Trước đây chúng ta đã có bài “Hiểu người, cơ hội thành công sẽ lớn” phỏng vấn Rick Nguyễn, một doanh nhân trẻ khởi nghiệp thành công tại thung lũng Silicon (California, Mỹ). Nhân dịp Rick Nguyễn về trường Kinh doanh Haas, Đại học Berkeley dạy thỉnh giảng, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện cùng anh về kinh nghiệm làm quảng cáo.
* Chủ đề anh giảng trong khóa học là gì?
Tôi giảng về chiến lược marketing dựa trên dữ liệu điều tra (data-driven marketing) và thử nghiệm quảng cáo (advertising testing). Tôi được thầy cũ mời về thỉnh giảng vì có khả năng và kinh nghiệm trong các vấn đề này, và cũng vì câu chuyện khởi nghiệp của tôi có thể đem lại cảm hứng cho sinh viên của ông.
* Bài giảng của anh dùng các công ty và quảng cáo ở Mỹ làm dẫn chứng. Trong cuộc phỏng vấn này anh có thể phân tích bằng một vài ví dụ gần gũi với Việt Nam không?
Tôi sẽ cố gắng.
* Một nhãn hiệu cà phê hòa tan của Việt Nam đang chiếm thị phần khá lớn ở thị trường nội địa đang tích cực mở rộng thị trường ra thế giới. Theo anh, họ cần có chiến lược marketing như thế nào để thành công trong mục tiêu đó?
Mọi chiến lược marketing đều bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng của mình là ai và họ cần gì, sau đó thử nghiệm thiết kế bao bì, thông điệp quảng cáo và thử nghiệm quảng cáo xem có đạt mục đích mong muốn hay không.
Nếu một nhãn hiệu cà phê Việt Nam muốn thâm nhập thị trường nước ngoài, tôi nghĩ đầu tiên họ cần xác định ai là khách hàng hiện tại, ai là khách hàng tiềm năng và vì sao những người đó mua sản phẩm của họ. Để làm điều này, có thể dùng phương pháp dữ liệu điều tra. Với khách hàng hiện tại, công ty này cần biết chân dung khách hàng như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, lý do mua sản phẩm. Với khách hàng tiềm năng, công ty cũng cần biết các đặc điểm tương tự, trong đó những câu hỏi quan trọng nhất là khách hàng thích đặc tính nào của sản phẩm, thông điệp quảng cáo nào có thể thuyết phục được họ và cuối cùng họ có sẵn sàng thử sản phẩm cà phê này hay không.
* Tại sao phải điều tra đồng thời cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng?
Như vậy chúng ta có thể tìm ra nhóm khách hàng nào trong số các nhóm tiềm năng có đặc trưng gần nhất với nhóm khách hàng hiện tại và có chỉ số sẵn sàng cao, từ đó chọn nhóm này làm khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược marketing tập trung vào nhóm này.
Bước tiếp theo là làm quảng cáo thử để theo dõi và cải tiến hiệu quả quảng cáo. Google và Facebook là hai công cụ tuyệt vời để làm điều này. Tiếp tục thu thập dữ liệu xem ai là người quan tâm và ai là người mua hàng. Cải tiến thông điệp và quảng cáo nhằm tăng tối đa ý định mua hàng (Purchase Intent – PI) dựa trên dữ liệu đã thu thập.
* Vậy theo anh yếu tố nào là quan trọng để khách hàng chọn cà phê Việt Nam trên đất Mỹ?
Nếu biết câu trả lời chính xác ngay lúc này, tôi sẽ mở một công ty tiên đoán kinh doanh thay vì công ty điều tra thị trường dùng kỹ thuật cao như bây giờ… (cười).
Theo tôi, công ty này cần tập trung vào ba yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm: mùi vị ngon, nguyên liệu sạch; (2) làm cho khách hàng biết sản phẩm; và (3) tăng cảm giác ưa thích của khách hàng về sản phẩm.
Hai yếu tố sau đa phần thành công nhờ việc quảng cáo hiệu quả. Nếu chờ một quảng cáo tung ra thị trường rồi mới đo lường hiệu quả thì đã trễ. Doanh nghiệp phải đo lường hiệu quả ở giai đoạn thử nghiệm để biết một quảng cáo thiết kế như vậy có làm tăng ý định mua hàng hay không, hình ảnh hay hành động nào trong quảng cáo không được khách hàng thích, từ đó thay đổi quảng cáo để đạt hiệu quả tối ưu.
* Anh có thể giải thích rõ hơn về việc đo lường phản ứng của khách hàng khi xem quảng cáo không?
Để bạn dễ hình dung, tôi sẽ lấy ví dụ về cà phê Death Wish, một thương hiệu cà phê hòa tan mới ở Mỹ. Khách hàng khi xem quảng cáo sẽ nhấp chuột vào mũi tên lên hay xuống biểu thị họ thích hay không thích.
Công ty này có mẩu quảng cáo rất ấn tượng trong chương trình Super Bowl 2016: một chiến thuyền của cướp biển đang căng thẳng vượt qua bão tố giữa đại dương, thuyền trưởng hét lớn: “Hãy chết xứng đáng!”, sau đó sóng gió cuồn cuộn và cả chiến thuyền hòa cùng dòng cà phê đen sẫm chảy vào miệng một anh chàng râu ria xồm xoàm rất đàn ông. Thử nghiệm chỉ ra quảng cáo rất thành công trong nhóm khách hàng nam giới, phản ứng tích cực (phần màu xanh) chiếm đa số, và rất ít điểm không được khách hàng thích. Phân tích dữ liệu sau quảng cáo cho thấy, 64% người được hỏi thích mẩu quảng cáo này, 87% cho biết sẽ nhớ nó và hơn 50% nói có dự định mua sản phẩm. Kết quả, chỉ sau một ngày, cà phê Death Wish đứng đầu trong mảng hàng tạp hóa và thức ăn cao cấp của trang mạng bán lẻ Amazon.
* Cuối cùng, điều gì giúp một chiến lược marketing dựa trên dữ liệu điều tra thành công?
Theo tôi, có ba điều quan trọng nhất. Đầu tiên, hãy bắt đầu với những mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường và cải tiến được. Đây là điều mà người thầy của tôi đã nhấn mạnh trong các bài giảng của ông và tôi rất tâm đắc khi ứng dụng vào thực tế. Thứ hai, hãy thử nghiệm trước khi tung ra quảng cáo. Quảng cáo thường tốn rất nhiều tiền, nên cần phải thử nghiệm và thu thập dữ liệu về mẩu quảng cáo trước khi đưa ra thị trường để có giải pháp tối ưu nhằm tiết kiệm tiền bạc và tránh những sai lầm nặng giá. Thứ ba, không ngừng cải tiến quảng cáo và thông điệp sản phẩm. Quảng cáo là một quá trình liên tục. Con người và văn hóa luôn thay đổi. Bạn phải luôn đi đầu trong cuộc chơi, nếu không đối thủ của bạn sẽ chiếm chỗ.
