Nội Dung Chính
Vấn đề xây dựng thương hiệu tại các công ty trong nước vẫn được chúng ta trao đổi trên nhiều khía cạnh. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư những nguồn lực lớn cho công tác xây dựng thương hiệu và đạt được những thành công nhất định. Họ đã đã xây dựng cho mình được uy tín và lòng tin nhất định đối với người tiêu dùng. Và kết quả này đã mang lại những tác động tích cực trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu năm 2011 về xu hướng tiêu dùng của công ty Nielsen cho thấy đối với một số ngành hàng, người tiêu dùng sẵn sàng ưu tiên cho các thương hiệu Việt.
Bên cạnh đó vẫn có những doanh nghiệp chưa thực sự đặt trọng tâm vào vấn đề xây dựng thương hiệu. Khi được hỏi, đa số lãnh đạo các doanh nghiệp này cho rằng họ còn có nhiều vấn đề khác cần được ưu tiên hơn như phát triển hệ thống, phát triển sản phẩm, đảm bảo nguồn vốn hay chăm sóc các dự án đầu tư dang dở…
Mô hình quản lý hiện đại ngày nay đã thay đổi rất nhiều so với thập niên trước. Theo quan điểm cũ, chiến lược thương hiệu chỉ đóng vai trò là một bộ phận cộng them, giúp thúc đẩy công việc kinh doanh và là công việc thuần túy của bộ phận tiếp thị. Ngày nay, theo quan điểm quản lý hiện đại thì chiến lược thương hiệu phải trở thành một bộ phận luôn phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và quyết định đến hoạt động của tất cả các bộ phận trong công ty. Mô hình quản lý đó gọi là Brand-Led Model.
Sự thay đổi mô hình quản lý sang Brand-Led Model.
Với quan điểm mới về vai trò của Thương hiệu đối với chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp Việt nam đã bắt đầu nhìn nhận những cơ hội để xây dựng chiến lược thương hiệu một cách nghiêm túc. Về bản chất, mỗi thay đổi lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều có thể làm thay đổi hình ảnh và đinh vị thương hiệu, dẫn đến thay đổi toàn bộ chiến lược thương hiệu. Sau đây là sáu lý do để các công ty tiến hành xây dựng và xây dựng lại chiến lược thương hiệu cho mình.
Công ty mới thành lập
Tất cả mọi thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ trách nhiệm xây dựng thương hiệu là của tất cả mọi người chứ không chỉ của riêng bộ phận truyền thông – thương hiệu – marketing.
Các công ty mới thành lập có một điều kiện vô cùng thuận lợi để đặt nền móng vững chắc cho xây dựng thương hiệu của mình trong tương lai. Việc xây dựng chiến lược thương hiệu cùng với chiến lược kinh doạnh ngay từ đầu sẽ giúp công ty có được định hướng xây dựng hệ thống kinh doanh hỗ trợ tối đa cho chiến lược thương hiệu theo mô hình Brand-Led nói trên. Ngoài việc cơ chế hoạt động các phòng ban được xây dựng lấy chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu làm trung tâm, tất cả mọi nhân viên đều được tuyển dụng và đào tạo theo hướng mỗi người sẽ là một đại sứ thương hiệu. Tất cả mọi thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ trách nhiệm xây dựng thương hiệu là của tất cả mọi người chứ không chỉ của riêng bộ phận truyền thông – thương hiệu – marketing. Chỉ cần lãnh đạo doanh nghiệp có tư tưởng trú trọng vai trò của thương hiệu và dành ra một khoản ngân sách nhất định cho tư vấn thì doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng cho mình mô hình kinh doanh Brand-Lead hiện đại hoàn toàn so với mô hình kinh doanh truyền thống. Đây là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp đạt đến thành công dễ dàng hơn trên thị trường.
