Nội Dung Chính
Nhắc nhiều lần về tính năng sản phẩm, logo dán khắp nơi… là những hình ảnh dễ dàng được bắt gặp trên sóng truyền hình Việt Nam trong thời gian gần đây.
Vài năm trở lại đây, khi truyền hình thực tế tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện như vũ bão, cũng là lúc các nhãn hàng nhảy vào để giành quyền tài trợ. Phải bỏ ra một số tiền không nhỏ kèm theo những hỗ trợ vật chất khác, tuy nhiên với quyền lợi được xuất hiện hàng tuần trên truyền hình, được nhắc tên trước hàng triệu khán giả vẫn là một sự đầu tư quá hời. Tất nhiên, tài trợ như thế nào cho hợp lý, không gây phản cảm và khó chịu cho người xem vẫn là một bài toán khó.
Quảng cáo lộ liễu như truyền hình Việt
Cách đây không lâu, trong chương trình Cặp đôi hoàn hào, cặp thí sinh Khương Ngọc, Mỹ Lệ đã khiến khán giả ngã ngửa bởi màn PR quá lộ liễu cho nhà tài trợ là một nhãn hàng mì gói, từ đoạn giới thiệu trước đó đến khi bước lên sân khấu trong trang phục được gắn đầy các bao bì của hãng này. Tuy nhiên, đây không phải lần đầu tiên hình ảnh của các nhà tài trợ gây ra phản cảm cho khán giả theo dõi.
Mỹ Lệ được phong tặng danh hiệu “diva mì ăn liền“ sau màn quảng cáo lộ liễu cho nhà tài trợ.
Sau 2 mùa đầu tiên thành công, Vietnam’s Next Top Model mùa thứ 3 không mất nhiều công sức để ký được thêm nhiều hợp đồng tài trợ. Nhưng lỡ ký nhiều, cũng đồng nghĩa với việc ban biên tập phải xoay sở như thế nào để tên tuổi của những nhãn hàng này xuất hiện đầy đủ nhất. Cũng từ đây mà tình trạng từng tập của chương trình vô tình bị biến thành những đoạn quảng cáo dài hơi cho các đơn vị tài trợ bắt đầu diễn ra.
Trong những tập đầu, các thí sinh liên tục được tham gia các bữa tiệc xa xỉ. Theo lời giải thích từ chương trình, đây là phần thưởng cho các cô gái sau những ngày casting căng thẳng, giúp họ làm quen với môi trường của làng thời trang, tuy nhiên, khán giả không quá khó tính vẫn có thể nhận ra mục đích cho việc làm này là quảng cáo cho những địa điểm, dịch vụ tại club, nhà hàng, khách sạn, du thuyền…
Khi bước vào ngôi nhà chung, chương trình cũng dành hẳn vài phút để người đại diện tòa nhà thao thao bất tuyệt về những tính năng và ưu điểm của căn hộ. Đến phần thi trang điểm, khán giả cũng phải chấp nhận “chịu trận” nghe những lời giới thiệu sản phẩm không khác gì các mẫu quảng cáo. Chưa hết, các thí sinh hễ bước vào những phần thi thể lực thì nhất định phải dưới sự hướng dẫn của huấn luyện viên của một trung tâm thể hình, sử dụng hàng công nghệ cũng phải nhãn hiệu đó…
Trong cuộc thi Vietnam’s Got Talent, khán giả cũng nhiều phen cười ra nước mắt khi thấy các thí sinh nam đua nhau cạo râu, thí sinh nữ thì nhất định phải gội đầu. Trong những hoàn cảnh khác, nhất định thấp thoáng đâu đó bóng dáng của các sản phẩm này.
Màn giới thiệu về căn nhà chung tại Vietnam’s Next Top Model khiến khán giả ngán ngẩm.
Khán giả theo dõi 2 chương trình khá “hot” hiện nay là MasterChef và Bước nhảy hoàn vũ cũng không thoát khỏi “nỗi ám ảnh” mang tên quảng cáo. Với Bước nhảy hoàn vũ, nhiều người xem không khỏi thắc mắc khi các cặp thí sinh trong lúc luyện tập thì cứ phải sử dụng điện thoại, hết dùng để xem lại bài nhảy, đến cả việc… tự sướng. Hỏi ra mới biết, nhãn hiệu điện thoại này chính là đơn vị tài trợ cho chương trình. Đến MasterChef, nhãn hiệu bột nêm và nước rửa tay cũng thấp thoáng ở khắp các khung hình. Chiếc hộp gỗ được sử dụng trong phần thi Mystery box (chiếc hộp bí ẩn) cũng không được buông tha bởi… logo bột nêm dán chặt ngay trước mặt.
