Trước sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ, các nhà mốt đứng giữa hai lựa chọn quảng cáo: một là gây sốc để hút khách và tạo sự khác biệt, hai là giữ vững hình ảnh an toàn vốn có nhưng không có gì nổi bật.
Các chiến dịch quảng cáo được coi là “vũ khí” của các thương hiệu thời trang. Chiến lược quảng bá sản phẩm thành công kéo theo sự tiếp nhận tích cực của khách hàng về thương hiệu và cuối cùng là doanh thu tiền tỷ từ các “thượng đế”. Độ phủ thông tin càng rộng rãi, tiềm năng kinh doanh của nhà mốt càng trở nên xán lạn.
Vì vậy, từ lâu, các thương hiệu thời trang quốc tế đã chú trọng đến việc giành giật sự quan tâm của khách hàng nhờ những chiến dịch quảng cáo gây sốc, thậm chí gợi dục. Có thể kể tới hình ảnh các chàng trai, cô gái khoe thân trong tư thế khêu gợi của Calvin Klein; Saint Laurent tự khỏa thân trong quảng cáo nước hoa; người phụ nữ da màu cho đứa trẻ da trắng bú của Benetton hay người mẫu Playboy Jenny McCarthy chụp ảnh nhạy cảm trong toilet thuộc chiến dịch của hãng Candie’s.
Với sự phát triển của thế giới hiện đại cũng như số lượng hãng thời trang mọc lên ngày một dày đặc, các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt hơn. Tuy vậy, sự khác biệt về văn hóa của mỗi thị trường khác nhau trên thế giới lại khiến cho mỗi nhà mốt không khỏi “đau đầu” trước lựa chọn có nên tiếp tục con đường quảng cáo gây sốc hay không.
Bộ ảnh quảng cáo của hãng Benetton vào năm 1992 từng giúp thương hiệu thời trang xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng – Ảnh: WWD.
Hãng Benetton được coi là “ông tổ” của các chiến dịch quảng cáo gây sốc. Thương hiệu thời trang này được biết đến nhiều nhất sau khi quảng bá sản phẩm với hình ảnh một người đàn ông sắp qua đời vì AIDS đang hấp hối giữa vòng tay gia đình vào 1992. Tính thời sự của bức ảnh giúp tác phẩm được xếp vào danh sách các bộ hình gây tranh cãi nhất lịch sử quảng cáo thời trang.
Nhiếp ảnh gia Oliviero Toscani là người đứng sau các bộ hình đình đám của Benetton từ 1982 đến 2002. Ông cho biết: “Nếu hình ảnh tung ra không có tính kích động, điều này đồng nghĩa với việc bạn đang ném tiền qua cửa sổ”. Tay máy người Italy cho rằng sự kích động trong các bộ hình thời trang là nguồn năng lượng tích cực, khiến người xem phải sáng tạo hơn trong suy nghĩ và liên tưởng đến các sự kiện đang xảy ra trên thế giới.
Hãng Benetton được coi là “ông tổ” của các chiến dịch quảng cáo gây sốc.
Dù hiện tại, các quảng cáo Benetton không còn giữ được vị trí như trước kia chúng vẫn gây sự chú ý của công chúng mỗi khi tung ra. Điển hình là năm 2011, hãng giới thiệu chiến dịch mang tên Unhate với hình ảnh các nhà lãnh đạo thế giới “khóa môi” nhau, từ Tổng thống Obama với Hugo Chavez, đến Giáo hoàng Pope Benedict XVI với lãnh tụ Hồi giáo Sheikh Ahmed el Tayeb. Đại diện của thương hiệu giải thích rằng bộ ảnh lấy cảm hứng từ khái niệm khoan dung bất chấp tín ngưỡng và văn hóa. Chỉ đến khi bị Vatican kiện, Benetton mới thu hồi quảng cáo, xin lỗi Tòa thánh và quyên góp số tiền thu được cho một tổ chức từ thiện Công giáo.
Hình ảnh thương hiệu trở nên méo mó trong mắt người hâm mộ nhưng nhờ chiến dịch quảng cáo gây sốc này, Benetton trở thành một trong năm cái tên được nhắc đến nhiều nhất năm 2011 trên mạng, đặc biệt là Twitter và Google. Có tới 5 triệu kết quả tìm kiếm, 20.000 chủ đề thảo luận và 1.500 bài viết về hãng. Theo tính toán của Benetton, chiến dịch quảng cáo gây sốc giúp nhà mốt thu hút sự quan tâm của 500 triệu người với 4.000 bài báo cùng 600 chương trình TV có liên quan tại 60 quốc gia. Số lượng người theo dõi Benetton trên trang Facebook cũng tăng thêm 60%.
Sau đó, chiến dịch này còn nhận được nhiều giải thưởng quốc tế như Press Grand Prix tại Liên hoan Quảng cáo Cannes, Two Gold Pencils tại One Show Awards hay Gold Clio Award tại giải International Clio Awards. Đại diện Benetton cho biết những thành tích thu được giúp hãng cải thiện được mức độ tiếp nhận thương hiệu tích cực lên tới 80%.