Thay đổi chiến lược kinh doanh
Đây là một trong những trường hợp khá phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam gần đây mà điển hình là đối với các ngân hàng. Theo mô hình Brand-led thì chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn được đi đôi với nhau. Chính vì vậy khi chiến lược kinh doanh thay đổi thì chiến lược thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo. Trong thời gian gần đây, chúng ta đã chứng kiến hàng loạt ngân hàng TMCP tiến hành xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cụ thể là thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Đó là vì các ngân hàng này có sự thay đổi chiến lược về đường hướng kinh doanh. Từ chỗ chỉ tập trung vào khai thác các khách hàng doanh nghiệp, vốn mang lại ngồn thu nhập đáng kể và dễ dàng, các ngân hàng đã mở rộng phạm vi thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang nhóm khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ cộng hêm vì đây là thị trường rất mới còn rất nhiều tiềm năng. Đây là một chiến lược kinh doanh hoàn toàn mới với nhiều ngân hàng, đòi hỏi phát triển sản phẩm mới, hướng đến thị trường mới. Do đó, một hình ảnh mới về thương hiệu là điều rất cần thiết giúp các ngân hàng xác lập vị thế mới của mình trên thị trường. Vietinbank, Maritime Bank VPBank. VIB hay HDBank đã tạo ra những thay đổi hình ảnh ngoạn mục trên thị trường ngân hàng, giúp họ có những vị thế khác biệt và vững chắc trên thị trường.
Phát triển về quy mô và mô hình quản lý
Với nhiều doanh nghiệp Việt nam, sau nhiều năm phát triển sản xuất kinh doanh với tỷ lệ tăng trưởng cao và không ngừng mở rông lĩnh vực hoạt động, mua bán, sát nhập, nhiều công ty đã có những bứt phá ngoạn mục về quy mô của doanh nghiệp. Từ chỗ chỉ là những công ty nhỏ hoạt động trong một lĩnh vực đơn lẻ, nhiều đơn vị đã nhanh chóng trở thành những tập đoàn kinh tế đa ngành với nhiều công ty thành viên hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Xu hướng này rất rõ rệt trong thời gian vài năm gần đây khi các tập đoàn kinh tế đa nghành lần lượt ra đời như Hoàng Anh Gia Lai, Vincom, Hòa Phát, FPT, Sovico …. Sau quãng thời gian phát triển bứt phá, những tên tuổi này đã trở thành những tập đoàn hàng đầu Việt Nam với thị trưởng mở rộng và tạo ra sự ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực kinh tế, nhiều đối tượng khách hàng. Hình ảnh Thương hiệu cũ của họ dần không còn phù hợp trong hoàn cảnh mới nữa. Đặc biệt quá trình này đã làm thay đổi đáng kể kiến trúc thương hiệu của tập đoàn. Hệ thống thương hiệu mẹ và các thương hiệu con trở nên phức tạp mà hệ thống quản trị thương hiệu cũ không còn phù hợp nữa. Các tập đoàn này cần xây dựng hình ảnh Thương hiệu mới, thể hiện một tầm vóc mới và áp dụng một hệ thống kiến trúc thương hiệu đông nhất sao cho phát huy được sức mạnh của thương hiệu mẹ đồng thời duy trì giá trị thương hiệu của những thương hệu con. Việc thay đổi này như một tuyên ngôn đối với bên ngoài về sự phát triển và lớn mạnh của mình. Trên thực tế, FPT đã đi đầu trong việc tiến hành tái xây dựng hình ảnh thương hiệu mới của mình và của các công ty con cho phù hợp với sự phát triển về quy mô và mô hình hoạt động. Nhiều tổng công ty lớn của Nhà nước cũng nằm trong xu hướng tương tự. Bảo Việt là một trong những tập đoàn đầu tiên thuộc khối doanh nghiệp nhà nước tiến hành xây dựng mới hình ảnh của mình để phản ánh sự quy chuẩn lại mô hình quản lý. Và một số tập đoàn lớn khác sẽ sớm công bố những chiến lược thương hiệu mới trong thời gian tới đây.
