,3 tỷ lít. Như vậy, chắc chắn thị trường bia sẽ có thêm nhiều đợt sóng mới. Nhanh nhất có thể vào năm sau, khi quá trình thoái vốn nhà nước tại Sabeco được hoàn tất. Khi đó, doanh nghiệp nước ngoài nào nắm được Sabeco sẽ có những chiến lược tạo sóng thị trường. Thậm chí, những con sóng sẽ còn lớn hơn khi thuế suất nhập khẩu bia giảm dần từ 35% xuống còn 0% thông qua TPP. Cục diện thị trường có thể sẽ xoay chuyển với cán cân nghiêng hẳn về khối doanh nghiệp ngoại.