Sự liều lĩnh không phải lúc nào cũng tạo được hiệu ứng tốt với khách hàng. American Apparel là ví dụ điển hình. Hãng thời trang Mỹ vốn nổi tiếng với ảnh quảng cáo phản cảm, từ hình nude cho đến tư thế nhạy cảm. Những sản phẩm quảng cáo của hãng nhiều lần bị chỉ trích, thậm chí cấm lưu hành ở một số nước vì quá dung tục.
Neil Kraft, CEO của hãng Kraftworks chuyên hợp tác quảng cáo cho Calvin Klein, giải thích các chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi có được tiếp nhận tích cực hay không phụ thuộc vào tính chất của mỗi thị trường. “Quảng cáo bị thị trường loại bỏ vì bản thân khách hàng không hiểu được dụng ý của các hãng. Thương hiệu trở nên ngày một phổ biến trên thế giới đồng nghĩa với việc truyền tải thông điệp một cách rộng rãi cũng trở nên khó khăn hơn. Có thể những gì bạn đưa ra là gây tranh cãi tại Mỹ nhưng ở châu Âu thì không, còn châu Á lại cực kỳ phản cảm”, ông nói thêm.
Trong khi đó, Charles DeCaro, đối tác quảng cáo của Kenar, cho biết việc sử dụng các chiến dịch thời trang gây sốc để thu hút khách hàng ở thời hiện đại đã hoàn toàn khác xưa. Mạng xã hội và các show truyền hình thực tế khiến cho khán giả tiếp cận đủ kiểu sốc. Nên nói cách khác, “không có gì bây giờ được gọi là sốc cả”. Hơn nữa, việc tạo nên cú sốc cho các khách hàng cũng mang tính may rủi. Nếu thông điệp được gửi đi trọn vẹn, nó sẽ tạo tiếng vang cho thương hiệu và biến mọi phản hồi tích cực thành doanh thu. Khách hàng ngày nay cực kỳ hiểu biết. Nếu phát hiện chiến dịch quảng cáo mà nhà mốt đưa ra chỉ để gây sốc, họ sẽ đáp lại với hiệu ứng tiêu cực. Vì vậy, nhiều hãng chọn cách làm an toàn để níu chân được các “thượng đế”.
Song, sự an toàn trong cách thể hiện của một số chiến dịch thời trang lại khiến không ít người trong giới cảm thấy khó chịu. Một số chuyên gia cho rằng việc đưa ra những quảng cáo sản phẩm đơn thuần, không có bất kỳ câu chuyện gây sốc phía sau để khán giả phải “nhăn trán” suy nghĩ hay tạo nên bất kỳ sự khác biệt, thể hiện sự bảo thủ và thiếu sáng tạo từ các nhà mốt.
Peter Arnell, người đứng sau hàng loạt chiến dịch quảng cáo đình đám của Donna Karan, Chanel, Banana Republic hay Hanes, là một trong số người tán đồng với quan điểm này. Ông cho rằng, thay vì tận dụng cơ hội và các phương tiện truyền thông để tạo nên giá trị khác biệt hay cú sốc cho thương hiệu, giới thời trang ngày nay dường như chỉ muốn sự tương đồng. Họ không cho ê-kíp sáng tạo, nhiếp ảnh gia hay đội ngũ nghệ thuật của mình đủ điều kiện để đẩy hình ảnh thương hiệu đi xa hơn.
“Một nhãn hàng bảo thủ cố tạo ra những thứ vốn không nằm trong DNA của mình chỉ để gây sốc, nó sẽ tạo nên hiệu ứng ngược.”
“Thời trang là phong cách, sự sáng tạo, mơ mộng và cả những vọng tưởng. Một quảng cáo thời trang đích thực phải khiến cho người xem đặt câu hỏi: Đó có phải mình không? Mình có thể trở nên như vậy không ? Mình từng như vậy ư? Hoặc điều mà hãng này muốn nhắn nhủ với tôi là gì. Đó là cuộc đối thoại. Còn bây giờ, quảng cáo thời trang chỉ là cuộc rao giảng một chiều”, ông cho biết.
Tuy nhiên, CEO kiêm CCO của công ty sáng tạo Laird + Partners, ông Trey Laird, cho rằng việc có làm quảng cáo gây sốc hay không phụ thuộc vào bản chất của mỗi nhãn hàng. Các thương hiệu như American Apparel hay Calvin Klein thường tạo nên những chiến dịch gây tranh cãi vì lịch sử phát triển của họ đã gắn liền với chúng. “Những thương hiệu như vậy nếu chọn cách làm quá an toàn hoặc bình thường thì sẽ mất bản sắc. Nhưng nếu một nhãn hàng bảo thủ cố tạo ra những thứ vốn không nằm trong DNA của mình chỉ để gây sốc, nó sẽ tạo nên hiệu ứng ngược. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là những gì mỗi thương hiệu đưa ra cho khách hàng phải đúng với bản chất của chính họ”, ông giải thích.