Thị trường có dấu hiệu chững lại
Trong nhiều trường hợp, có những thị trường tưởng như đã đi vào giai đoạn bình ổn và thoái trào nhưng những doanh nghiệp thông minh vẫn tạo ra được những cú hích ngoạn mục cho thị trường và thổi vào đó những luồng gió mới, đẩy thị trường phát triển lên một tầm cao mới. Có thể lấy ví dụ về thị trường hàng tiêu dùng như nước tương, nước mắm hoặc mì tôm. Một thị trường cực lớn tưởng như đã đi vào ổn định và cân bằng cung cầu nhưng đã được khuấy động với hàng loạt chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ, châm ngòi cho một cuộc đua phát triển sản phẩm, tăng cường chất lượng và cách mạng trong bao bì, mang đến cho khách hàng vô vàn sự chọn lựa phong phú, và cuộc đua vẫn chưa có hồi kết.
Hiện tại còn rất nhiều thị trường tiềm năng có thể được khuấy động qua hoạt động quảng bá thương hiệu như thị trường nông sản (ngũ cốc), thực phẩm tươi, hoa quả tươi, đường tinh luyện… Thâm chí những ngành như phần mềm, dịch vụ xã hội, khách sạn,chuỗi nhà hàng… vẫn còn rất nhiều tiềm năng cho những nhà đầu tư có tư duy và tầm nhìn rộng thâu tóm, thông qua những chương trình xây dựng thương hiệu mà người khác chưa dám làm.
Nâng cấp sản phẩm, dịch vụ
Trong trường hợp doanh nghiệp muốn nâng cấp toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụ của mình lên một tầm cao mới thì cũng nên nghĩ đến việc thay đổi chiến lược thương hiệu kèm theo. Điều này xẩy ra với các doanh nghiệp phát triển tự phát và tạo ra được 1 thi trường riêng của mình nhưng thiếu những tiêu chuẩn cơ bản của ngành. Ví dụ một số chuỗi nhà thuốc phân phối dược phẩm có tiếng đã phát triển lâu năm nhưng vẫn chưa có những quy chuẩn tối thiểu về sử dụng logo tại cửa hàng. Họ có hệ thống nhiều điểm bán hàng có cùng tên gọi nhưng hình ảnh thương hiệu cũng chỉ giới hạn ở nhận diện chứ chưa tạo ra được những thuộc tính liên kết về mặt tình cảm với khách hàng. Khi chủ doanh nghiệp quyết định nâng cấp hệ thống bán lẻ, hoàn thiện quy trình dịch vụ, cung cấp thêm các dịch vụ khám và tư vấn tại điểm bán… sẽ là cơ hội tuyệt vời nếu việc nâng cấp hệ thống phân phối đó được tiến hành cùng với một chiến lược thương hiệu nhằm định vị lại hình ảnh Thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, nâng cấp sản phẩm dịch vụ sẽ dẫn tới thay đổi định vị thương hiệu và vì thế, một chiến lược thương hiệu mới là rất cần thiết.
Khi các đối thủ bắt đầu xây dựng lại thương hiệu
Một trường hợp có vẻ như là bất đắc dĩ đối với doanh nghiệp, đó là khi các đối thủ trực tiếp của mình bắt đầu đi trước một nước trong xây dựng lại hình ảnh thương hiệu. Thường trong một thị trường nào đó, nếu các đối thủ tạm thời hài lòng với thị phần, với doanh số, thì thị trường đó ít có những biến động đáng kể. Tuy nhiên tình trạng đó dễ bị phá vỡ khi trên thi trường xuất hiện một đối thủ mới, hay thậm chí một CEO mới với những tham vọng lấn át đối thủ, phá vỡ thế quân bình trên thị trường để mong giành thị phần nhiều hơn. Khi đó, việc đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu sẽ nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp để phát triển thị phần, thu hút và chiếm khách hàng của các đối thủ khác… Khi một vài đối thủ có động thái đầu tư rõ rệt vào xây dựng thương hiệu và tạo ra những bứt phá về sức hấp dẫn trên thị trường thì các doanh nghiệp khác cũng nên có những cân nhắc nghiêm túc hơn trong vấn đề Thương hiệu nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.
Khởi hành sớm sẽ có cơ hội về đích sớm, và quyết định luôn nằm trong tay các lãnh đạo doanh nghiệp.