Các chương trình khác dù không có những màn PR quá lộ liễu, nhưng logo của các nhãn hàng cũng phải được đặt ở vị trí dễ thấy nhất trên sân khấu, sao cho khi quay hình, các logo này sẽ được xuất hiện ngay phía sau lưng thí sinh.
Nghệ thuật tài trợ trên truyền hình Mỹ
Phát triển trước Việt Nam nhiều năm, truyền hình thực tế tại Mỹ cũng đã trải qua nhiều giai đoạn để có được sự định hình chắc chắn trong văn hóa tài trợ của các nhãn hàng.
Nếu theo dõi một vài chương trình đình đám nhất của quốc gia này, khán giả có thể dễ dàng nhận ra một nguyên tắc khá rõ ràng: hạn chế nhắc tên nhà tài trợ, thay vào đó sử dụng ngôn ngữ hình ảnh với số lần hạn chế hết mức có thể.
Căn bếp chung của MasterChef chưa từng rơi vào cảnh bị dán chi chít tên của nhà tài trợ. Trong tập 1 của mùa thứ 3, logo của Walmart chỉ xuất hiện đúng 1 lần trên túi đựng thức ăn của thí sinh. Trong những tập sau, lần xuất hiện cũng rất hiếm khi vượt quá con số trên.
Amazing Race là một trong những chương trình có nhiều tài trợ nhất từ các khách sạn, khu du lịch, phương tiện di chuyển… tuy nhiên, nhờ cách biên tập khéo léo và mượt mà mà người xem không bị khó chịu vì bị bội thực quảng cáo.
Chưa hết, nhiều thương hiệu cũng có cách tiếp cận người tiêu dùng khôn khéo hơn. Thay vì tìm cách đưa logo của mình lên sóng, họ chọn cách cung cấp những quyền lợi đặc biệt cho khán giả.
Theo thống kê, trong suốt 39 tập của American Idol mùa thứ 9 (2011) có đến gần 600 lần các nhãn hàng xuất hiện, trong đó chủ yếu dành cho 3 nhà tài trợ chính là Coca Cola, Ford và AT&T. Gắn bó với chương trình này ngay từ những ngày đầu, nhưng 3 đại gia này rất hiếm khi vấp phải những sự phản đối của người xem nhờ những chiến dịch rất rõ ràng và hợp lý. Trong vòng 2 năm 2007, 2008, Coke đã tài trợ cho Idol thực hiện chiến dịch từ thiện mang tên Idol Giveback, mời những nghệ sĩ nổi tiếng cùng các thí sinh trình diễn và kêu gọi khán gải quyên góp để giúp cho các trẻ em ở châu Phi và người dân Mỹ chịu ảnh hưởng của thiên tai.
Idol Giveback do Coca Cola tài trợ đã đạt được tạo được sức ảnh hưởng mạnh mẽ và ý nghĩa đến khán giả.
Nhà đài AT&T ngoài việc chịu trách nhiệm hệ thống tin nhắn, cũng thường có những hoạt động bên lề như tổ chức các buổi giao lưu giữa khán giả với các thí sinh qua điện thoại, cung cấp các thông tin bên lề, hình ảnh hậu trường cho các thuê bao của mình.
Ford không chỉ thực hiện các đoạn quảng cáo cho các thí sinh, cũng hay có các cuộc thi cho khán giả muốn trực tiếp gặp gỡ các thí sinh hoặc tham quan phim trường.
Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa khán giả theo dõi truyền hình thực tế nước ngoài hoàn toàn tránh khỏi những tình huống bị… xem quảng cáo miễn phí. TrongMasterChef Úc 2010, khi một thí sinh đang loay hoay dọn dẹp chỗ nấu ăn của mình, giám khảo Matt xuất hiện với hộp giấy ăn trên tay và nhiệt tình giúp thí sinh này. Tất nhiên, hình ảnh của hộp giấy này được quay cận cảnh. Càng nực cười hơn khi chính vị giám khảo Matt là người đại diện cho nhãn hiệu này.
Trong đêm chung kết American Idol mùa thứ 10, khán giả đang mãi lâng lâng cảm xúc khi tận mắt chứng kiến màn cầu hôn lãng mạn trên sân khấu của hai thí sinh Ace Young và Diana Degarmo, nhưng ngay lập tức đã bị “xô xuống vực” khi Ace vừa đặt lên tay vị hôn thê của mình chiếc nhẫn kim cương gần 1 cara vừa nói: “Chúng ta đã cùng nhau chinh phục sân khấu Broadway, chúng ta cùng nhau vào phòng thu, chúng ta có những người thân tuyệt vời bên cạnh. Và với sự hỗ trợ của trang sức David Webb, anh đã tìm ra cách khiến chúng ta hạnh phúc đến cuối đời”.
Tuy nhiên, những màn PR lộ liễu này không thường xuyên diễn ra.
Tại Mỹ, 2 cuộc thi America’s Next Top Model và X-Factor cũng đang bị nhận phản ứng ngược vì những màn PR quá lố cho các đơn vị tài trợ. Trong 1 tập của X-Factor, khán giả đếm được không dưới 5 lần hình ảnh của một sản phẩm công nghệ, cũng là nhà tài trợ chính cho cuộc thi này xuất hiện. Tuy nhiên, sau khi vấp lời chỉ trích, chương trình ngay lập tức đã có sự điều chỉnh để làm hài lòng người xem.
Mù mờ lối thoát cho khán giả
Ông Steve Allen, chuyên viên mua quảng cáo trên đài truyền hình của tập đoàn Fushion khi nói về vấn đề quảng cáo các thương hiệu trên truyền hình thực tế, đã nhấn mạnh: “Chìa khóa để có thể quảng bá thương hiệu thành công trên truyền hình, là phải thực hiện một cách liền mạch và tinh tế. Quan trọng hơn cả, nó phải là sự kết hợp của nhiều yếu tố chứ không phải ép buộc người xem phải thừa nhận về giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm bằng cách cho họ xem, hoặc nghe những lời tiếp thị dài dòng. Do đó, bạn sẽ không bao giờ thấy các thí sinh của MasterChef luyên thuyên về việc họ yêu thích một sản phẩm đến mức nào”.
Tuy nhiên, khá niệm quảng cáo “liền mạch và tinh tế” có vẻ như vẫn còn quá xa vời với truyền hình thực tế Việt. Có một thực tế rằng, khả năng tiếp nhận thông tin của đại đa số khán giả Việt vẫn còn rất thấp, nên các nhãn hàng khi đồng ý bỏ ra một số tiền lớn để giành quyền tài trợ, phải cố gắng đẩy mạnh tần suất xuất hiện. Mà khi đã xuất hiện quá dày đặc, đúng là khán giả sẽ dần quen tai, quen mắt, nhưng chất lượng và ý nghĩa của mỗi lần này cũng sẽ trở nên thô và thừa thãi.
Bên cạnh đó, khái niệm chuyên viên “product placement” (người đóng vai trò định hướng việc quảng bá cho các thương hiệu trên truyền hình) tại Việt Nam vẫn còn rất lạ lẫm. Các biên tập viên cho các chương trình này dưới sức ép của nhà tài trợcũng không có đủ sự tỉnh táo để có thể dàn dựng chương trình một cách đúng đắn.
Trong cuộc trao đổi mới đây, ông Đỗ Gia Phan – Nguyên Phó chủ tịch, Tổng Thư ký Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho biết, việc kiểm soát chặt chẽ hơn các “chiêu trò quảng cáo” của nhà đài, theo quan điểm là rất khó. Quan trọng vẫn là ý thức của các nhãn hàng mà thôi. Nhưng như đã nói ở trên, nhãn hàng lại rất khó hạn chế sự xuất hiện của mình khi khán giả Việt lại chưa có được sự nhận thức tinh tế. Tóm lại, cái vòng luẩn quẩn này có vẻ sẽ còn đeo bámtruyền hình thực tế Việt một thời gian dài.
